” 你能不能撤稿？電商找來了。” 視頻通話里的孔令亮眉頭緊鎖，聲音很大，憂心似要沖出屏幕，” 咱這李子明年要是賣不出去，還要靠人家呢！”
此時是 7 月 20 日下午，距 ” 陜西黑布林‘悲情營銷’背后 ” 千字稿在上觀新聞發(fā)布僅 4 小時，記者剛剛離開孔家所在的渭南市大荔縣埝橋鎮(zhèn)南高遷村。文中受訪者孔令亮著急來電，不住地后悔慨嘆：” 我今天是不是不該和你說那么多…… ”
實際上，身為普通果農(nóng)，他之前向記者講述的無非是地里收成幾何，市場行情怎樣，家中境況如何，以及最近讓他進入輿論場的電商平臺。
陜西、黑布林、滯銷，這 3 個關(guān)鍵詞，以及田里、路邊成堆爛李子的照片，再配以當?shù)毓r(nóng)生存困境的渲染，一篇篇極其相似的 ” 求援 ” 文就這樣頻繁出現(xiàn)在多家電商自媒體及媒體報道中。
真相究竟如何？記者走訪了陜西黑布林主產(chǎn)區(qū)的兩縣數(shù)村，從多位果農(nóng)、村干部、電商、縣果業(yè)局、縣經(jīng)合局以及省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、中國消費者協(xié)會的口中，還原出此次輿情的來龍去脈——
果賤傷農(nóng)是真的，有關(guān)部門發(fā)函邀請電商幫扶是真的，網(wǎng)友愛心匯聚也是真的，但電商將銷售與愛心捆綁、內(nèi)容真真假假，難免破壞市場公平競爭環(huán)境，最終受損的還是農(nóng)民利益。
” 成也電商，敗也電商。” 一位村主任如是總結(jié)。
仁煙村里熟透的黑布林，品相不錯，從田里現(xiàn)摘來吃都很甜。 劉雪妍 攝
真真假假
孔家這 3 間平房最近頗為熱鬧，記者來過，電商來過，縣扶貧辦來過，連縣長都來過。7 月 10 日一早，村主任打電話喊孔令亮從田里回去，說縣上十幾個領導等在他家，想了解李子滯銷詳情。
孔令亮這才知道，自己成了網(wǎng)絡上瘋傳的 ” 陜西黑布林滯銷 ” 求援主角之一。
” 我以為是給貧困戶檔案拍照留底的。” 此前因為感激電商收購了自家李子，他配合地拍了照片，有拿著李子的，有與貧困證明合影的，還有站在父親床前的。
7 月 20 日，記者又一次到孔家，提到這件事，孔令亮嘴里的饅頭還沒咽下就著急表態(tài)：” 要不是縣領導來問，我都不知道照片被放到網(wǎng)上！”
在電商 ” 閱農(nóng) ” 題為《求援！好吃的陜西大荔黑布林面臨滯銷》（以下簡稱 ” 求援 ” 文）的推送文中，對孔令亮的描述 “40 歲，至今未婚，父親腦梗 ” 是不假，但孔父并無癱瘓在床，他拄拐能走；”5 畝黑布林，是維系這個脆弱家庭的唯一經(jīng)濟來源 ” 也與事實不符，孔家僅有 2 畝李子，包括黑布林和美一兩個品種。與村里多數(shù)人家一樣，孔家種植了多季不同水果，比如 5 畝桃子。
” 求援 ” 文中另一位主角 ” 李大叔 “，是家在韓豪村的李建民，雖然當時電商就是他帶來孔家的，可他也自稱不清楚拍照和發(fā)到網(wǎng)上的事。見記者來問黑布林銷售情況，他忙不迭說黑布林早就賣完了，田里還有人等他干活，” 忙得很忙得很 “，匆忙騎上三輪車一騎絕塵。
一位村民告知，為了顯示滯銷，電商拍照時甚至將筐里的李子倒在地上，再拍一些田里的爛果，而事實上每年果農(nóng)在售出前都會把下?lián)旃ㄒ卜Q ” 次果 “）扔掉。通常而言，黑布林成熟后約有 30% 左右的下?lián)旃?，雨水多時比例還會升高。
有位在城里當律師的熟人，一看到 ” 求援 ” 文就打電話給孔令亮，說身邊很多人想買他家李子，需求量近萬元（電商 ” 閱農(nóng) ” 的售出價是 10 斤 29 元）。” 網(wǎng)上說有 5 畝地，我根本沒那么多。” 他的 2 畝李子，今年產(chǎn)量近萬斤，一共賣了 6400 元。
孔家李子當時是以每斤 0.75 元的市場價被電商收購的，隔壁人家早收購一天，成交價是 0.8 元。
