山楂小院的成長(zhǎng)之路：鄉(xiāng)村民宿的投資運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

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本文隸屬:商業(yè)計(jì)劃書(shū)（農(nóng)業(yè)與工商項(xiàng)目）(第64/104篇)

鄉(xiāng)村民宿是指利用位于農(nóng)村地區(qū)的居民自有住宅或其他合法建筑，結(jié)合本地人文環(huán)境、自然景觀、生態(tài)資源及生產(chǎn)、生活方式，為旅游者提供住宿、餐飲服務(wù)的場(chǎng)所。當(dāng)前，鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的一個(gè)獨(dú)特而有效的工作抓手，成為盤(pán)活閑置農(nóng)宅經(jīng)營(yíng)權(quán)的最佳解決方案，因此也被賦予了“風(fēng)花雪月”、“詩(shī)與遠(yuǎn)方”之外的更加厚重的歷史任務(wù)，發(fā)展政策應(yīng)該指向更大的市場(chǎng)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)更多的村民、村集體，讓農(nóng)民有機(jī)會(huì)賺到更多的錢(qián)脫貧奔小康。

鄉(xiāng)村民宿助農(nóng)富農(nóng)的北京經(jīng)驗(yàn)——山楂小院的成長(zhǎng)之路

山楂小院是北京市鄉(xiāng)村民宿的典型代表。其代表性不僅僅在于對(duì)閑置農(nóng)宅的重新設(shè)計(jì)改造，營(yíng)造出“屋里五星級(jí)，屋外五千年”的鄉(xiāng)村休閑度假體驗(yàn)場(chǎng)景，更在于蘊(yùn)含在光鮮外面背后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和與鄉(xiāng)村的共生共榮、利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。源自北京延慶的山楂小院運(yùn)營(yíng)模式已被中國(guó)扶貧基金會(huì)作為旅游扶貧的有效模式在河北省淶水縣南峪村推廣，取得了巨大的成功。

一、山楂小院的前世

山楂小院所在的延慶區(qū)劉斌堡鄉(xiāng)下虎叫村，截至2019年末，有82戶(hù)176人。其中有32戶(hù)76人屬于低收入農(nóng)戶(hù)，是全市低收入村。下虎叫村的地理位置很偏僻，距離延慶城區(qū)還有40公里，以一產(chǎn)為主，主要種植玉米、谷子、山杏。由于農(nóng)業(yè)收入微薄，村里年輕勞動(dòng)力紛紛外出打工，有實(shí)力的家庭舉家搬遷，村莊“空心化”日益凸顯。全村71處院落，有一半均閑置狀態(tài)，有些院落由于常年無(wú)人居住，雜草叢生，荒蕪廢棄，甚至變成殘?jiān)珨啾凇?/p>

鄉(xiāng)村民宿助農(nóng)富農(nóng)的北京經(jīng)驗(yàn)——山楂小院的成長(zhǎng)之路

Δ下虎叫村遠(yuǎn)眺

二、山楂小院的孕育

有道是，千里馬常有，而伯樂(lè)不常有。下虎叫村在逐漸失去生機(jī)和活力的時(shí)候，遇到了兩個(gè)改變命運(yùn)的伯樂(lè)，一是延慶區(qū)種植業(yè)服務(wù)中心，2014年起成為下虎叫村的結(jié)對(duì)幫扶單位，幫助下虎叫村提升農(nóng)業(yè)種植水平，并且牽線搭橋促成與隱居鄉(xiāng)里民宿運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的合作。二是隱居鄉(xiāng)里機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人陳長(zhǎng)春和他的團(tuán)隊(duì)，慧眼識(shí)珠，敏銳地捕捉到市民對(duì)美好鄉(xiāng)村生活的向往、鄉(xiāng)村民宿的廣闊市場(chǎng)和下虎叫村的開(kāi)發(fā)潛力。當(dāng)然，不可或缺的是，劉斌堡鄉(xiāng)黨委政府和村兩委“求發(fā)展想發(fā)展”的強(qiáng)烈意愿，對(duì)隱居鄉(xiāng)里的給力支持和全權(quán)信任，合力改變了下虎叫村的命運(yùn)。

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Δ隱居鄉(xiāng)里的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)

