隨著移動時代下短視頻媒體平臺的興起，基于短視頻平臺的營銷玩法不斷在豐富和成熟，也為當(dāng)下炙手可熱形式。
不難發(fā)現(xiàn)：短視頻本身不是移動時代下的完全創(chuàng)新產(chǎn)物，而是源自電視和 PC時代在內(nèi)容制作和消費(fèi)上的不斷積累演變。
與傳統(tǒng)營銷有極大趨同又有極大不同，再加當(dāng)下各種短視頻平臺增長已接近天花板，商業(yè)化的重心早已替代用戶增長，產(chǎn)業(yè)供給端和需求供給端雙向推動，從政策監(jiān)管，到技術(shù)成熟，到平臺與內(nèi)容方與廣告主三方驅(qū)動，我想是時候聊聊當(dāng)下正火的短視頻和營銷能碰撞出怎樣的火花。
先上結(jié)論：短視頻平臺，一開始就為廣告而生。
為什么下此結(jié)論，先賣個關(guān)子后面慢慢道來。
本文將分為顯而易見的兩部分：營銷理解和短視頻的營銷緣兩個部分來分享，短視頻平臺以當(dāng)下正火的抖音為例，其它平臺同。
一、關(guān)于營銷
1. 廣告營銷的歷史
事實(shí)上短視頻本身是基于電視、PC互聯(lián)網(wǎng)時代為前身，我們可以先一起看下廣告營銷史上重要的革命節(jié)點(diǎn)：
（1）紙媒
代表傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電線桿牛皮癬、公交站臺等，紙質(zhì)平面化的信息傳遞，特點(diǎn)是廣撒網(wǎng)，沒什么故事性和可讀性，撈到一個是一個。
（2）電視
代表電視廣告、綜藝廣告、電梯間等，多以廣告片的形式呈現(xiàn)，注重制作精良，缺乏互動，用視頻語言表達(dá)營銷故事的方式被普遍接受和及。
（3）互聯(lián)網(wǎng)
按照端會分為PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)：
PC互聯(lián)網(wǎng)：
代表廣告聯(lián)盟、SEM、視頻等，以PC為載體，前兩個不多說，視頻多以視頻前廣告貼片的形式為主，更加注重內(nèi)容與用戶的互動性，可以直接轉(zhuǎn)化導(dǎo)流，培育了用戶短視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。
移動互聯(lián)網(wǎng)：
代表微博、微信、短視頻等，脾氣秉性各不相同：
- 微博，KOL特性極強(qiáng)，有社交屬性但不強(qiáng)，內(nèi)容屬性較弱，144字以內(nèi)表達(dá)難度高；
-
微信，粉絲社交屬性極強(qiáng)，內(nèi)容屬性極強(qiáng)，創(chuàng)意的天花板很高，創(chuàng)作好的難度也更大；
-
短視頻平臺，KOL屬性極強(qiáng)，社交屬性弱，類同微博，但形式區(qū)別于微博，難度更難。
由此可見，短視頻平臺只是革命了微博的媒介形式，使內(nèi)容表達(dá)、呈現(xiàn)更加豐富多元，互動性更強(qiáng)，屬于新生代，和之前任何一款產(chǎn)品都截然不同的存在。
從技術(shù)層面來說，也分成3個階段：
- 第一階段，沒技術(shù)時代，紙媒、電視廣告為代表；
-
第二階段，人找信息時代，SEM代表，即出現(xiàn)的廣告都是我所主動追求的，大大提升轉(zhuǎn)化；
-
第三階段，信息找人時代，個性化推薦當(dāng)?shù)溃闼信d趣的內(nèi)容輻射成廣告后，廣告會來找你。
