數(shù)字經濟,唯快不破！即時零售新風口，會給農業(yè)帶來什么？

Posted on by

本文隸屬:農村鄉(xiāng)村產業(yè)融合(第148/188篇)

即時零售業(yè)本身就是當?shù)刂苓厡傩缘囊环N，它依靠當?shù)氐馁Y源，為當?shù)氐南M者提供服務，對當?shù)氐南M者更加了解，所以在一個小區(qū)里，它更容易達到供求的高度匹配。透過“線上下單，線下30分鐘送達”「即時零售」，讓更多高品質的當?shù)靥禺a商品進入當?shù)?，帶動當?shù)氐南M，同時也帶動當?shù)氐慕洕l(fā)展。消費者對產品的選擇與訂購的豐富，是當?shù)?span id="ss2g8twpam" class='wp_keywordlink_affiliate'>農產品的供應鏈一體化。

即時零售業(yè)最大的變化，是將以生產為核心的推式供應鏈轉變?yōu)橐钥蛻魹閷虻摹袄瓌邮焦湣薄Ｒ浴皬椗谩狈绞綆赢a業(yè)結構調整，以標準化生產提高農產品的品牌價值，使農產品由推式供應鏈轉向“拉動式供應鏈”，既能滿足消費者的需求，又能提高生產者的收入。

數(shù)字經濟,唯快不破！即時零售新風口，會給農業(yè)帶來什么？

原標題：《對話|即時零售風口，會給農業(yè)帶來什么？》

《農民日報》評論部

數(shù)字經濟，唯快不破。眼下，以“本地門店＋即時配送”為主要特征的即時零售正在成為零售業(yè)的新風口。

開放平臺作為即時零售的重要模式，為其聚集了大量的線下實體商超。據(jù)中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》顯示，預計到2025年，即時零售中的開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。即時零售依托生鮮食雜品類貿易的特質，決定了其快速發(fā)展將會對農產品生產優(yōu)化、冷鏈物流體系建設以及農產品與電商平臺深度融合產生催化作用，并為鄉(xiāng)村振興帶來積極助益。

即時零售的興起將為零售業(yè)和農產品電商帶來哪些變革？優(yōu)質特色農產品要如何擁抱即時零售風口，打造自身品牌？即時零售的數(shù)字化農貿渠道將如何為農業(yè)產業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興賦能？

本期對話欄目邀請洪濤、歐陽日輝、關金寶三位領域專家和實踐者，共話農產品即時零售未來。

對話嘉賓

洪濤：北京工商大學商業(yè)經濟研究所所長、教授
歐陽日輝：央財經大學中國互聯(lián)網(wǎng)經濟研究院副院長、教授
劉家壽：北京林淼有機果蔬種植有限公司總經理

主持人：農民日報·中國農網(wǎng)記者 孟德才 劉知宜

傳統(tǒng)零售是“貨等人”，即時零售是“人等貨”。即時零售具有“近快好”的特點，可以實現(xiàn)從產地到銷地的精準銜接，更好滿足消費者即時需求

主持人：像叫外賣一樣收快遞，線上下單，線下收貨，半小時配送上門……近年來，即時零售逐漸成為新的消費場景，越來越受到消費者歡迎。那么，到底什么是即時零售？它有哪些特征？主要模式有哪些？

歐陽日輝：即時零售是“即時商流”與“即時物流”雙輪驅動滿足消費者生活服務“即時需求”的新型零售業(yè)態(tài)。即時零售的興起主要有三個要素：一是即時需求，伴隨消費升級，國內消費市場呈現(xiàn)快節(jié)奏的特點，特別是在新冠肺炎疫情防控期間，消費者線上消費、即時性消費習慣逐步養(yǎng)成。二是即時配送，近年來城市即時配送服務網(wǎng)絡日漸成熟，以小時達、分鐘達為特征的即時配送模式逐漸落地。三是本地供給，即時零售配送時效至少1小時內送達的履約特性，決定了其配送距離必須短，必須依托于本地周邊的實體門店零售供給。