三、山楂小院的誕生

2015年8月，下虎叫村與隱居鄉(xiāng)里合作，盤(pán)活了村里8個(gè)農(nóng)家小院，10處房屋，在保留鄉(xiāng)土民居結(jié)構(gòu)和外觀的前提下，改造成民宿并由隱居鄉(xiāng)里營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)?！半[居鄉(xiāng)里·山楂小院”民宿于2015年12月正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，小院一直保持著極高的入住率，在旺季更是一房難求。

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Δ山楂小院1號(hào)院

（一） 山楂小院的經(jīng)營(yíng)理念

一是“做大自然的收銀臺(tái)”，倡導(dǎo)自然生態(tài)的生活方式，引領(lǐng)綠色消費(fèi)潮流。在隱居鄉(xiāng)里的思維中，鄉(xiāng)村的一切都可以成為賣(mài)點(diǎn)，只是有沒(méi)有挖掘出來(lái)。比如對(duì)鄉(xiāng)村的尊重和對(duì)環(huán)境的保護(hù)成為了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)——在所有的客房都嚴(yán)格杜絕一次性的產(chǎn)品，手工肥皂、木工梳子、杯墊等大都由當(dāng)?shù)厝酥谱骰蛘呔艏?xì)選的采購(gòu)，牙刷是純木的，抽紙是免漂白的，抽紙盒是草編的、牙簽是玉米淀粉做的，看似隨意的幾本書(shū)也是精挑細(xì)選的，會(huì)給孩子特意準(zhǔn)備純草本的沐浴露，客房的花瓶里插的永遠(yuǎn)是村里的野花野草，這些既發(fā)揮了當(dāng)?shù)厝说氖止?yōu)勢(shì)，又引領(lǐng)了城市人群生態(tài)化的消費(fèi)潮流，讓游客感受到了品質(zhì)。

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Δ山楂小院1號(hào)院

二是“不能讓任何一方唯利是圖，又做到讓所有的人都有利可圖”，打造出一種低成本、可復(fù)制、有利于鄉(xiāng)村發(fā)展的模式。只懂商業(yè)模式，不懂社會(huì)運(yùn)行模式，在鄉(xiāng)建的道路上是走不遠(yuǎn)的。30萬(wàn)元改造30天，50萬(wàn)元改造50天，隱居鄉(xiāng)里總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式。這個(gè)模式的核心是堅(jiān)持以農(nóng)民為主體，資產(chǎn)仍是當(dāng)?shù)厝说馁Y產(chǎn)，隱居鄉(xiāng)里要做的就是以市場(chǎng)的方法導(dǎo)入，尊重市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，尊重農(nóng)民的勞動(dòng)和回報(bào)杠桿，同時(shí)又不急功近利、唯利是圖，讓鄉(xiāng)村在一個(gè)平衡的狀態(tài)下發(fā)展。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是把蛋糕做大，這樣各方的獲利都水漲船高。

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Δ山楂小院的臥室

（二） 山楂小院的經(jīng)營(yíng)策略

隱居鄉(xiāng)里的創(chuàng)始人陳長(zhǎng)春清楚地認(rèn)識(shí)到，想在農(nóng)村干成事，第一條就是“和”。一是“和而不同”，把鄉(xiāng)土元素和現(xiàn)代服務(wù)充分地結(jié)合在一起，形成鄉(xiāng)村性和現(xiàn)代化的融合體，實(shí)現(xiàn)硬件上的和諧。隱居鄉(xiāng)里的目標(biāo)客戶(hù)是城市人群，很多城市人喜歡鄉(xiāng)村，但接受不了鄉(xiāng)村的住宿環(huán)境和衛(wèi)生條件，所以運(yùn)營(yíng)方要做的就是給城里人回歸田園提供一個(gè)落腳點(diǎn)，首先要解決好城里人到鄉(xiāng)村度假最關(guān)心的五個(gè)基本問(wèn)題：冬天冷不冷？夏天熱不熱？衛(wèi)生間是否干凈？床品是否衛(wèi)生舒適？飯菜是否可口？除此之外，不刻意設(shè)計(jì)太多現(xiàn)代化的符號(hào)和標(biāo)志，盡量保留鄉(xiāng)土元素，讓鄉(xiāng)村魅力得到最大化的彰顯。隱居鄉(xiāng)里在院內(nèi)的改造本著舒適簡(jiǎn)約不奢華，讓客人將視野放在院落外，鄉(xiāng)村的一切都比院落本身更有魅力。