在此前歷經(jīng)了幾十年的迭代，最終才發(fā)展到今天的形式。
2. 營銷的根本
那么，營銷究竟是什么呢？
我覺得營銷的本質(zhì)是——流通。
如何來達(dá)成？
兩個字：誘導(dǎo)。
核心需求是？
毫無疑問的，提升流通效率和降低交易成本——所有的營銷都是圍繞這兩個目的來做的。
那好，我們再從應(yīng)用層面輔助理解這個含義：
廣告主一般在投放廣告的時候往往有且只有2個重要的目的，品牌曝光和轉(zhuǎn)化率，非A即B，這是對上述的應(yīng)用層解釋；要想達(dá)成這2個目的，依舊可以從心里層維度去賦予解釋，那就是授信與商品價值傳遞。
多說兩句：
其實(shí)在九十年代以前，美消協(xié)（美國市場營銷協(xié)會）關(guān)于營銷的定義就是：
實(shí)際就是：
某種層面來理解：我們購買的有時候不只是物理意義上的產(chǎn)品，更是一種心理上的滿足；所以廣告應(yīng)該為產(chǎn)品賦予情感和個性，以滿足用戶這種需求。
說的玄乎一點(diǎn)：營銷也是一部撥通人類大腦和內(nèi)心的電話，如果這部電話沒有撥通，你的營銷做得再多，都顯得那么蒼白無力。
那傳統(tǒng)情況，企業(yè)是怎么做的？
很簡單，讓用戶記住你的電話號碼，品牌。對，就是品牌。
每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資，每一個產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個形象，否則就談不上是品牌。
通過創(chuàng)建品牌，讓人們愛上產(chǎn)品和服務(wù)的過程。
營銷界有一句非常知名的話：對于產(chǎn)品，人們是為了購買而購買；對于品牌，人們是因?yàn)橄嘈哦徺I。
說到底，就是把你代入到每一個產(chǎn)品里——讓你早就不是在買一個商品，買的是你的感知。
請牢記上述的關(guān)鍵詞：情感、授信、品牌。
——這和短視頻有什么關(guān)系？
往下看。
再提出一個問題，為什么用戶這么抵觸看廣告？主要應(yīng)該是有下面兩個原因：
（1）打斷了用戶預(yù)期
用戶看電視并不是來看廣告的，而是看各種節(jié)目的，廣告的出現(xiàn)讓用戶中斷了他對目標(biāo)的預(yù)期，只有度秒如年地度過廣告時間，用戶才能繼續(xù)看他們想看的節(jié)目。
所有媒介上的廣告都是如此——打開微博、打開朋友圈、優(yōu)酷都不是為了看廣告的。
（2）廣告有夸張手法
我國古時儒家一向有輕商的習(xí)俗，其中重要原因可能是商人做買賣宣傳時多少有些欺騙性質(zhì)。
且不說欺騙這么嚴(yán)重，廣告營銷當(dāng)中夸張的表現(xiàn)手法是在所難免的，用戶對待廣告天然就會有種不信任感。
這兩個問題看似無法解決，但如果把問題中心遷移一下呢？用戶只是為了看某個人的作品，無論是不是廣告？……用戶可能會因?yàn)閯?chuàng)意而忘了里面出現(xiàn)的一些本該不舒服的表達(dá)？……
請牢記關(guān)鍵詞：人、創(chuàng)意。
問題也都知道了：我們要解決的實(shí)際就是——讓用戶開開心心看廣告，并且是心甘情愿的看廣告。
這很難，但抖音出來以后一切都變得好像是那么順理成章。
二、抖音和營銷的情節(jié)
引用一句大佬的話，作為本段的開篇：
——著名廣告人， 霍華德·拉克·哥薩奇
（The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.