數(shù)字經濟,唯快不破！即時零售新風口，會給農業(yè)帶來什么？

洪濤：即時零售（EverythingNow）是一種新的零售模式創(chuàng)新，是指通過即時物流等履約能力，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)。換一個角度來說，即時零售是一種實體商超、便利店、品牌店等零售業(yè)態(tài)，依托網(wǎng)絡和數(shù)字平臺，就近為消費者實現(xiàn)1小時到達、30分鐘內閃送的零售模式?！氨镜丶庳涋r產品”（簡稱尖品農貨）在即時零售平臺的銷售成績十分亮眼，主要是指已經形成一定區(qū)域影響力和品牌認可度的優(yōu)質特色農產品。即時零售具有“近快好”的特點，以足夠快的方式實現(xiàn)尖品農貨“從田頭到餐桌”“從枝頭到舌頭”的空間轉移，使產地與消費者距離越來越近，從而更好滿足消費者的即時需求。

關金寶：傳統(tǒng)零售是“貨等人”，而即時零售是“人等貨”。傳統(tǒng)商超先把貨上架了再開門迎客，通過商品現(xiàn)場陳列，激發(fā)消費者的購買欲望，其弊端在于商品售出的時間節(jié)點未必是商品最佳狀態(tài)。而即時零售通過數(shù)據(jù)、圖片、視頻、文字等商品信息，使消費者與商品交易在前、履約在后。如此一來，貨品可以實現(xiàn)從生產端到貿易端，或者說從產地到銷地的精準銜接，可以做到在商品最好的狀態(tài)下進行交付。

即時零售可以分為兩種模式：一種是自營模式，配備自營前置倉，從前置倉直接送貨上門，例如美團買菜等；而另一種是平臺模式，在從平臺到消費者的過程中，必須經過線下的實際載體，例如夫妻店，然后再分發(fā)到消費者手里。

從兩種模式的特點來看，平臺模式是我們所說“一件代發(fā)”服務的升級，相當于將原來的“B2C”（直接面向消費者銷售產品）發(fā)展成“O2O”（通過互聯(lián)網(wǎng)向線下消費者銷售產品），以平臺匯總消費者的流量信息后，通過自己的主干物流配送到小店，再從小店自提或配送。這種模式的優(yōu)勢在于節(jié)約了物流和前置倉費用，實現(xiàn)完全的輕資產運營。

但需要注意的是，平臺運營模式存在一定壁壘，即僅適合銷售常規(guī)食品或日化用品，但對生鮮和其他需要冷鏈條件的商品來說就不適用。反觀自營模式，從商品品類、品質來看，生命力更持久。

主持人：零售業(yè)務從線下門店走向線上即時零售，中間經歷了怎樣的過程？發(fā)展呈現(xiàn)出什么趨勢？

洪濤：近年來，零售業(yè)務大致經歷了三個發(fā)展階段。首先是實體零售與網(wǎng)店并存的階段，即“你就是你，我就是我”。隨后是實體零售與網(wǎng)店相結合的階段，即“你中有我，我中有你”，實體店采取App、公眾號、短視頻、直播等方式進軍線上，許多電商企業(yè)也走到線下開體驗店。再次是實體零售和網(wǎng)店深度融合的階段，“你就是我，我就是你”，涌現(xiàn)出了“新零售”“無界零售”“智慧零售”“即時零售”等新業(yè)態(tài)和新模式。從這個意義來說，即時零售是零售業(yè)進入第三個階段的產物。

歐陽日輝：在零售的發(fā)展歷程中，線上和線下往往是兩條平行線，而即時零售較好地將線下和線上完整地串聯(lián)在了一起，有可能讓線下的實體成為創(chuàng)新的最大獲益者。即時零售作為一個零售新業(yè)態(tài)，自身也在不斷迭代升級，呈現(xiàn)出以下趨勢。一是越來越多線下門店主動嘗試即時零售，借助即時零售實現(xiàn)銷量增長、跨越發(fā)展。

