山楂小院的成長之路：鄉(xiāng)村民宿的投資運營模式及發(fā)展經驗

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本文隸屬:商業(yè)計劃書（農業(yè)與工商項目）(第64/104篇)

鄉(xiāng)村民宿是指利用位于農村地區(qū)的居民自有住宅或其他合法建筑，結合本地人文環(huán)境、自然景觀、生態(tài)資源及生產、生活方式，為旅游者提供住宿、餐飲服務的場所。當前，鄉(xiāng)村民宿已經成為鄉(xiāng)村振興的一個獨特而有效的工作抓手，成為盤活閑置農宅經營權的最佳解決方案，因此也被賦予了“風花雪月”、“詩與遠方”之外的更加厚重的歷史任務，發(fā)展政策應該指向更大的市場群體，實現(xiàn)消費升級，服務更多的村民、村集體，讓農民有機會賺到更多的錢脫貧奔小康。

鄉(xiāng)村民宿助農富農的北京經驗——山楂小院的成長之路

山楂小院是北京市鄉(xiāng)村民宿的典型代表。其代表性不僅僅在于對閑置農宅的重新設計改造，營造出“屋里五星級，屋外五千年”的鄉(xiāng)村休閑度假體驗場景，更在于蘊含在光鮮外面背后的商業(yè)運營模式和與鄉(xiāng)村的共生共榮、利益聯(lián)結機制。源自北京延慶的山楂小院運營模式已被中國扶貧基金會作為旅游扶貧的有效模式在河北省淶水縣南峪村推廣，取得了巨大的成功。

一、山楂小院的前世

山楂小院所在的延慶區(qū)劉斌堡鄉(xiāng)下虎叫村，截至2019年末，有82戶176人。其中有32戶76人屬于低收入農戶，是全市低收入村。下虎叫村的地理位置很偏僻，距離延慶城區(qū)還有40公里，以一產為主，主要種植玉米、谷子、山杏。由于農業(yè)收入微薄，村里年輕勞動力紛紛外出打工，有實力的家庭舉家搬遷，村莊“空心化”日益凸顯。全村71處院落，有一半均閑置狀態(tài)，有些院落由于常年無人居住，雜草叢生，荒蕪廢棄，甚至變成殘垣斷壁。

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Δ下虎叫村遠眺

二、山楂小院的孕育

有道是，千里馬常有，而伯樂不常有。下虎叫村在逐漸失去生機和活力的時候，遇到了兩個改變命運的伯樂，一是延慶區(qū)種植業(yè)服務中心，2014年起成為下虎叫村的結對幫扶單位，幫助下虎叫村提升農業(yè)種植水平，并且牽線搭橋促成與隱居鄉(xiāng)里民宿運營機構的合作。二是隱居鄉(xiāng)里機構的創(chuàng)始人陳長春和他的團隊，慧眼識珠，敏銳地捕捉到市民對美好鄉(xiāng)村生活的向往、鄉(xiāng)村民宿的廣闊市場和下虎叫村的開發(fā)潛力。當然，不可或缺的是，劉斌堡鄉(xiāng)黨委政府和村兩委“求發(fā)展想發(fā)展”的強烈意愿，對隱居鄉(xiāng)里的給力支持和全權信任，合力改變了下虎叫村的命運。

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Δ隱居鄉(xiāng)里的設計師團隊

三、山楂小院的誕生

2015年8月，下虎叫村與隱居鄉(xiāng)里合作，盤活了村里8個農家小院，10處房屋，在保留鄉(xiāng)土民居結構和外觀的前提下，改造成民宿并由隱居鄉(xiāng)里營銷和運營?！半[居鄉(xiāng)里·山楂小院”民宿于2015年12月正式對外營業(yè)，小院一直保持著極高的入住率，在旺季更是一房難求。

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Δ山楂小院1號院

（一） 山楂小院的經營理念

一是“做大自然的收銀臺”，倡導自然生態(tài)的生活方式，引領綠色消費潮流。在隱居鄉(xiāng)里的思維中，鄉(xiāng)村的一切都可以成為賣點，只是有沒有挖掘出來。比如對鄉(xiāng)村的尊重和對環(huán)境的保護成為了一個賣點——在所有的客房都嚴格杜絕一次性的產品，手工肥皂、木工梳子、杯墊等大都由當?shù)厝酥谱骰蛘呔艏氝x的采購，牙刷是純木的，抽紙是免漂白的，抽紙盒是草編的、牙簽是玉米淀粉做的，看似隨意的幾本書也是精挑細選的，會給孩子特意準備純草本的沐浴露，客房的花瓶里插的永遠是村里的野花野草，這些既發(fā)揮了當?shù)厝说氖止?yōu)勢，又引領了城市人群生態(tài)化的消費潮流，讓游客感受到了品質。

