鄉(xiāng)村的題目這一兩年熱度非常高，只要是涉及到鄉(xiāng)村，涉及到鄉(xiāng)村+旅游，或者鄉(xiāng)村+一些其他的東西，比如說+藝術(shù)，+建設(shè)，再跟旅游融合起來，社會關(guān)注度是非常高的，所以整個行業(yè)擁有非常大的發(fā)展機(jī)遇。
同時處身一個大的背景，叫做全域旅游時代的到來，在此背景下，如何提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，怎么讓鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更蓬勃，就成為一個新的命題。
筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游面向的受眾不同，研究的東西也不一樣。最初講到鄉(xiāng)村旅游，大家說以農(nóng)家樂為主體。在一些地區(qū)，說要做鄉(xiāng)村度假，很難擺脫做農(nóng)家樂的概念，但是鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止農(nóng)家樂。
筆者注意到，鄉(xiāng)村談?wù)撀糜蔚臅r候，很多人會說不做農(nóng)家樂，要做民宿。然后還有一些比如說美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，這個不是旅游口的概念，但是它跟鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系非常密切。很多地方是因為先做了“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”，建設(shè)完了發(fā)現(xiàn)變成一個非常沒有個性化的鄉(xiāng)村，然后又覺得說鄉(xiāng)村建設(shè)沒有解決旅游產(chǎn)業(yè)的問題，是不是需要來構(gòu)筑一些旅游的產(chǎn)品？
國家旅游局提出的，鄉(xiāng)村旅游是旅游扶貧的一個非常重要的途徑和手段，所以旅游扶貧也跟鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有緊密聯(lián)系?，F(xiàn)在農(nóng)業(yè)每年都是作為中央一號文件被提出來。農(nóng)業(yè)里面休閑農(nóng)業(yè)以及農(nóng)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)，在鄉(xiāng)村提供旅游產(chǎn)品的時候有很多關(guān)系，所以我們免不了會談到休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展和田園游樂的發(fā)展。另外一個，現(xiàn)在有很多人在重新下鄉(xiāng)，小資、文藝青年、旅游創(chuàng)客等等，他們變成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因子。
全域旅游時代，最好的去處是鄉(xiāng)村！
鄉(xiāng)村旅游升級的時代背景。20年前，成都作為中國鄉(xiāng)村旅游第一批代表性城市，成都農(nóng)家樂是一個時代的象征。但當(dāng)所有人表示，到鄉(xiāng)村去吃一個農(nóng)家飯，睡一下農(nóng)家炕，已經(jīng)不是周末想做的事情，這種產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到一個必須要升級的階段。
南懷瑾先生說：“三千年讀史，不外功名利祿，九萬里悟道，終歸詩酒田園?！边@句話是說中國人最終的文化夢想是詩酒田園。田園是中國人心中的遠(yuǎn)方，一個理想的生活狀態(tài)。我們可以把一個上千年田園夢想，融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中。
曾經(jīng)的鄉(xiāng)村是中國文化的根脈，中國是農(nóng)業(yè)文明的社會，很多文化的根基在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村里面有宗族倫理的秩序，有手藝風(fēng)俗的繁盛，有小橋流水的詩意，有歸隱田園的閑適。這些都是鄉(xiāng)村能夠提供的價值，而不僅是在前10年、20年看到的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的農(nóng)家飯、農(nóng)家屋的供給現(xiàn)象。
大家在追求文化復(fù)興，帶有中國風(fēng)的有情懷的畫面，鄉(xiāng)村變成一個很美好的符號。但是我們更多的看到的是鄉(xiāng)村在衰落。在這樣一種分裂的背景下，一方面大家在理想中，覺得鄉(xiāng)村可能是非常唯美的一個田園夢想。另外一方面鄉(xiāng)村并不美好，有很多基礎(chǔ)設(shè)施需要去改善，鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展需要新的理念引領(lǐng)，鄉(xiāng)村變成一個新的場域。
這種場域需要用不一樣的概念和產(chǎn)品去激活。住建部的統(tǒng)計，中國現(xiàn)在還有261.5萬個自然村落，但是這些自然村落消失的非?？欤瑖鴦?wù)院辦公廳曾經(jīng)發(fā)過一個《意見》，“到2020年，在261.5萬個自然村落里形成10萬個以上的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村”。也就是說約有3.8%的村子，是跟旅游有關(guān)系的。而這些村子，共同構(gòu)筑的是擁有中國一萬億巨大的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)潛力的市場。
