對于“七山二水一分田”的浙江而言，如何在這場“升級戰(zhàn)”中搶抓機遇，繼續(xù)領(lǐng)跑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)？今年上半年，浙江省政府出臺的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式“十五條”中，“推進農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)”赫然入列；近日公布的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“十三五”規(guī)劃中，品牌也成為絕對熱詞。那么，在農(nóng)業(yè)品牌化進程中，浙江具體有何考量、有何部署？

縣域如何打造區(qū)域公用品牌？

品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中處于頂端位置，必須把品牌相關(guān)要素集聚起來，進行優(yōu)化配置和塑造提升，這需要頂層設(shè)計。各地按照“一個公共品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的思路，設(shè)立品牌運營機構(gòu)，加快建立健全運營管理制度。

政府打造區(qū)域公用品牌，并非意味著大包大攬，其根本意義在于讓眾多弱小的“子品牌”借船出海，“母子品牌”間，政府發(fā)揮領(lǐng)頭、統(tǒng)籌、管理的作用，廣大經(jīng)營主體依然是品牌建設(shè)的主體，其必須嚴格按標準生產(chǎn)、遵照品牌運營制度，自覺維護好品牌，兩者互促共進，方能快速推進品牌化進程，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

1、品牌打造正當時

“品牌是質(zhì)量和信譽的凝結(jié)，是實力和形象的體現(xiàn)，到了這個階段，必須實行農(nóng)業(yè)品牌化?！敝袊r(nóng)業(yè)品牌歷史可劃分為“三大階段”。改革開放之前，因為農(nóng)產(chǎn)品短缺，農(nóng)業(yè)的主要任務(wù)是解決溫飽問題，因此不講究品牌；改革開放之后，盡管生產(chǎn)力得到了極大發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品多了，品種也豐富了，但由于農(nóng)民沒有大量轉(zhuǎn)移出去，經(jīng)營比較分散，想搞品牌，卻很難搞好、搞大。

“但到了現(xiàn)階段，一方面，大量農(nóng)民轉(zhuǎn)移到了二三產(chǎn)業(yè)就業(yè)、到城鎮(zhèn)居住，農(nóng)業(yè)的規(guī)?；?、組織化、標準化程度不斷提高，已經(jīng)具備了品牌化的基礎(chǔ)；另一方面，目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整基本到位，農(nóng)產(chǎn)品進入買方市場，市場全球化趨勢日益明顯?！比缃竦霓r(nóng)業(yè)競爭，已經(jīng)是全產(chǎn)業(yè)鏈競爭。在全球化的競爭格局中，浙江如何與發(fā)達國家和地區(qū)的農(nóng)業(yè)抗衡？既然生產(chǎn)成本居高不下，就應(yīng)揚長避短，通過產(chǎn)業(yè)鏈的縱向拉長、橫向拉寬，來消解成本過高問題。在三產(chǎn)融合發(fā)展中，更應(yīng)突出品牌化的戰(zhàn)略性地位。

如果把農(nóng)業(yè)比作一棵樹，樹生長的土壤是糧食生產(chǎn)功能區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，樹的主干是全產(chǎn)業(yè)鏈，樹枝是農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營主體，樹葉是農(nóng)民，長出來的果子是效益，而樹的頂端則是品牌，如果把樹頂打掉，樹的頂端優(yōu)勢就沒有了，樹就長不高了。

品牌是個牛鼻子，它可以跨越空間，可以跨越產(chǎn)業(yè)，還可以跨區(qū)域調(diào)配資源。誰掌握了品牌，就意味著掌握了資源；品牌覆蓋有多廣，掌握資源就有多廣。因此，作為資源小省，浙江唯一的出路就是利用省外的資源做自己的產(chǎn)品，通過品牌化來提升價值，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)做強做大。

2、品牌在精不在多

農(nóng)業(yè)品牌從無到有，是第一個飛躍；從少到多，總的來講也算是進步；但從目前狀況看，癥結(jié)在于品牌太多太散，由于規(guī)模的約束，品牌效應(yīng)無法充分體現(xiàn)，因此品牌成本也會隨之變高。

“品牌在精不在多，一旦太多，等于沒品牌，只是名稱而已。”例如，近幾年浙江迅速崛起油茶產(chǎn)業(yè)，全省有百來個品牌，光常山單縣就有10多個，但市場識別度低，消費者知曉率和接受度也不高。

在浙江省推動下，常山縣通過企業(yè)重組，整合推出了“常山山茶油”品牌，并建立起統(tǒng)一的食品溯源系統(tǒng)，拓展和延伸了全產(chǎn)業(yè)鏈，兩年來效果初顯。接下來，基于前期探索，浙江將按照政府引導、市場主導的原則，在全省范圍內(nèi)，大力推進品牌整合。

數(shù)量上，一個品類，每個縣原則上打1個牌子，不宜超過3個，到地級市，則為1-2個，全省也就2個左右即可。兩步并作一步更好，甚至幾個省聯(lián)合，或者全國就打一個品牌，也并非不可能。

根據(jù)規(guī)劃，“十三五”期間，浙江將在十大農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)中，著力培育一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。目前，茶產(chǎn)業(yè)品牌的整合已經(jīng)啟動，按照山川地理、歷史文化相通的原則，浙江將整個茶產(chǎn)業(yè)劃分為浙中龍井茶、浙西龍頂、浙南麗水香茶和溫州早茶、浙北安吉白茶等3-5個規(guī)模較大的區(qū)域公共品牌，未來的目標是培育浙江茶業(yè)自己的“立頓”。

因此，品牌整合只是第一步，更重要的是充分利用當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)文化及特色產(chǎn)品，挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷推廣手段，統(tǒng)籌謀劃產(chǎn)品選擇、品牌名稱、渠道和營銷策略、傳播策略等，制定特色化、差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施方案。

3、“母子品牌”是正道

“品牌戰(zhàn)略在一個企業(yè)，應(yīng)該是經(jīng)營者考慮的問題；但在一個地區(qū)，品牌戰(zhàn)略就應(yīng)該是政府領(lǐng)導、行業(yè)主管部門或者行業(yè)協(xié)會應(yīng)該考慮的事情?！痹诂F(xiàn)階段，政府部門抓農(nóng)業(yè)，關(guān)鍵應(yīng)該抓什么？除了制定政策、規(guī)劃引導、執(zhí)法監(jiān)管之外，更要抓品牌建設(shè)。

這個品牌就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。“農(nóng)業(yè)與工業(yè)不一樣，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量多、規(guī)模小，而且連著千家萬戶的農(nóng)民，光靠某個企業(yè)、合作社，根本沒有實力打品牌；而政府部門有人才、有資源、有公信力，由政府做這件事，我覺得順理成章，政府就得抓一家一戶做不了、做不好的事。抓這件事，就抓住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牛鼻子。”

談到標準化與品牌化，黃旭明談到，支撐農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)最直接的基礎(chǔ)是規(guī)?；蜆藴驶珮藴驶沙掷m(xù)、要真正落地，則在于如何激發(fā)主體的內(nèi)在動力?！捌放苹囊饬x就在于：一方面通過提高附加值，為標準化提供動力；另一方面，要使用品牌，就必須按標生產(chǎn)，這就倒逼著標準化的落地?！?/p>