——Howard Luck Gossage）
是啊，抖音一直以來都是在為了幫你找到你感興趣的內(nèi)容而存在的——從內(nèi)容到廣告，好像都是一個東西，只不過主題不一樣而已。
1. 與“號格”有關(guān)
回憶一下剛剛的關(guān)鍵詞：情感、授信、品牌、人、創(chuàng)意，再加一個本段提到的興趣。
抖音，KOL性質(zhì)極強(qiáng)，意味著每一個頭部賬號都有著極強(qiáng)的賬號主題，我把它稱作號格，你也可以叫風(fēng)格、主題、人格都可以，具體表現(xiàn)是：每個賬號拍攝的主題都是一致的。
比如：
- “奧地利的小胡”每次都是已自己老外的身份教大家做西餐，要是哪次變成脫口秀反而不習(xí)慣；
-
“祝曉晗”每次的拍攝都是兩個人在逗貧，要是哪次去做飯了反而不習(xí)慣。
這就是號格：主題一致，號帶號格，演繹號的人，也會帶人格。
人運(yùn)營的號，是一種品牌的表達(dá)形式，意味著當(dāng)你關(guān)注了一個賬號的時候，實(shí)際上你已經(jīng)是授信于他了；授信的不是物品，而是創(chuàng)意而已。
對，你相信關(guān)注他能夠持續(xù)的獲得給你帶來有趣兒的內(nèi)容，你害怕失去，所以你才會關(guān)注他。
有人說了：微博呢？
——太遠(yuǎn)。幾千萬粉一關(guān)注評論，誰知道你是誰。
微信公眾號為什么不行？
——也遠(yuǎn)。文字，每天一條，評論經(jīng)過博主選擇釋放，且無法完成二次社交行為，離著太遠(yuǎn)。
抖音繼承了內(nèi)涵段子一樣的氛圍：天下段友是一家，滴，滴滴，好像所有人都會遵守這個家規(guī)；每個有特征的人都會熟知你的脾氣秉性，在評論區(qū)互相逗，神評一個接一個，就像最熟悉你的陌生人似的。
上面的描述是不是無比熟悉？嗯，這是微博、微信都無法比擬的。
每一個頭部博主，為了保證廣告的新鮮性和創(chuàng)意性，頭部的博主都要保持著極強(qiáng)的創(chuàng)作能力，否則就會掉粉，否則就會失信，喪失話語權(quán)，與平臺脫節(jié)。
而廣告，正是需要創(chuàng)意，并且是極負(fù)責(zé)任極強(qiáng)的創(chuàng)意能力。
當(dāng)有著極強(qiáng)的創(chuàng)意的時候，平臺還能幫你找到受眾的時候，還是KOL屬性有著很強(qiáng)的品牌、人格背書的時候，不正是營銷行業(yè)最最理想的溫室嗎？
營銷的關(guān)鍵詞，全都命中。
2. 從內(nèi)容深度來說
我們再從內(nèi)容深層來看：
短視頻的內(nèi)容表述形式受限于15秒和1分鐘的長度，特征必須為一擊即中，內(nèi)容的高潮和爆點(diǎn)都以中心化的方式在短時間內(nèi)集中呈現(xiàn)，以此產(chǎn)生顯著的感知效果。
同時，集中式的內(nèi)容消費(fèi)也會降低用戶心理負(fù)擔(dān)——無論內(nèi)容偏好都可以及時結(jié)束，因此對內(nèi)容甚至廣告都更加包容；所以短視頻是內(nèi)容植入非常好的載體，在顯著度和契合度上是此前其它表達(dá)形式所都不具備的。
并且結(jié)合本身的心里落差因素，相比于在看劇或綜藝時，出現(xiàn)的一個跳不過去的幾十秒廣告，用戶在刷短視頻時，出現(xiàn)一個與在看的短視頻內(nèi)容時長一致，內(nèi)容形態(tài)也類似的廣告內(nèi)容，并且不愛看隨時劃走，顯然是更容易接受的。
由此可見：短視頻是內(nèi)容植入非常好的載具——品牌方一面可更加大膽地通過多次等式進(jìn)步強(qiáng)化廣告顯著度，另一方面可以通過趣味化、段子的式擴(kuò)受眾對品牌和產(chǎn)好感長效記憶。
這就是為什么我講抖音就是為廣告而生的原因。
三、營銷玩法
上述說明了為什么短視頻是為了廣告而生，下面可以說說短視頻的獨(dú)有玩法。
因?yàn)槎桃曨l有著很強(qiáng)的互動和粉絲社交屬性，載體和氛圍又是找不到同類相似的，跟視頻相近的貼片、植入、硬廣就不多說了，選幾個短視頻獨(dú)有的：
互動