二是即時零售正在向越來越多的商品品類拓展，即時零售的發(fā)展使得配送的品類由餐食擴大到了生鮮食雜，到日用百貨、寵物用品、美妝用品，再到手機平板、生活電器等。三是目前即時零售正在創(chuàng)造出越來越多的就業(yè)機會，目前已經創(chuàng)造了配送員、分揀員、測糖師等新工種。其中，僅配送員就在全國范圍內增加了至少數(shù)百萬的穩(wěn)定就業(yè)崗位。

主持人：由電商運營的即時零售，對于傳統(tǒng)的線下商超是挑戰(zhàn)還是機遇？

洪濤：即時零售依托本地供給，對線下傳統(tǒng)商超來說是一種新機遇，當前，新冠肺炎疫情與經濟下行壓力的“雙重影響”下，線下商超所受沖擊更大，線下銷售不暢較為突出。線下商超如果能夠和即時零售電商平臺合作，使之具有“四無接觸”，即無接觸交易、無接觸物配、無接觸支付、無接觸服務的功能特點，不僅可以節(jié)省批發(fā)環(huán)節(jié)、降低成本，還能實現(xiàn)產品價值的最大化升級。

歐陽日輝：即時零售的突出特征就是線上依托線下、反哺線下。即時零售的線上線下融合，使下單在線上，但交付在線下，其模式深度依托于現(xiàn)有的商業(yè)實體供給，本質上是將線上流量反哺到線下門店。

即時零售對于傳統(tǒng)線下商超帶來兩個方面的改變。一是社區(qū)實體門店借助即時零售加快復蘇。根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會的數(shù)據(jù)，伴隨著即時零售的發(fā)展，2021年，超過80％的超市企業(yè)線上銷售占比穩(wěn)步提升。另據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至5月，美團平臺上的超市便利店線上訂單額連續(xù)保持約70％的增速。

二是即時零售推動實體零售轉型升級，為商超帶來商品、供應鏈、店倉、履約體系等系統(tǒng)性的數(shù)字化改造。比如，近年來，阿里本地生活升級改造商超門店1300余家、垂直業(yè)態(tài)門店2000余家，覆蓋全國300余個城市。綜合來看，即時零售對于傳統(tǒng)商超帶來的將是巨大的機會。

關金寶：我個人認為應該是機遇。從近三年蔬菜供應和消費數(shù)據(jù)來看，不管在電商還是線下商超，其銷量都在加速增長。現(xiàn)在，人們在家做飯的頻率變高了，消費端場景由餐館轉化為家庭廚房，蔬菜等農產品的供應需求也明顯提升。而傳統(tǒng)線下商超相較于線上零售，在性價比和消費體驗上具有不可替代性。因為線上零售要承載小批量商品的冷藏運輸成本和小包裝成本，價格相比線下商超更高。

因此，傳統(tǒng)線下零售并不會因即時零售的出現(xiàn)而遇冷，反而會因為即時零售的渠道擴寬而迎來新的機遇。比如，新的經濟下行壓力下，很多原來的高端消費人群，開始選擇性價比高的線下商超。而這與線上即時零售的發(fā)展是不沖突的，因為其對應的消費群體不一樣，只是群體之間會流動變化而已。

即時零售通過反彈琵琶的方式，推動以生產為中心的“推式供應鏈”向以顧客為中心的“拉式供應鏈”轉變

主持人：隨著即時零售興起，即買即到的生鮮果蔬受到市場青睞，為農產品電商、營銷帶來巨大變革。您認為這種變革體現(xiàn)在哪些方面？

洪濤：我認為，即時零售帶來的最大變革是推動了產品銷售從以生產為中心的“推式供應鏈”向以顧客為中心的“拉式供應鏈”的轉型。什么是“推式供應鏈”？通俗來講，就是“我有什么，你就買什么”“我想怎么賣，你就怎么買”。這一模式，由于沒有考慮到消費者的實際需求，產品的價格和附加值很難提升。