” 前面路是黑的，誰也不知道市場走向，但很少有上坡價。” 賣出這個價，孔令亮認了。他家的 5 畝桃子今年同樣豐收，而村民們的桃子售價初期從 1.7 元漲到 2.5 元，之后快速跌價，孔令亮賣出時是 1.2 元，同一天下午客商在別家僅出價 0.8 元，果農(nóng)想要再加 5 分錢都沒談成……
去年 2 月遭遇霜凍，孔家 7 畝地總收入一共僅 1000 元，今年連施肥、打藥、澆地的本錢都是借的，桃子賣出后他才剛還了賬。
孔令亮的父親孔祥選拄著拐杖在走道里挪步，65 歲的他焦急地用右手戳前方的空氣，可嘴里只能發(fā)出咿咿呀呀聲。孔令亮見了便對記者說：” 家里也沒其他啥，我爸讓你多吃點葡萄。” 農(nóng)家 7 月，地頭的新鮮水果是最好的饋贈。
這回意外出名之后，孔令亮聽人議論，才知這叫 ” 打感情牌 “，熱心網(wǎng)友其實是在為農(nóng)民的故事買單。
” 其實咱家的貨早都賣完了。” 孔令亮擺擺手，” 不管怎么說，人家買了咱的李子，很感謝。”
孔祥選坐在自家門前，兒子和老伴去田里勞作還沒回來。 劉雪妍 攝
果農(nóng)之困
在與渭南市大荔縣相距 200 公里的西安市周至縣，雨中的馬召鎮(zhèn)仁煙村，像它的名字一樣蒸騰著霧氣，近處玉米和果樹是深綠，遠處雪松與層巒呈黛色。但果農(nóng)們并無閑情欣賞詩情畫意。站在田埂上，濕潤的空氣里能聞到落果的酸味。
整個 7 月，周至僅有 8 天陰天，其余日子都在下雨，13 日開始更是連下了 10 天雨。” 受雨天影響，今年收購時間縮短，短短一個禮拜要賣幾百萬斤果子，銷售壓力太大。” 村主任魏毛鵬說，” 李子很怕下雨，我家的黑布林也打下三分之一次果。”
仁煙村共有 570 畝李子，占該村耕地面積的八分之一，是馬召鎮(zhèn)各村中最多的。田里 ” 又大又好 ” 的李子，1 斤只能賣出 0.5 元。
67 歲的高學慧砍了自家的李子樹，”2 畝李子賣 1000 元錢，都不夠買肥料的，還要打藥，每次打藥就要 200 多元，一年得打七八次。” 栽種 3 年才掛果，但實在不賺錢，她指著 42 個滿滿當當?shù)南渥?，那?1200 多斤黑布林次果，” 用網(wǎng)袋裝起來，1 袋 1 元錢賣了，做不成果醋的就倒地里做肥料。”
她改種了獼猴桃，栽架桿，拉鐵絲，前期投入更大，也比李子更難侍弄。她家有 5 個孫子，2 個兒子都去打工了，畢竟，” 打工比種地賺錢多了 “。她說著說著有點哽住，半歲的小孫子還在她懷里咯咯笑。
不過，仁煙村的愛民果業(yè)合作社負責人張家齊認為：今年黑布林并沒有滯銷。
” 滯銷是沒人要了，但我們每天都在發(fā)貨，這只能算是一個宣傳口號，是有些電商為了自己的目的這么說的。”7 月 22 日，張家齊有些激動地對記者說。
張家齊如今也在電商平臺上銷售。挑揀、冷藏、套袋、裝箱、裝車，他的合作社里每天有百余名工人在忙碌，” 我們前天收了 30 萬斤，昨天 15 萬斤，市場沒有任何問題 “。作為收購方，張家齊要考慮淋過雨的李子不易保存和運輸，只能適量收儲。
今年陜西本地李子豐產(chǎn)，畝產(chǎn)量提高了 30%-40%。去年剛開始收購時黑布林每斤近 2 元，后期最便宜也有 0.9 元；今年果子豐產(chǎn)，早期收購價僅 1 元，而后持續(xù)走低，但果農(nóng)的信息不對稱，一直惜售。
更糟的是，有些電商在黑布林沒有成熟時就發(fā)貨，導致口感不好，很多消費者反映果子酸澀，因此前期銷售疲軟，市場還在慢慢恢復。
黑布林從北到南、從東到西成熟，由大連到河南，再到陜西大荔、周至、眉縣，果子先變紅再變黑，紅的還不甜。而今年六七成熟的紅果子發(fā)出去了不少，僅仁煙村就不止 10 萬斤。
” 錢賺了，名聲壞了。” 身為同行，張家齊認為，” 帶一點紅就敢發(fā)，是對消費者的極度不負責。”
但魏毛鵬的觀點是，” 今年電商幫忙銷售了 50%-60%，這一點要肯定，不然市場壓力更大 “。
即使下著雨，幾位果農(nóng)還是想去田里看看果子。 劉雪妍 攝
捆綁愛心
魏毛鵬帶人去貧困戶李書樓家，來人說是買果子，掏了 188 元錢，只帶走了一箱 30 斤的李子。
