對(duì)于“七山二水一分田”的浙江而言，如何在這場(chǎng)“升級(jí)戰(zhàn)”中搶抓機(jī)遇，繼續(xù)領(lǐng)跑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)？今年上半年，浙江省政府出臺(tái)的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式“十五條”中，“推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)”赫然入列；近日公布的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“十三五”規(guī)劃中，品牌也成為絕對(duì)熱詞。那么，在農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中，浙江具體有何考量、有何部署？

縣域如何打造區(qū)域公用品牌？

品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中處于頂端位置，必須把品牌相關(guān)要素集聚起來(lái)，進(jìn)行優(yōu)化配置和塑造提升，這需要頂層設(shè)計(jì)。各地按照“一個(gè)公共品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體和產(chǎn)品”的思路，設(shè)立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，加快建立健全運(yùn)營(yíng)管理制度。

政府打造區(qū)域公用品牌，并非意味著大包大攬，其根本意義在于讓眾多弱小的“子品牌”借船出海，“母子品牌”間，政府發(fā)揮領(lǐng)頭、統(tǒng)籌、管理的作用，廣大經(jīng)營(yíng)主體依然是品牌建設(shè)的主體，其必須嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、遵照品牌運(yùn)營(yíng)制度，自覺(jué)維護(hù)好品牌，兩者互促共進(jìn)，方能快速推進(jìn)品牌化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1、品牌打造正當(dāng)時(shí)

“品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的凝結(jié)，是實(shí)力和形象的體現(xiàn)，到了這個(gè)階段，必須實(shí)行農(nóng)業(yè)品牌化?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)品牌歷史可劃分為“三大階段”。改革開(kāi)放之前，因?yàn)?span id="ss2g8twpam" class='wp_keywordlink_affiliate'>農(nóng)產(chǎn)品短缺，農(nóng)業(yè)的主要任務(wù)是解決溫飽問(wèn)題，因此不講究品牌；改革開(kāi)放之后，盡管生產(chǎn)力得到了極大發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品多了，品種也豐富了，但由于農(nóng)民沒(méi)有大量轉(zhuǎn)移出去，經(jīng)營(yíng)比較分散，想搞品牌，卻很難搞好、搞大。

“但到了現(xiàn)階段，一方面，大量農(nóng)民轉(zhuǎn)移到了二三產(chǎn)業(yè)就業(yè)、到城鎮(zhèn)居住，農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷提高，已經(jīng)具備了品牌化的基礎(chǔ)；另一方面，目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整基本到位，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)全球化趨勢(shì)日益明顯?！比缃竦霓r(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，浙江如何與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的農(nóng)業(yè)抗衡？既然生產(chǎn)成本居高不下，就應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向拉長(zhǎng)、橫向拉寬，來(lái)消解成本過(guò)高問(wèn)題。在三產(chǎn)融合發(fā)展中，更應(yīng)突出品牌化的戰(zhàn)略性地位。

如果把農(nóng)業(yè)比作一棵樹(shù)，樹(shù)生長(zhǎng)的土壤是糧食生產(chǎn)功能區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，樹(shù)的主干是全產(chǎn)業(yè)鏈，樹(shù)枝是農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體，樹(shù)葉是農(nóng)民，長(zhǎng)出來(lái)的果子是效益，而樹(shù)的頂端則是品牌，如果把樹(shù)頂打掉，樹(shù)的頂端優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，樹(shù)就長(zhǎng)不高了。

品牌是個(gè)牛鼻子，它可以跨越空間，可以跨越產(chǎn)業(yè)，還可以跨區(qū)域調(diào)配資源。誰(shuí)掌握了品牌，就意味著掌握了資源；品牌覆蓋有多廣，掌握資源就有多廣。因此，作為資源小省，浙江唯一的出路就是利用省外的資源做自己的產(chǎn)品，通過(guò)品牌化來(lái)提升價(jià)值，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。