反過來，“你想買什么，我就賣什么”“你想怎么買，我就怎么賣”可以理解為“拉式供應鏈”?！凹磿r零售”通過反彈琵琶的方式，促進種植結構調整，通過標準化生產提升農產品的品牌價值，有力推動農產品銷售從“推式供應鏈”向“拉式供應鏈”轉變，不僅適應了消費升級的需要，還提升了生產者的收入。

歐陽日輝：即時零售帶來的變革至少為兩個群體提高了福利。第一個受益群體是農業(yè)生產者，即時零售將為農產品銷售帶來巨大增量。這種變革體現(xiàn)在生產、分配和流通銷售上都可以更精準。

此前農產品生產銷售全國范圍“一盤貨”，其中對消費者需求把握不足、流通等原因造成了大量耗損，提高了生產成本，甚至會帶來經營風險。而即時零售因為自身的本地周邊屬性，更有可能在一個蜂窩區(qū)域實現(xiàn)供需的高度匹配，可將農產品更精準地匹配給本地消費者，實現(xiàn)遠高于傳統(tǒng)銷售渠道和電商的周轉效率。而即時零售作為一種區(qū)域化運營業(yè)態(tài)，用戶群體相對確定，可以以更低的成本做用戶復購。

第二個受益群體是消費者。即時零售依托于本地供給，服務于本地消費者，因而也更懂本地消費者，通過即時零售的數(shù)字化能力，需求確定性進一步提高，生產和分配可以有的放矢，商品信息交換速度進一步加快，可以進一步指導農產品生產和分配根據(jù)顧客實際需求進行協(xié)調，提升消費者的消費體驗。

關金寶：即時零售帶來的變革是巨大的，它精準匹配了消費群體，打通了生產端和消費端的需求信息，可以更好滿足消費者的個性化需求，這對于生產端是有推動作用的。另一方面，傳統(tǒng)零售的盈利模式主要是靠產銷兩地的信息差價，但互聯(lián)網(wǎng)信息高速溝通的特質，會將整個價格體系披露無遺，把原本產銷兩地間不透明的信息公開化。在完成公開化之后，傳統(tǒng)的線下夫妻店、小超市也會失去這部分信息價差所帶來的利潤，也需要尋找到新的商業(yè)模式，將利潤來源從賺取信息價差，轉變成為區(qū)域消費者提供本地服務。讓傳統(tǒng)的線下夫妻店和小超市，能夠共享即時零售與生鮮行業(yè)合作的成果，將是整個行業(yè)未來努力的方向。

主持人：本地尖貨農產品入駐即時零售平臺，將會產生怎樣的溢出效應？除了消費環(huán)節(jié)，在本地尖貨農產品的生產、分配、流通等環(huán)節(jié)中，即時零售平臺將會提供哪些助力？

歐陽日輝：更好推動本地尖貨農產品優(yōu)質優(yōu)價，我認為有兩個努力方向。一方面，即時零售平臺可以進一步加大采購力度，增加流量和活動資源的扶持，通過增強品牌效應實現(xiàn)好產品賣好價格。另一方面，強化數(shù)字技術和數(shù)據(jù)要素的驅動作用，用技術手段為好產品增信。即時零售的興起得益于數(shù)字技術的成熟和應用，不僅運用技術手段提升供應鏈效率，打造完善成熟的即時配送體系，高質量實現(xiàn)配送履約，減少農產品耗損，而且可以通過海量的多樣化、多維度數(shù)據(jù)資源做支撐，證明尖貨農產品的質量。

關金寶：即時零售通過數(shù)據(jù)分析，精準劃分了消費群體，將精準需求逆向傳導給產地，從而推動從物流、包裝到生產端的技術迭代。這種推動作用，不只是體現(xiàn)在溢價上。