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Δ山楂小院的餐食

二是“和氣生財(cái)”，以平等的態(tài)度進(jìn)入農(nóng)村，與村民彼此尊重，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)軟件上的和諧。隱居鄉(xiāng)里很聰明，堅(jiān)持讓所有的利益相關(guān)方和諧相處。用陳長(zhǎng)春的話說(shuō)，只要和村民利益一致，再大的矛盾都是“夫妻吵架”，如果利益不一致，再小的摩擦都是“階級(jí)斗爭(zhēng)”。隱居鄉(xiāng)里和村民在這樣一種動(dòng)態(tài)的融合中產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)固的合作關(guān)系。對(duì)于農(nóng)民本身，則用其所長(zhǎng)，放大他們的優(yōu)點(diǎn)。比如農(nóng)村婦女擔(dān)當(dāng)民宿管家，要求用“接待遠(yuǎn)房親戚”的態(tài)度待客，不卑不亢、迎來(lái)送往、端茶做飯，讓她們很自然地呈現(xiàn)出來(lái)；比如農(nóng)家院里沒(méi)有紅酒和法式大餐，卻有地道的農(nóng)家飯，一碗打鹵面、一鍋小米粥、一杯冰糖山楂汁、帶著麥香的春餅，都是城里人念念不忘的美食。

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Δ山楂小院的管家和游客

三是“家和萬(wàn)事興”。項(xiàng)目的落地運(yùn)營(yíng)提升了村民的生活水平。村莊環(huán)境發(fā)生了改變，有了更漂亮更符合鄉(xiāng)村特點(diǎn)的房屋；村民的生活更加便利，一些公共設(shè)施，如圖書(shū)館、步道、公廁，不僅服務(wù)于游客，更是服務(wù)于村民；村民有了一份在家門(mén)口的體面工作，不用背井離鄉(xiāng)，還可以賺錢(qián)養(yǎng)家。這些變化，對(duì)于村民和村集體來(lái)講，都是舉雙手歡迎的。

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Δ下虎叫村的村民和民宿管家

（三） 山楂小院的經(jīng)營(yíng)模式

隱居鄉(xiāng)里打造了一個(gè)包括村集體（合作社）、運(yùn)營(yíng)方、投資方和管家三方的平臺(tái)。村集體負(fù)責(zé)村里的環(huán)境衛(wèi)生、應(yīng)急保障，是大后方；投資方和管家負(fù)責(zé)投資改造、檢修和餐飲、接待、清潔等工作，是出錢(qián)出力的一方；運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)建造設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)管理和培訓(xùn)管家，是出智慧的一方。為了使這個(gè)平臺(tái)有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，隱居鄉(xiāng)里建立了一套自己的游戲規(guī)則，如表1 所示。

表1：山楂小院的投資運(yùn)營(yíng)模式及利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

投資運(yùn)營(yíng)模式 6個(gè)小院采用“農(nóng)戶(hù) 集體 企業(yè)”模式 ①村集體成立合作社，農(nóng)戶(hù)將閑置農(nóng)宅流轉(zhuǎn)到合作社；

②村集體與企業(yè)簽訂協(xié)議，隱居鄉(xiāng)里全額投資，對(duì)院落進(jìn)行改造和運(yùn)營(yíng)；

③企業(yè)支付農(nóng)宅租金9000元/年，上交村集體管理費(fèi)5000元/年，承擔(dān)小院日常運(yùn)營(yíng)成本。
2個(gè)小院采用“農(nóng)戶(hù) 企業(yè)”模式 ①農(nóng)戶(hù)作為投資主體，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自家院落進(jìn)行改造；

②隱居鄉(xiāng)里負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售收入分配采取“三七”分成，即遠(yuǎn)方網(wǎng)占30%，農(nóng)戶(hù)占70%，農(nóng)戶(hù)承擔(dān)小院日常運(yùn)營(yíng)成本。
經(jīng)營(yíng) 管家包院制 一處院落配備一名管家。管家主要負(fù)責(zé)餐飲、接待、保潔、維護(hù)等日常工作。管家主要選自本地村民，統(tǒng)一培訓(xùn)上崗?；竟べY3000元/月 接待獎(jiǎng)勵(lì) 農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提成。
村民利益共享機(jī)制 收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品 依托合作社，以高于市場(chǎng)的價(jià)格，收購(gòu)村民的農(nóng)產(chǎn)品，如山楂、小米、核桃等
銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品 經(jīng)過(guò)統(tǒng)一包裝或者生產(chǎn)加工，銷(xiāo)售給游客。如野生山楂汁，一瓶的成本在10元左右，銷(xiāo)售價(jià)格可以達(dá)到50元。
贊助村莊運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 村集體承擔(dān)村莊的日常保潔、綠化美化、設(shè)施維護(hù)等工作，山楂小院提供銷(xiāo)售收入的5%贊助用工支出。