中國的鄉(xiāng)村旅游其實是在前30年的旅游快速發(fā)展之后，很有潛力的旅游空間。這個旅游時代，國家旅游局把它命名為全域旅游，象征著一個新旅游發(fā)展階段的開始。一個前提是中國休閑社會的形成，中產(chǎn)階級群體正在崛起，有著非常旺盛的旅游消費(fèi)的需求，也在從需求上推動，要求旅游的產(chǎn)品品質(zhì)要提高。隨著自駕游時代的到來，大家不用那么多的依賴旅游機(jī)構(gòu)來提供服務(wù)，大家可以自主完成旅游活動。
傳統(tǒng)的景區(qū)產(chǎn)品有效供給不夠，一方面是熱門景區(qū)，到了節(jié)假日人滿為患；另外一方面是很多景區(qū)開發(fā)質(zhì)量比較差，沒有辦法滿足大家在假日出游達(dá)到休閑的目的需要。
全域旅游的“資源觀”
全域旅游時代提到了全空間、全產(chǎn)業(yè)的方向性，旅游的重心不僅放在景區(qū)，可以擴(kuò)展到一個更廣闊的區(qū)域。從這個思路上來講，其實鄉(xiāng)村是一個好去處。從幾個方面來看，全旅游下的資源觀，各種非物質(zhì)文化資源、社會資源、產(chǎn)業(yè)資源都變成了重要的旅游資源，而在鄉(xiāng)村正好是有一些跟城市生活不一樣的。
比如說田園生態(tài)，很慢的生活節(jié)奏，已經(jīng)逐漸被忘記的民俗藝術(shù)，很質(zhì)樸的一種人際關(guān)系。低密度民居的生活方式，這些都變成了非常珍貴的旅游資源的集合，這些旅游資源都在鄉(xiāng)村。
全域旅游“空間觀”
從空間觀上來看，以前很多地方是比較著力于打造一個有范圍的景區(qū)，就是在這個區(qū)域里頭，我來做一個旅游的供給者，然后你來做一個旅游活動的體驗者，是這樣一種對立的關(guān)系。但是自由化旅游時代，大家希望我從我家門口出發(fā)的時候，一直到我再回到我家，整個全程中希望有非常好的旅游體驗。
只做一個點(diǎn)是沒有辦法完成全程旅游體驗的，必須要做一個線條、一整個面。這樣其實是鄉(xiāng)村這種非常自然開放的場域特點(diǎn)，它是更符合全域化時代的旅游需要。所以鄉(xiāng)村也就變成了大家從城市出發(fā)，有時候要越過景區(qū)，有時候在景區(qū)做停留，再到鄉(xiāng)村去，一個承接旅游產(chǎn)業(yè)，全域延展很重要的空間。
全域旅游“產(chǎn)品觀”
從產(chǎn)品角度上來看，確實是存在一個從觀光向休閑過渡的過程。這個講了很多年，說從觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)變。大家希望能夠有多元化、多層次的創(chuàng)新性的旅游體驗的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村正好是因為它有好多年積累下來的歷史和記憶，所以它變成發(fā)展一些創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品很好的場域。
全域旅游“產(chǎn)業(yè)觀”
第四個角度，是產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)。有六個要素，現(xiàn)在也不一定能夠完全覆蓋到游客他所能夠希望接受到的旅游產(chǎn)品的供給需求。在鄉(xiāng)村這種種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)，它就可以廣泛的跟旅游+構(gòu)建起來一個新型的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，同時也是游客消費(fèi)的體系。
全域旅游“主體觀”
以前旅游業(yè)的發(fā)展是在一個相對封閉的系統(tǒng)里，政府做管理主導(dǎo)，旅游企業(yè)是開發(fā)方，游客是接受方，現(xiàn)在變成一個全民參與的時代，共享經(jīng)濟(jì)，使得每個人都可以參與到活動中去。現(xiàn)在全域旅游時代旅游參與主體，政府和旅游企業(yè)外，我們看到很多NGO（非政府組織），他們也在進(jìn)入鄉(xiāng)村，做旅游產(chǎn)品的提供。一些創(chuàng)客、投資機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家到鄉(xiāng)村去。然后農(nóng)民自發(fā)的做一些自己生活方式的改變。在全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游的參與主體也有很多不同。
全域旅游時代下鄉(xiāng)村旅游升級四大模式
十年前做旅游規(guī)劃的時候，政府會關(guān)注區(qū)域旅游總體規(guī)劃、景區(qū)和度假區(qū)的開發(fā)規(guī)劃，甚少有提到要做鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。但是這三五年，我們接觸的不同地區(qū)，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，希望來做一些調(diào)查、規(guī)劃，通過這些項目，我們摸索出一些模式和方法，同大家做一些分享。
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