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Δ山楂小院1號院

二是“不能讓任何一方唯利是圖，又做到讓所有的人都有利可圖”，打造出一種低成本、可復制、有利于鄉(xiāng)村發(fā)展的模式。只懂商業(yè)模式，不懂社會運行模式，在鄉(xiāng)建的道路上是走不遠的。30萬元改造30天，50萬元改造50天，隱居鄉(xiāng)里總結出一套標準化的運作模式。這個模式的核心是堅持以農民為主體，資產仍是當?shù)厝说馁Y產，隱居鄉(xiāng)里要做的就是以市場的方法導入，尊重市場的動態(tài)，尊重農民的勞動和回報杠桿，同時又不急功近利、唯利是圖，讓鄉(xiāng)村在一個平衡的狀態(tài)下發(fā)展。簡單說來，就是把蛋糕做大，這樣各方的獲利都水漲船高。

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Δ山楂小院的臥室

（二） 山楂小院的經營策略

隱居鄉(xiāng)里的創(chuàng)始人陳長春清楚地認識到，想在農村干成事，第一條就是“和”。一是“和而不同”，把鄉(xiāng)土元素和現(xiàn)代服務充分地結合在一起，形成鄉(xiāng)村性和現(xiàn)代化的融合體，實現(xiàn)硬件上的和諧。隱居鄉(xiāng)里的目標客戶是城市人群，很多城市人喜歡鄉(xiāng)村，但接受不了鄉(xiāng)村的住宿環(huán)境和衛(wèi)生條件，所以運營方要做的就是給城里人回歸田園提供一個落腳點，首先要解決好城里人到鄉(xiāng)村度假最關心的五個基本問題：冬天冷不冷？夏天熱不熱？衛(wèi)生間是否干凈？床品是否衛(wèi)生舒適？飯菜是否可口？除此之外，不刻意設計太多現(xiàn)代化的符號和標志，盡量保留鄉(xiāng)土元素，讓鄉(xiāng)村魅力得到最大化的彰顯。隱居鄉(xiāng)里在院內的改造本著舒適簡約不奢華，讓客人將視野放在院落外，鄉(xiāng)村的一切都比院落本身更有魅力。

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Δ山楂小院的餐食

二是“和氣生財”，以平等的態(tài)度進入農村，與村民彼此尊重，形成利益共同體，實現(xiàn)軟件上的和諧。隱居鄉(xiāng)里很聰明，堅持讓所有的利益相關方和諧相處。用陳長春的話說，只要和村民利益一致，再大的矛盾都是“夫妻吵架”，如果利益不一致，再小的摩擦都是“階級斗爭”。隱居鄉(xiāng)里和村民在這樣一種動態(tài)的融合中產生相對穩(wěn)固的合作關系。對于農民本身，則用其所長，放大他們的優(yōu)點。比如農村婦女擔當民宿管家，要求用“接待遠房親戚”的態(tài)度待客，不卑不亢、迎來送往、端茶做飯，讓她們很自然地呈現(xiàn)出來；比如農家院里沒有紅酒和法式大餐，卻有地道的農家飯，一碗打鹵面、一鍋小米粥、一杯冰糖山楂汁、帶著麥香的春餅，都是城里人念念不忘的美食。

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Δ山楂小院的管家和游客

三是“家和萬事興”。項目的落地運營提升了村民的生活水平。村莊環(huán)境發(fā)生了改變，有了更漂亮更符合鄉(xiāng)村特點的房屋；村民的生活更加便利，一些公共設施，如圖書館、步道、公廁，不僅服務于游客，更是服務于村民；村民有了一份在家門口的體面工作，不用背井離鄉(xiāng)，還可以賺錢養(yǎng)家。這些變化，對于村民和村集體來講，都是舉雙手歡迎的。