” 其實人家就是來獻愛心的。” 魏毛鵬說，對方臨走時問他房子怎么和照片里不一樣，他只好回答那是老屋。
在電商 ” 農(nóng)夢派 ” 的推送文中，李嬸 ” 精神不太好，智力有缺陷 “，李大爺 ” 忍受著高血壓的折磨 “。事實上，拋去李嬸精神正常、李大爺沒有高血壓不說，照片中殘垣破瓦的屋子早已無人居住。
” 他們專門讓我們?nèi)ダ锩媾牡摹?#8221; 李嬸不知這叫 ” 擺拍 “，也不知道這涉及到村里的脫貧攻堅工作。
” 農(nóng)夢派 ” 的推送文里拍攝的李書樓家。
” 他們確實是低保貧困戶，但住房不是鏡頭中的樣子。如果真像網(wǎng)上那樣，脫貧摘帽都成問題。” 作為村主任，魏毛鵬更在意這些照片的影響。
由于黑布林滯銷一事不斷發(fā)酵，關(guān)注度越來越高，周末時，周邊的戶縣、長安縣、西安市區(qū)都有人自發(fā)到仁煙村買李子。” 超市黑布林每斤要五六元，這兒就算給 1 元，農(nóng)民都很高興。” 魏毛鵬說，” 有些愛心助農(nóng)的人，就要找推送文章中提到的貧困戶，李書樓家一天最多能接待十幾撥人。”
讓農(nóng)村貧困人口不愁吃、不愁穿，義務教育、基本醫(yī)療、住房安全都有保障，叫作 ” 兩不愁三保障 “，是異地扶貧的主要目標。” 其實他們家這些問題都解決了，但畫面里反映出來就是沒解決好。市政府還專門來了一趟。” 在魏毛鵬看來，這是電商為了銷售的博人眼球手段。
真實的李書樓家。劉雪妍 攝
往年，電商銷售份額遠低于市場銷售：通過電商渠道銷售的比例，大荔縣約為十分之一，周至縣約占五分之一。但今年扮演 ” 救市 ” 角色的電商，銷售了一半以上李子。
然而，當消費者為 ” 不要再讓鄉(xiāng)親們血本無歸 ” 買單后，有人反映收到的黑布林酸澀難言，包裝破損，分量也少得夸張。
” 求援 ” 文里出現(xiàn)了兩張大荔縣有關(guān)部門函件，分別使用了 ” 大荔縣商務局 ” 和 ” 大荔縣對外經(jīng)濟合作局 ” 的章。前者在今年的機構(gòu)改革中被合并進了后者，名稱不再沿用，于是成了不少政府工作人員所說的 ” 有點問題的文件 ” 。
” 因為機構(gòu)改革，我們兩局現(xiàn)在是一個單位。” 大荔縣對外經(jīng)濟合作局工作人員表示，對電商的幫忙，” 我們是支持的，只要幫農(nóng)民的結(jié)果是好的（就行）。”
一位原大荔縣商務局工作人員透露：” 當時幾個電商平臺一起過來，說要主動銷售、幫扶農(nóng)戶，農(nóng)民也不容易，我們就好心發(fā)了函。”
然而，” 這對果農(nóng)和地方果業(yè)品牌都是傷害，會使人認為既然滯銷就應該便宜，只會讓價格更低。” 張家齊說。
” 悲情營銷，農(nóng)民是絕對的受害者。個別電商用農(nóng)民當?shù)谰?，消費者以為錢都是農(nóng)民賺了，但農(nóng)民甚至都不知情。” 中國人民大學商法研究所所長劉俊海表示，” 消費者不可欺，市場有眼睛，法律有牙齒，第三次說‘狼來了’就沒人相信了。”
曾有一張臉上爬滿皺紋的老農(nóng)面孔，被安在 ” 檸檬滯銷 “” 雪蓮果滯銷 “” 辣椒滯銷 “” 菠蘿蜜滯銷 ” 等各式各樣的水果營銷頁面上。
而這只是攝影師柳淵在村莊偶遇的普通老農(nóng)，他拍照后發(fā)布在博客上，與 ” 滯銷 ” 毫無關(guān)聯(lián)。
” 同情換不來品牌價值的提升 “
看著天，算著賬，念叨著幾分幾厘的利潤，在田里和日頭雨水爭著果實，” 農(nóng)民，可憐啊！” 這話孔令亮說，高學慧說，政府工作人員也說。
陪縣里領導一起去了孔令亮家的，還有大荔縣果業(yè)發(fā)展中心副主任王桂榮。她認可 ” 果賤傷農(nóng) ” 一說，” 各種水果集中上市，加上降雨天氣影響，造成階段性的市場供大于求，所以價格低，這叫果賤傷農(nóng) “。
今年大荔全縣水果已銷售 33.5 萬噸，占全年總產(chǎn)量的三分之一，市場價位高于往年同期，每年 7 月前后各類果品集中上市，價格會出現(xiàn)回落。