抖音平臺在去年春節(jié)時候上線了一個功能，大家可能還有印象，搶紅包，看著看著視頻明星把一個個紅包通過AR技術(shù)呈現(xiàn)給你，這種基礎(chǔ)建設(shè)類的互動功能是完備的，就看抖音是否下放給普通的博主。
評論區(qū)
評論即社區(qū)的精華，視頻中可以完全不用帶廣告，在評論有時候會更自然，有一語道破天機(jī)的感覺，平臺規(guī)則規(guī)定，你的評論被博主回復(fù)后會自然頂制，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容較強(qiáng)的情況，評論的展開率必頂很高，頂制的評論會更為吸睛，巧妙的和視頻內(nèi)容產(chǎn)生互動效果。
標(biāo)準(zhǔn)化
抖音上有一些內(nèi)容形式居然是可以被標(biāo)準(zhǔn)化的，這是顛覆廣告創(chuàng)作的一件事，讓廣告的準(zhǔn)入門檻變得非常低，為代表的就是文字類賬號，一堆文字字幕滿屏飛，一個幻燈片一直切換，代表的好物推薦，比如《圣誕節(jié)女生不會失望的禮物》，中間夾雜廣告信息，誰能發(fā)現(xiàn)？而且無需任何創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作第一次被標(biāo)準(zhǔn)化。
四、關(guān)于平臺變遷
對抖音來說，從產(chǎn)品體驗(yàn)側(cè)重上和主觀感知上來說，都比較明顯的感受到他在努力的去中心化，在弱化內(nèi)容對平臺留存的影響，加強(qiáng)社交關(guān)系鏈，不知道他以后是不是要戰(zhàn)騰訊，總之這是用戶層直觀的感受。
從產(chǎn)品交互來看，一直在加強(qiáng)關(guān)注tab的表現(xiàn)形式，希望讓有機(jī)會、有理由去從關(guān)注里瀏覽內(nèi)容，而不是只從推薦信息流。
從算法來看，推薦信息流里關(guān)注的博主內(nèi)容出現(xiàn)的頻率也越來越高，無疑都是希望你能加強(qiáng)和博主除內(nèi)容關(guān)系鏈以外的社交關(guān)系聯(lián)結(jié)。
再從去中心化這個目的來看，還是從兩個方面能看出：
第一個是內(nèi)容本身，明顯能感受到推薦信息流里百萬贊，十萬贊的頭部視頻數(shù)量變少，幾千、幾百、甚至幾十贊的視頻比例有明顯感知的在提升，雖然大概率看到這些視頻你會跳過，但抖音也一直是在做努力。
另一個方向是算法層面，近期做過不嚴(yán)謹(jǐn)測試，測試方法：在推薦信息流中觀看有明確特征的同樣內(nèi)容，比如都包含貓的，在觀看2遍的時候點(diǎn)贊，進(jìn)入博主主頁隨機(jī)再瀏覽一個同樣特征的同樣內(nèi)容，第二次點(diǎn)贊，退回推薦信息流關(guān)注博主，往復(fù)進(jìn)行。
確實(shí)在后續(xù)推薦重復(fù)特征的內(nèi)容頻次變高，大約為50%，但半年前測試，會高達(dá)90%，顯著在降低。
去中心化表明更多的內(nèi)容，在不斷的曝光在你的面前，讓更多潛力爆款曝光在你面前，無論他是不是廣告，對于平臺的活性保持只會更好。
五、弊端
剛剛說了那么多好處，那抖音平臺就是無敵了嗎？很遺憾，并不是。
有一個問題是無法被繞過的，且可以說是災(zāi)難性的，那就是覆蓋量，換句話說就是曝光量，指標(biāo)就是播放量。
因?yàn)槎兑羝脚_屬于推薦性質(zhì)，一切內(nèi)容導(dǎo)向，內(nèi)容放出來以后，數(shù)據(jù)指標(biāo)越好，意味著獲得后續(xù)更高曝光的機(jī)會越高，而指標(biāo)就是內(nèi)容本身的量化說明，內(nèi)容越好，指標(biāo)越好，越被更多的人看到。
而頭部博主，不用擔(dān)心——自帶高強(qiáng)度創(chuàng)意能力外加巨量粉絲背書，無論怎樣產(chǎn)出的內(nèi)容都會比平臺平均水平高十倍百倍，無非和他自己內(nèi)容相比是好還是差罷了。
相比之下，對于影響力還沒有那么頂尖的博主，麻煩就來了：本身的影響力還沒那么高，放出的視頻如果再缺乏創(chuàng)意特征，就讓用戶的決策成本變得非常低——不好看劃走就是；這類內(nèi)容很容易就讓廣告主認(rèn)為，花了錢啥也沒做成，沒有拿到應(yīng)有的效果。