以直播帶貨為例，假設1萬人在線，實際下單的人只有1000人，但剩下的9000人卻成了潛在的消費群體。它對于打造與傳播區(qū)域公用品牌是長期的助力過程，可能之前只有幾千萬人聽說過，經過網(wǎng)絡推廣，現(xiàn)在可能有上億人聽說過。

農產品入駐即時零售平臺不是簡單把農產品搬到網(wǎng)上，重要的是構建起優(yōu)質農產品的產業(yè)鏈、供應鏈和利益鏈，實現(xiàn)產品增值、產業(yè)增效、農民增收

主持人：在目前農產品即時零售的產銷模式中，農民除了參與生產環(huán)節(jié)，還可以通過什么方式增收？怎樣在農民與即時零售平臺之間建立合理的利益聯(lián)結機制？

歐陽日輝：農產品電商持續(xù)發(fā)展，必須在農民與即時零售平臺之間建立合理的利益聯(lián)結機制。

一是充分發(fā)揮即時零售平臺的作用。農產品入駐平臺不是簡單把農產品搬到網(wǎng)上，重要的是通過機制創(chuàng)新，創(chuàng)新“龍頭企業(yè)＋電商平臺＋農戶＋合作社和協(xié)會”的利益聯(lián)結方式，充分發(fā)揮即時零售平臺在構建優(yōu)質農產品產業(yè)鏈和供應鏈中的作用，不斷完善農村電商產業(yè)鏈條。

二是完善利益相關方的分配機制。即時零售平臺可以通過資本、技術和數(shù)據(jù)推動農產品上行，實現(xiàn)產品增值、產業(yè)增效、農民增收。在新型的利益聯(lián)結中，即時零售平臺具有公共服務和基礎設施的屬性，要有一定的奉獻精神和堅持長期主義，通過技術的突破和供應鏈效率的整體提升，主導和引導農業(yè)龍頭企業(yè)、農業(yè)經營主體（村集體經濟組織）、農戶形成新的一體化利益共同體。

洪濤：市場的變化很難保證供應鏈各個環(huán)節(jié)的主體都能盈利。為此，即時零售平臺要在產銷過程中建立利益鏈模式，并把農民納入其中。因為利益鏈模式可以使供應鏈條中的盈利環(huán)節(jié)適當向虧損環(huán)節(jié)讓利，形成風險共擔機制，降低各主體可能遭遇的風險損失。

關金寶：生鮮電商自身的消費群體帶來了商品售賣的新渠道，催化零散型生產者向集約化和標準化生產轉型，實現(xiàn)降本增效，這是直接的增收。

而即時零售平臺應當在此基礎上承擔更多的社會責任，一方面，要通過品牌與標準化產品帶來的溢價，同時采取分紅的機制，給予生產者更多收益。另一方面，也應對產地進行賦能，到農業(yè)產業(yè)鏈上游孵化生產。此外，還要結合實際情況，適當拓寬農產品收購標準，不能只選擇少量的、近乎“完美”的農產品，而對普通的、略有瑕疵排除在標準之外的農產品不聞不問，這無益于帶動農戶增收。

沒有生產端支撐，是不可能有即時零售萬億級市場的。在農業(yè)生產源頭布局賦能，將鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展起來，打造出品牌，即時零售的市場也更廣闊

主持人：目前即時零售的發(fā)展，尤其是農產品的即時零售是否存在。難點和堵點在哪里？

歐陽日輝：即時零售的基本盤是本地供給，當前即時零售仍處于發(fā)展初期，商品供給的品類豐富度、可選空間都還不夠，無法滿足消費者的多樣化需求，因而市場價格由供給端主導，短期內即時零售都會是一個供給主導型的市場。