2、品牌在精不在多

農(nóng)業(yè)品牌從無(wú)到有，是第一個(gè)飛躍；從少到多，總的來(lái)講也算是進(jìn)步；但從目前狀況看，癥結(jié)在于品牌太多太散，由于規(guī)模的約束，品牌效應(yīng)無(wú)法充分體現(xiàn)，因此品牌成本也會(huì)隨之變高。

“品牌在精不在多，一旦太多，等于沒(méi)品牌，只是名稱而已?！崩?，近幾年浙江迅速崛起油茶產(chǎn)業(yè)，全省有百來(lái)個(gè)品牌，光常山單縣就有10多個(gè)，但市場(chǎng)識(shí)別度低，消費(fèi)者知曉率和接受度也不高。

在浙江省推動(dòng)下，常山縣通過(guò)企業(yè)重組，整合推出了“常山山茶油”品牌，并建立起統(tǒng)一的食品溯源系統(tǒng)，拓展和延伸了全產(chǎn)業(yè)鏈，兩年來(lái)效果初顯。接下來(lái)，基于前期探索，浙江將按照政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)的原則，在全省范圍內(nèi)，大力推進(jìn)品牌整合。

數(shù)量上，一個(gè)品類(lèi)，每個(gè)縣原則上打1個(gè)牌子，不宜超過(guò)3個(gè)，到地級(jí)市，則為1-2個(gè)，全省也就2個(gè)左右即可。兩步并作一步更好，甚至幾個(gè)省聯(lián)合，或者全國(guó)就打一個(gè)品牌，也并非不可能。

根據(jù)規(guī)劃，“十三五”期間，浙江將在十大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中，著力培育一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。目前，茶產(chǎn)業(yè)品牌的整合已經(jīng)啟動(dòng)，按照山川地理、歷史文化相通的原則，浙江將整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)劃分為浙中龍井茶、浙西龍頂、浙南麗水香茶和溫州早茶、浙北安吉白茶等3-5個(gè)規(guī)模較大的區(qū)域公共品牌，未來(lái)的目標(biāo)是培育浙江茶業(yè)自己的“立頓”。

因此，品牌整合只是第一步，更重要的是充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)文化及特色產(chǎn)品，挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣手段，統(tǒng)籌謀劃產(chǎn)品選擇、品牌名稱、渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略、傳播策略等，制定特色化、差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案。

3、“母子品牌”是正道

“品牌戰(zhàn)略在一個(gè)企業(yè)，應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)者考慮的問(wèn)題；但在一個(gè)地區(qū)，品牌戰(zhàn)略就應(yīng)該是政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)主管部門(mén)或者行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該考慮的事情?！痹诂F(xiàn)階段，政府部門(mén)抓農(nóng)業(yè)，關(guān)鍵應(yīng)該抓什么？除了制定政策、規(guī)劃引導(dǎo)、執(zhí)法監(jiān)管之外，更要抓品牌建設(shè)。

這個(gè)品牌就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！稗r(nóng)業(yè)與工業(yè)不一樣，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量多、規(guī)模小，而且連著千家萬(wàn)戶的農(nóng)民，光靠某個(gè)企業(yè)、合作社，根本沒(méi)有實(shí)力打品牌；而政府部門(mén)有人才、有資源、有公信力，由政府做這件事，我覺(jué)得順理成章，政府就得抓一家一戶做不了、做不好的事。抓這件事，就抓住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牛鼻子?！?/p>

談到標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化，黃旭明談到，支撐農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)最直接的基礎(chǔ)是規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，但標(biāo)準(zhǔn)化要可持續(xù)、要真正落地，則在于如何激發(fā)主體的內(nèi)在動(dòng)力。“品牌化的意義就在于：一方面通過(guò)提高附加值，為標(biāo)準(zhǔn)化提供動(dòng)力；另一方面，要使用品牌，就必須按標(biāo)生產(chǎn)，這就倒逼著標(biāo)準(zhǔn)化的落地。”