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四、山楂小院的“針灸式”介入理論

工商資本介入并主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在我國(guó)并不鮮見(jiàn)，京郊也很容易見(jiàn)到這樣的“大項(xiàng)目”。大資本下鄉(xiāng)，很容易搞成“圈地運(yùn)動(dòng)”，誘使、迫使農(nóng)民遠(yuǎn)離土地，極易走上功利主義、文化殖民、生態(tài)破壞等西方旅游業(yè)已經(jīng)走不通的老路。在鄉(xiāng)村振興的新時(shí)代，工商資本下鄉(xiāng)，不能富了老板、丟了老鄉(xiāng)。隱居鄉(xiāng)里這種找準(zhǔn)穴位、低烈度、小體量、輕資本但又能打通鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、治理、生態(tài)各方面經(jīng)絡(luò)的介入方式，用“針灸”命名是再形象不過(guò)。

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Δ夜幕下的山楂小院

“針灸式介入理論”，充分尊重農(nóng)民，用都市人的眼光幫助農(nóng)民重新審視院落、村落甚至農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，和農(nóng)民成為一家人，讓鄉(xiāng)村找回自信。對(duì)于城市人來(lái)講，隱居鄉(xiāng)里的“針灸式理論”在于對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游五大核心訴求，精準(zhǔn)發(fā)力，最低成本、最大程度地還原大自然賦予鄉(xiāng)村的真善美，打造特色優(yōu)質(zhì)管家服務(wù)，細(xì)心挖掘潛在需求，提供鄉(xiāng)村本真體驗(yàn)之旅，又是一個(gè)“誠(chéng)意”之舉。因此，隱居鄉(xiāng)里在幫助農(nóng)民和村集體賺錢(qián)的同時(shí)，滿(mǎn)足了市民身心放松，心歸田園的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)共融和多方共贏。

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山楂小院的開(kāi)發(fā)模式，本質(zhì)上走的是一條生態(tài)旅游（Ecotourism）發(fā)展的道路。旅游業(yè)作為20 世紀(jì)蓬勃發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了功利主義、文化殖民、生態(tài)破壞等問(wèn)題。于是，一種旨在促使追求旅游目的地生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)和諧共生的“生態(tài)旅游”理念在20 世紀(jì)80 年代后興起。1993年，國(guó)際生態(tài)旅游協(xié)會(huì)把生態(tài)旅游定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆?strong class="highlight-text">雙重責(zé)任的旅游活動(dòng)。

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生態(tài)旅游理論主張，旅游地居民是旅游地社會(huì)文化的主要組成部分，擁有維護(hù)自身良好發(fā)展的權(quán)利，開(kāi)展生態(tài)旅游必須讓當(dāng)?shù)鼐用裰苯訁⑴c到管理和服務(wù)中去，真正意義上的生態(tài)旅游必須考慮社區(qū)的參與，將當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)作合作者，使他們參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游規(guī)劃實(shí)施中，并能分享利益；同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用褚脖仨毷黔h(huán)境保護(hù)的倡導(dǎo)者、管理者和監(jiān)督者，如此才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)環(huán)境和文化的可持續(xù)發(fā)展。一場(chǎng)生態(tài)化的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)之路，必然是一個(gè)鄉(xiāng)村社區(qū)的營(yíng)造和復(fù)興之路。

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Δ由農(nóng)村婦女組成的隱居鄉(xiāng)里民宿管家群體

如今，下虎叫的“山楂小院”已從最初的一個(gè)院子變?yōu)?2個(gè)院子，周邊還建了北方民宿學(xué)院、大炕酒吧、親子手工坊等房間。小院還實(shí)行了管家包院制，即培訓(xùn)村民做管家，承擔(dān)客房的餐飲、接待、清潔、維護(hù)等工作，月平均工資3000元，年底還能拿到合作社分紅。以前管家都是外出打工，不但掙錢(qián)少，而且還照顧不了家，是村里的低收入幫扶對(duì)象。下虎叫村通過(guò)盤(pán)活利用村內(nèi)閑置房屋，發(fā)展精品民宿，吸納低收入農(nóng)戶(hù)勞動(dòng)力就業(yè)，同時(shí)還帶動(dòng)低收入農(nóng)戶(hù)種植小米、山楂等特色農(nóng)產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村民宿助農(nóng)富農(nóng)的北京經(jīng)驗(yàn)——山楂小院的成長(zhǎng)之路