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Δ下虎叫村的村民和民宿管家

（三） 山楂小院的經營模式

隱居鄉(xiāng)里打造了一個包括村集體（合作社）、運營方、投資方和管家三方的平臺。村集體負責村里的環(huán)境衛(wèi)生、應急保障，是大后方；投資方和管家負責投資改造、檢修和餐飲、接待、清潔等工作，是出錢出力的一方；運營方負責建造設計、產品研發(fā)、營銷管理和培訓管家，是出智慧的一方。為了使這個平臺有效運轉起來，隱居鄉(xiāng)里建立了一套自己的游戲規(guī)則，如表1 所示。

表1：山楂小院的投資運營模式及利益聯(lián)結機制

投資運營模式 6個小院采用“農戶 集體 企業(yè)”模式 ①村集體成立合作社，農戶將閑置農宅流轉到合作社；

②村集體與企業(yè)簽訂協(xié)議，隱居鄉(xiāng)里全額投資，對院落進行改造和運營；

③企業(yè)支付農宅租金9000元/年，上交村集體管理費5000元/年，承擔小院日常運營成本。
2個小院采用“農戶 企業(yè)”模式 ①農戶作為投資主體，按照統(tǒng)一標準對自家院落進行改造；

②隱居鄉(xiāng)里負責運營，銷售收入分配采取“三七”分成，即遠方網占30%，農戶占70%，農戶承擔小院日常運營成本。
經營 管家包院制 一處院落配備一名管家。管家主要負責餐飲、接待、保潔、維護等日常工作。管家主要選自本地村民，統(tǒng)一培訓上崗?；竟べY3000元/月 接待獎勵 農產品銷售提成。
村民利益共享機制 收購農產品 依托合作社，以高于市場的價格，收購村民的農產品，如山楂、小米、核桃等
銷售農產品 經過統(tǒng)一包裝或者生產加工，銷售給游客。如野生山楂汁，一瓶的成本在10元左右，銷售價格可以達到50元。
贊助村莊運營費用 村集體承擔村莊的日常保潔、綠化美化、設施維護等工作，山楂小院提供銷售收入的5%贊助用工支出。

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四、山楂小院的“針灸式”介入理論

工商資本介入并主導的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目在我國并不鮮見，京郊也很容易見到這樣的“大項目”。大資本下鄉(xiāng)，很容易搞成“圈地運動”，誘使、迫使農民遠離土地，極易走上功利主義、文化殖民、生態(tài)破壞等西方旅游業(yè)已經走不通的老路。在鄉(xiāng)村振興的新時代，工商資本下鄉(xiāng)，不能富了老板、丟了老鄉(xiāng)。隱居鄉(xiāng)里這種找準穴位、低烈度、小體量、輕資本但又能打通鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、治理、生態(tài)各方面經絡的介入方式，用“針灸”命名是再形象不過。

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Δ夜幕下的山楂小院

“針灸式介入理論”，充分尊重農民，用都市人的眼光幫助農民重新審視院落、村落甚至農產品的價值，和農民成為一家人，讓鄉(xiāng)村找回自信。對于城市人來講，隱居鄉(xiāng)里的“針灸式理論”在于對準鄉(xiāng)村旅游五大核心訴求，精準發(fā)力，最低成本、最大程度地還原大自然賦予鄉(xiāng)村的真善美，打造特色優(yōu)質管家服務，細心挖掘潛在需求，提供鄉(xiāng)村本真體驗之旅，又是一個“誠意”之舉。因此，隱居鄉(xiāng)里在幫助農民和村集體賺錢的同時，滿足了市民身心放松，心歸田園的夢想，實現(xiàn)了自身的價值，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)共融和多方共贏。

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山楂小院的開發(fā)模式，本質上走的是一條生態(tài)旅游（Ecotourism）發(fā)展的道路。旅游業(yè)作為20 世紀蓬勃發(fā)展產業(yè)，在促進社會經濟發(fā)展的同時，也帶來了功利主義、文化殖民、生態(tài)破壞等問題。于是，一種旨在促使追求旅游目的地生態(tài)、經濟與社會和諧共生的“生態(tài)旅游”理念在20 世紀80 年代后興起。1993年，國際生態(tài)旅游協(xié)會把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當?shù)厝嗣裆?strong class="highlight-text">雙重責任的旅游活動。