和傳統(tǒng)信息流、微信公眾號等傳統(tǒng)模式不一樣的是：這類平臺有著相對固定的點(diǎn)擊單價和閱讀轉(zhuǎn)化率，意味著廣告主能明確的計(jì)算出去ROI，誰不愿意用有限的資金投入到能有固定產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)較小的事情上呢。
不過抖音好像也在解決這個問題，比如上線一陣了的DOU+功能，這個功能就是在視頻數(shù)據(jù)不怎么亮眼的前提條件下，自傳播沒轉(zhuǎn)起來，能用錢買曝光，100=5000個曝光，童叟無欺。
抖音和快手近期又上線了頂制功能，這能更好的控制住受眾對瀏覽博主主頁時候的流量，深挖抓住長尾流量?？峙乱院髮τ谧鰻I銷方案的同學(xué)，難度會更高，預(yù)算要結(jié)構(gòu)化分配了，還不好估量，預(yù)算難申請呦（笑）。
不過這種組合模式是否可行，我還是持懷疑態(tài)度。
本質(zhì)來講，不行的內(nèi)容就算強(qiáng)行花了錢，讓更多人看到；不行還是不行，有點(diǎn)有通過官方刷量的嫌疑。
別以為刷播放、點(diǎn)贊就能上大熱門，抖音的判假機(jī)制完善的很，非推薦信息流里獲取到的轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)，一律會被降權(quán)——意味著只有你刷到的偶發(fā)內(nèi)容，產(chǎn)生了交互，才對這個內(nèi)容有最大幫助。
Tips：抖音在計(jì)算覆蓋這個指標(biāo)的規(guī)則可不是看完，刷到就會+1，而且是pv，沒get到一個人的癢點(diǎn)，花錢多擴(kuò)散到一百、一千人，結(jié)果可能都差不多。
這就要求廣告主需要從傳統(tǒng)的流量思維像用戶思維去轉(zhuǎn)變：單純的買量已經(jīng)沒啥用了，玩法變了，玩創(chuàng)意，玩用戶，門檻更高，更挑人。
六、一些經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)
輸出一些經(jīng)驗(yàn)值算是附贈吧：
一直在觀察和總結(jié)抖音，發(fā)現(xiàn)做好一個賬號，很難，但是也不難，是有明確套路的。
當(dāng)然創(chuàng)意就不說了，這是最基本的。以下分享給想要或者正在運(yùn)營號的小伙伴。
從內(nèi)容形式來看：
- 簡單，內(nèi)容足夠簡單，足夠引發(fā)模仿效應(yīng)，比如小咖秀之前火的時候的模仿秀、對口型，你的內(nèi)容門檻足夠低，可能火起來的概率也就越大；
-
反差，人們更喜歡那種反差巨大的內(nèi)容，反差對比越大，效果越好，為數(shù)代表的就是丁香醫(yī)生，百萬粉絲大號；
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魔性，這是短視頻能夠引爆的關(guān)鍵，十幾秒的視頻，如果無法在前5秒吸引用戶停留，很難火。但過去的魔性，是一味地突破底線或劍走偏鋒，還要做到不違和，比如剛剛過去的supreme潮，萬物皆可supreme早就是老段子，但是被貼一個tag重出江湖，火爆程度全網(wǎng)2億次參與；
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成就感，抖音的神奇之處在于，把來自快手平臺那些反映東北農(nóng)村鄉(xiāng)土親的視頻，通過改變一個BGM和加一條字幕，竟然變成了一種潮牌表達(dá)個性的行為藝術(shù)。這種對原素材改造的成就感和參與感，極大地釋放了UGC的動力；
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群眾基礎(chǔ)，換個詞叫感同身受，你需要做的就是提煉出生活中的一些元素，加以放大加工就可以，比如比較火的生活中最喪時刻，插USB第一次必然是反的定律，類似這種會有一票內(nèi)容供你生產(chǎn)，越是感同身受的內(nèi)容，越容易火；