截至2020年10月，山楂小院克服疫情影響，當(dāng)年從村民手上收購(gòu)小米14000斤，大白菜3000斤，葵花籽油1000斤，其它零星采購(gòu)雞蛋、時(shí)令蔬菜等月平均金額為5000元/月。2020國(guó)慶假期，山楂小院12個(gè)院落滿(mǎn)房，共計(jì)接待游客700人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25萬(wàn)元。村企合作的模式，讓下虎叫村，通過(guò)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，走上了致富的道路。

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五、山楂小院帶來(lái)的成長(zhǎng)

隱居鄉(xiāng)里在積累山楂小院經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，一直在前進(jìn)，從8個(gè)山楂小院到12個(gè)山楂小院，從延慶到房山，從河北淶水、四川成都到陜西留壩，從先生的院子、麻麻花的山坡到姥姥家、樓房溝、杏花山上、梧桐山等26個(gè)品牌，從重資本投入到輕資本運(yùn)營(yíng)，以山楂小院為代表的隱居鄉(xiāng)里旗下的鄉(xiāng)村民宿，在農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)這個(gè)肥沃的土壤里，不斷茁壯成長(zhǎng)。

鄉(xiāng)村民宿助農(nóng)富農(nóng)的北京經(jīng)驗(yàn)——山楂小院的成長(zhǎng)之路

其中，河北淶水縣南峪村的“麻麻花的山坡”精品民宿是由隱居鄉(xiāng)里按照山楂小院模式運(yùn)營(yíng)的中國(guó)扶貧基金會(huì)投資項(xiàng)目。2015年，中國(guó)扶貧基金會(huì)與中國(guó)三星聯(lián)合發(fā)起“美麗鄉(xiāng)村——三星分享村莊（河北）項(xiàng)目”，從河北省22個(gè)候選貧困村中評(píng)選出一個(gè)村莊，提供幫扶資金，南峪村入選。2016年4月，南峪村農(nóng)宅旅游農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社成立。合作社骨干會(huì)上，大家一致通過(guò)發(fā)展精品民宿作為支柱產(chǎn)業(yè)。

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Δ山溝里的南峪村

應(yīng)中國(guó)扶貧基金會(huì)之邀，隱居鄉(xiāng)里實(shí)地給出方案，把村民閑置多年的老舊民宅，流轉(zhuǎn)到合作社，利用項(xiàng)目資金和縣政府扶貧資金，進(jìn)行特色改造，打造精品民宿“麻麻花的山坡”。合作社產(chǎn)生的收益50%用于全體村民分紅，30%用于合作社發(fā)展基金，10%用于村集體公共事業(yè)，10%作為公益?zhèn)鲗?dǎo)基金幫扶其他貧困鄉(xiāng)村。實(shí)際操作中，一般農(nóng)戶(hù)每人分一股，貧困戶(hù)每人分兩股，真正做到了精準(zhǔn)扶貧。

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Δ2017年南峪村分紅大會(huì)

截至2019年底，隱居鄉(xiāng)里在南峪村共建成15套精品民宿院落，每年民宿運(yùn)營(yíng)收入300余萬(wàn)元。先后吸納49戶(hù)貧困戶(hù)80人加入，村民年人均分紅700元，貧困人口人均分紅1500元。目前，該村116戶(hù)建檔立卡貧困戶(hù)286人已全部脫貧。2019年10月17日，村書(shū)記段春亭榮獲榮獲全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)。

鄉(xiāng)村民宿助農(nóng)富農(nóng)的北京經(jīng)驗(yàn)——山楂小院的成長(zhǎng)之路

Δ隱居鄉(xiāng)里在南峪村運(yùn)營(yíng)的“麻麻花的山坡”民宿

山楂小院模式走出了北京，以其與農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的共生式運(yùn)營(yíng)，敬畏鄉(xiāng)村、尊重農(nóng)民，形成了中國(guó)鄉(xiāng)村振興中的一股獨(dú)特力量。