農產品的即時零售也存在供給不足的情況，其中，包括農產品在生產、流通、分配、銷售環(huán)節(jié)的標準化能力都可能有所欠缺。這也是為什么一些即時零售平臺要進一步加大包括冷鏈物流、倉儲等零售領域基礎設施的探索和建設，并持續(xù)增加相關科技研發(fā)資金投入的原因。

關金寶：農產品即時零售的瓶頸在于如何優(yōu)化運營成本，要降低高額成本只能依靠規(guī)模效應。即時零售存在的第二個發(fā)展瓶頸在于，農產品標準的制定與消費者多樣化需求還有一定距離。以桃子為例，存在輕微外傷的桃子實際上不影響食用，甚至有的桃子遇了冰雹口感更好，消費者可以在線下商超以低廉的價格，挑選這種排斥在即時零售電商平臺標準之外的農產品。如此來看，即時零售的商品標準與消費者所需求的標準其實未必是一致的，機械化的標準體系會將一些不那么“標準”但無傷大雅的農產品排除在外，這未免有些可惜。

主持人：有人預測，即時零售未來五年將會迎來快速增長，成為下一個萬億級市場，您認為這種預測一旦實現(xiàn)，將會如何賦能鄉(xiāng)村振興？

歐陽日輝：這里的想象空間很大。一是即時零售將規(guī)?；せ钷r產品消費。即時零售的供給基本盤是生鮮食雜，因而未來隨著即時零售的快速發(fā)展，對農產品的需求將會進一步增多。

二是即時零售將成為農業(yè)數(shù)字化轉型的重要力量。借力即時零售的快速發(fā)展，會有更多優(yōu)質特色農產品品牌成長起來，進而帶動農產品產業(yè)化發(fā)展，并進一步增加就業(yè)機會，提高就業(yè)質量。同時，優(yōu)質特色農產品在即時零售的賦能中，將進一步提高生產數(shù)智化、科技化、線上化水平，廣大農民的生產知識和技能水平進一步提高。在此基礎上，未來將會有越來越多的大型農產品種植基地，乃至加工基地在鄉(xiāng)村落地。

三是即時零售是促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要途徑。其發(fā)展空間不僅僅局限于農產品領域，其理想是“送萬物到家”，將工業(yè)品送到鄉(xiāng)村也是其奮斗的目標。本地優(yōu)質特色農產品依托于好山好水，通過即時零售接通更大市場后，一些特色區(qū)域也將被更多人知曉，這也將帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，豐富本地產業(yè)形態(tài)?？偟膩碚f，即時零售是推動農產品入戶、工業(yè)品進村、城里人上山的有效渠道和新模式。

關金寶：以我個人的觀點來看，這個問題應該是逆向的，得先振興鄉(xiāng)村，才能成就即時零售未來五年的萬億級市場。中國14億多人的需求一直存在。好東西是種出來的，先有好產品才能賣好價。假如銷售端沒有生產端支撐，是不可能有萬億級市場的。只有在廣袤鄉(xiāng)村、在農業(yè)生產的源頭進行布局賦能，將鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展起來，打造出品牌，才能讓整個市場更暢通，需求傳達更流暢，即時零售的市場也才能變得更廣闊。所以我認為，這個問題的邏輯是，鄉(xiāng)村振興在前，即時零售的萬億級市場在后。

主持人：即時零售作為新零售的模式創(chuàng)新，不僅在農產品保供方面發(fā)揮了重要作用，未來發(fā)展前景也十分廣闊。即時零售以數(shù)據(jù)化、集約化方式實現(xiàn)尖品農貨“從田頭到餐桌”的高效轉移，同時提升農產品的品牌價值，倒逼農業(yè)生產升級，有效拓寬農民增收渠道。今后的發(fā)展中，即時零售還需要加強基礎設施建設與優(yōu)化運營成本，聚焦適應精準需求的農產品源頭孵化，實現(xiàn)渠道賦能，促進鄉(xiāng)村振興。感謝三位嘉賓分享精彩觀點！