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生態(tài)旅游理論主張，旅游地居民是旅游地社會文化的主要組成部分，擁有維護自身良好發(fā)展的權利，開展生態(tài)旅游必須讓當?shù)鼐用裰苯訁⑴c到管理和服務中去，真正意義上的生態(tài)旅游必須考慮社區(qū)的參與，將當?shù)鼐用癞斪骱献髡?，使他們參與到旅游產品設計、旅游規(guī)劃實施中，并能分享利益；同時，當?shù)鼐用褚脖仨毷黔h(huán)境保護的倡導者、管理者和監(jiān)督者，如此才能實現(xiàn)整個生態(tài)環(huán)境和文化的可持續(xù)發(fā)展。一場生態(tài)化的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之路，必然是一個鄉(xiāng)村社區(qū)的營造和復興之路。

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Δ由農村婦女組成的隱居鄉(xiāng)里民宿管家群體

如今，下虎叫的“山楂小院”已從最初的一個院子變?yōu)?2個院子，周邊還建了北方民宿學院、大炕酒吧、親子手工坊等房間。小院還實行了管家包院制，即培訓村民做管家，承擔客房的餐飲、接待、清潔、維護等工作，月平均工資3000元，年底還能拿到合作社分紅。以前管家都是外出打工，不但掙錢少，而且還照顧不了家，是村里的低收入幫扶對象。下虎叫村通過盤活利用村內閑置房屋，發(fā)展精品民宿，吸納低收入農戶勞動力就業(yè)，同時還帶動低收入農戶種植小米、山楂等特色農產品。

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截至2020年10月，山楂小院克服疫情影響，當年從村民手上收購小米14000斤，大白菜3000斤，葵花籽油1000斤，其它零星采購雞蛋、時令蔬菜等月平均金額為5000元/月。2020國慶假期，山楂小院12個院落滿房，共計接待游客700人次，實現(xiàn)營業(yè)收入25萬元。村企合作的模式，讓下虎叫村，通過發(fā)展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，走上了致富的道路。

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五、山楂小院帶來的成長

隱居鄉(xiāng)里在積累山楂小院經驗的基礎上，一直在前進，從8個山楂小院到12個山楂小院，從延慶到房山，從河北淶水、四川成都到陜西留壩，從先生的院子、麻麻花的山坡到姥姥家、樓房溝、杏花山上、梧桐山等26個品牌，從重資本投入到輕資本運營，以山楂小院為代表的隱居鄉(xiāng)里旗下的鄉(xiāng)村民宿，在農村集體經濟這個肥沃的土壤里，不斷茁壯成長。

鄉(xiāng)村民宿助農富農的北京經驗——山楂小院的成長之路

其中，河北淶水縣南峪村的“麻麻花的山坡”精品民宿是由隱居鄉(xiāng)里按照山楂小院模式運營的中國扶貧基金會投資項目。2015年，中國扶貧基金會與中國三星聯(lián)合發(fā)起“美麗鄉(xiāng)村——三星分享村莊（河北）項目”，從河北省22個候選貧困村中評選出一個村莊，提供幫扶資金，南峪村入選。2016年4月，南峪村農宅旅游農民專業(yè)合作社成立。合作社骨干會上，大家一致通過發(fā)展精品民宿作為支柱產業(yè)。

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Δ山溝里的南峪村

應中國扶貧基金會之邀，隱居鄉(xiāng)里實地給出方案，把村民閑置多年的老舊民宅，流轉到合作社，利用項目資金和縣政府扶貧資金，進行特色改造，打造精品民宿“麻麻花的山坡”。合作社產生的收益50%用于全體村民分紅，30%用于合作社發(fā)展基金，10%用于村集體公共事業(yè)，10%作為公益?zhèn)鲗Щ饚头銎渌毨оl(xiāng)村。實際操作中，一般農戶每人分一股，貧困戶每人分兩股，真正做到了精準扶貧。

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Δ2017年南峪村分紅大會

截至2019年底，隱居鄉(xiāng)里在南峪村共建成15套精品民宿院落，每年民宿運營收入300余萬元。先后吸納49戶貧困戶80人加入，村民年人均分紅700元，貧困人口人均分紅1500元。目前，該村116戶建檔立卡貧困戶286人已全部脫貧。2019年10月17日，村書記段春亭榮獲榮獲全國脫貧攻堅獎。

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Δ隱居鄉(xiāng)里在南峪村運營的“麻麻花的山坡”民宿

山楂小院模式走出了北京，以其與農村集體經濟的共生式運營，敬畏鄉(xiāng)村、尊重農民，形成了中國鄉(xiāng)村振興中的一股獨特力量。