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借勢，對創(chuàng)作來講，別逆天，最簡單的借勢就是模仿秀，有現(xiàn)成的創(chuàng)意框架為什么不用，所有的大V起家都是靠模仿，當(dāng)積累了一定的人氣和演技經(jīng)驗(yàn)之后，你的評論區(qū)會告訴你非常多的創(chuàng)作靈感的。
上面只是之前在研究抖音的內(nèi)容抽象出來的特征，分享給各位；要問之后的方向，我也不知道，不過我最近倒是在研究Vlog。
其實(shí)用戶關(guān)注你，或者瀏覽抖音的理由非常單純，無非以下幾個理由：
- 快樂——逃避負(fù)面情緒；
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好奇——提供談資；
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學(xué)習(xí)——參照物，設(shè)計(jì)目標(biāo)；
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解決問題——更好的完成需求；
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自我實(shí)現(xiàn)——對成功需求的渴望。
你的賬號，務(wù)必選一個有效范疇，深挖下去即可，引用一句話，簡約而不簡單，創(chuàng)作的時候你是糾結(jié)脫發(fā)的，呈獻(xiàn)給受眾的時候，一定是十分輕松易懂的內(nèi)容。
不過也發(fā)個牢騷，今日中國之怪現(xiàn)象是：
- 從來沒有去過一次縣城或農(nóng)村的人，每天在臺上講消費(fèi)下沉。
-
沒有開過店的人，總想指導(dǎo)你怎么做零售。
所有的真相都來自于調(diào)研與實(shí)踐，所有的“真相”都來自于對產(chǎn)業(yè)的專注浸淫。
智力是個好東西，但是不能憑空想，越聰明的人越容易意淫出一些不存在的東西。
除此之外，無他。
做事情還是要腳踏實(shí)地，別想著在風(fēng)口上豬也能飛起來這種傻話了，摔下來也是啪啪疼。
另外記住：粉絲數(shù)在抖音等短視頻平臺里什么都代表不了，內(nèi)容為王。
都可以觀察到的現(xiàn)象是：一個小號，偶然創(chuàng)作出來了一個爆款，從此銷聲匿跡的數(shù)不勝數(shù)——推薦就會導(dǎo)致這種曲線，只有保持持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，疊加粉絲加持，才有可能可持續(xù)的長期發(fā)展。
此時入場已然很難，若要入場，選一些好后續(xù)商業(yè)化的，比如寶媽萌娃、萌寵、美妝評測、美食探店等，只要起量，都會有人讓你帶廣告——這些類別比較垂直，廣告主也是相對比較容易獲得你的信息的。
Tips：起昵稱時候好好斟酌，最好帶一些特征，比如xx家的傻大寶、xx的日常、北京美食小分隊(duì)等，讓人好找到你，別藏得巨深，除非你名氣非常響亮了，否則搜索還是讓廣告主找到你的最短途徑?jīng)]有之一。
各家平臺一定會做好廣告與正常內(nèi)容的平衡，否則平臺也就變得像知乎一樣走下坡路了。
我相信頭條產(chǎn)品的牛逼，所以一定會出非常多的條款來控制；一定不要觸線，不然封號伺候，一切皆灰飛煙滅。
七、總結(jié)
今天，中國的用戶已經(jīng)徹底改變，再也不能用上個世紀(jì)的任何理論來套了。用戶在所有的衡量維度上，都已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，而多維度的改變疊加在一起，使得用戶的最終行為差異巨大。
更必須明白的是：一旦消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生不可逆的變化，過去所有的經(jīng)驗(yàn)可能都是累贅，而全新的方式其實(shí)是一種全新的思維方式。
這種變化看似緩慢，但實(shí)為迅速，逆水行舟，不進(jìn)則退。
今天的內(nèi)容說的有點(diǎn)多，希望能夠幫大家理解營銷是什么，為什么要做營銷，短視頻的下一個風(fēng)口是什么，怎么做好短視頻賬號。