砍了自家李子樹的高學慧，其實已經(jīng)種了十幾年黑布林，但她完全不敢說自己對市場有經(jīng)驗，” 有時候一天早上和下午的收購價就會相差一兩毛錢，著急得不行！”
” 果農(nóng)不了解市場行情究竟如何，只知道今年賣價應該和去年差不多，但大荔已經(jīng)只賣 7 毛了，周至果農(nóng)還認為至少能賣 1.3 元。” 雖然也很明了果農(nóng)的不易，但張家齊還是覺得，今年這場雨來之前很多果農(nóng)都有機會出手，但他們惜售。
” 惜售 ” 似乎成了廣袤土地上的農(nóng)家常態(tài)。這背后，既有農(nóng)民議價能力不夠、獲取市場信息能力不足的原因，也有農(nóng)村生產(chǎn)集約化規(guī)?；潭炔蛔恪⒔?jīng)營模式落后的因素。” 咱們村李子個大、水飽，但農(nóng)民單打獨斗，在市場上沒話語權(quán)。” 魏毛鵬說。
今年是李子的豐收年，可是，豐收又豐價談何容易。” 我們非常理解農(nóng)戶的心情。” 周至縣特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心市場營銷負責人張曉斌說，政府能做的，除了給老百姓講清實際情況，勸果農(nóng)理性銷售、分價銷售，也要積極聯(lián)系客商，組織媒體引導，請本地龍頭企業(yè)幫忙，并邀請電商在網(wǎng)上銷售。
” 李子畢竟只是縣里的一個小產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈還不太健全。” 張曉斌說，黑布林不像周至縣的獼猴桃，全產(chǎn)業(yè)完備，有 2160 座冷庫、33 家深加工企業(yè)、5000 多人的銷售隊伍遍布全國，” 下一步我們也會把這種雜果作為一個特色產(chǎn)業(yè)，做好服務工作。”
在陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳果業(yè)處處長張曉平看來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，老百姓對市場供需關(guān)系把握不是太準，而且陜西的李子、杏、櫻桃這些小眾水果，圍繞著城鎮(zhèn)周邊種植，尚未形成規(guī)模，” 任何時候、任何水果，只要品質(zhì)好都能賣，這是優(yōu)勝劣汰的過程 ” 。
當 ” 水果自由 ” 被生活在城市中的人調(diào)侃，逐步攀升的水果價格卻沒有給果農(nóng)帶來同比例增加的收入。
聽說電商一箱黑布林可以賣 29 元，孔令亮算了筆賬，發(fā)現(xiàn)一箱凈賺好幾元，再算總量，他咋舌，” 確實賺得多！”
記者辭行時，孔令亮找出兩個蘋果讓帶著路上吃。 劉雪妍 攝
” 感情牌能促進銷售，但要真正有市場，只能靠質(zhì)優(yōu)價廉。買了十斤不好吃，倒掉就當獻愛心了，可要是一萬斤呢？” 張曉平說，不正當營銷帶不來長久利益，同情更換不來品牌價值的提升。
” 不實內(nèi)容亂了市場，傷了果農(nóng)，傷了消費者，更堵了自己的路，讓好事變了味兒。” 身兼中國消費者協(xié)會副會長的劉俊海坦言，” 高尚就真高尚，否則就應該講清楚這是買賣。”
7 月 23 日，電商 ” 閱農(nóng) ” 發(fā)文致歉稱，其一輛黑布林貨車 19 日側(cè)翻在產(chǎn)地出貨的山溝里，將重發(fā)訂單。當記者提出想去實地走訪，對方微信回復：只是平臺客服，不清楚具體地址，可自行去找。然而，記者在此前 ” 求援 ” 文中提到的村子里，尋找無果；十幾天數(shù)次撥打 3 個售后電話，也均無人應答。
因 ” 很多人反映收到的貨物有壞果和包裝損壞的問題 “，7 月 25 日，電商 ” 追夢自然 ” 檢討，” 此次助農(nóng)活動非常不成功……以此為戒，總結(jié)經(jīng)驗。”
” 悲情營銷 ” 之后，留下太多的無奈與尷尬，誰來為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及坍塌的口碑買單？
