這里是日本的高知縣（日本的“縣”相當(dāng)于中國(guó)的“省”），今天是個(gè)好天氣，陽(yáng)光明媚，藍(lán)藍(lán)的天空上，白云朵朵。我們今天要去考察的日本鄉(xiāng)村旅游地就是高知縣馬路村，日本最美村落之一，高達(dá)96%的森林覆蓋率，山地峽谷地貌，海拔1000米以上，地理位置偏遠(yuǎn)。日本高知縣農(nóng)業(yè)走“優(yōu)富帥”的策略，關(guān)鍵詞是新品種、高品質(zhì)、差異化，因?yàn)橥恋厣?，只能天天想著怎樣賺有錢(qián)人的錢(qián)。

馬路村是一個(gè)很大很大的村子，總面積165.52平方公里，可是人口只有900人左右耶。我們被告知，在日本“村”已經(jīng)是一個(gè)瀕臨滅絕種類(lèi)，2016年日本僅有183個(gè)村落了，其中高知縣僅存6個(gè)村落，整個(gè)四國(guó)島僅存7個(gè)村落?？促Y料發(fā)現(xiàn)，馬路村一會(huì)跟“日本的里山”100選有一腿，一會(huì)跟“日本最美村落”有一吻，我暗暗笑，這種姑娘也太好入懷了吧：183個(gè)村落分列兩排，面對(duì)面PK，只要干掉對(duì)面的，就是日本最美100村落之一。不過(guò)，聽(tīng)過(guò)不少日本村落，連這么好入懷的姑娘也不抱，因?yàn)榇逯腥丝谄骄挲g65歲，沒(méi)那個(gè)興趣了。嗚呼，轟轟烈烈的都市化浪潮背后，一個(gè)國(guó)家的鄉(xiāng)土文明要付出多大的代價(jià)啊。

馬路村想要證明的無(wú)非就是：我還是一個(gè)活著的村落，快來(lái)抱抱我吧。

鄉(xiāng)戀粉絲拯救村落

“沒(méi)有高速公路，沒(méi)有鐵路，沒(méi)有信號(hào)燈”，村長(zhǎng)上治堂司給我們做介紹時(shí)如是強(qiáng)調(diào)。我們從高知市過(guò)來(lái)，中巴車(chē)開(kāi)了2個(gè)多小時(shí)。一路上，常常要跟對(duì)面開(kāi)來(lái)的車(chē)折騰讓路，因?yàn)橹挥幸粭l車(chē)道。不過(guò)，鄉(xiāng)村公路全程柏油路，而且路況很好，確實(shí)是“發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家”的產(chǎn)物。

馬路村坐落在一個(gè)山坳里，被1000米級(jí)群山環(huán)繞與外界隔離，森林覆蓋率森林面積為其96%，其中國(guó)有林占75%。今天的馬路村是明治22年“明治大合并”中，由馬路村與魚(yú)梁瀨村合并而成。過(guò)去，村里有兩個(gè)森林運(yùn)營(yíng)署，后來(lái)政府立法保護(hù)生態(tài)，1979年馬路林營(yíng)署廢除，1999年魚(yú)梁瀨林營(yíng)署廢除，徹底被斷了賣(mài)木為生的富日子。上治村長(zhǎng)說(shuō)，賣(mài)木頭最火的時(shí)候，馬路村一棵樹(shù)賣(mài)100萬(wàn)日元，富得流油，過(guò)著夜夜笙歌的山居生活。

不能砍樹(shù)，不能賣(mài)木了，那400多戶人家靠什么謀生？很多日本村落，就是在如此劇烈的時(shí)代變革中滅絕了。馬路村能存活下來(lái)，其中兩個(gè)人，起了非常關(guān)鍵的作用，一個(gè)是村長(zhǎng)上治堂司，一個(gè)是農(nóng)協(xié)會(huì)長(zhǎng)東谷望史。1970年代，他們倆都還是意氣風(fēng)發(fā)的而立之年，在面對(duì)村落生死存亡的轉(zhuǎn)型節(jié)骨眼上，他們一起帶領(lǐng)全村“伐木工”轉(zhuǎn)型向“6次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者”。種有機(jī)柚子，再組織村民把柚子進(jìn)行深加工，制造柚子果醬，柚子飲料，柚子湯料等，同時(shí)修溫泉民宿、農(nóng)林產(chǎn)物直賣(mài)所，吸引東京、大阪等大城市消費(fèi)者來(lái)馬路村游玩，體驗(yàn)式消費(fèi)。

2016年，我們來(lái)到的馬路村，當(dāng)然已經(jīng)是大名鼎鼎的馬路村，日本6次產(chǎn)業(yè)明星村。從1975年開(kāi)始摸索到今天，馬路村實(shí)現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)—加工—銷(xiāo)售一條龍作業(yè)（6次產(chǎn)業(yè)），其中63人從事加工（最多時(shí)達(dá)100人）。其中，我注意到這樣一條表述，“將整個(gè)村落的形象跟商品結(jié)合起來(lái)銷(xiāo)售”，簡(jiǎn)潔表述是“銷(xiāo)售整個(gè)農(nóng)村形象”，這可以說(shuō)是對(duì)6次產(chǎn)業(yè)精辟概括。我們由此得知，6次產(chǎn)業(yè)不是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展就完了，它還需要“農(nóng)村形象”，用比較流行的語(yǔ)言來(lái)概括就是“場(chǎng)景營(yíng)造”。往深里說(shuō)，它也是品牌意象，上治村長(zhǎng)跟我們講馬路村的品牌化時(shí)，在他的PPT上，馬路村LOGO是和LV、香奈兒并排在一起的。

那天午飯后，我們到“馬路村教育委員會(huì)”辦公樓聽(tīng)上治村長(zhǎng)講故事，所有人都換室內(nèi)拖鞋走進(jìn)一個(gè)有表演舞臺(tái)的多功能會(huì)議室，我注意到非常漂亮的原木地板，油亮而溫暖。一個(gè)鄉(xiāng)村能夠擁有如此干凈漂亮的會(huì)議室，就已經(jīng)是一個(gè)令人向往的理由。有人問(wèn)，馬路村的成功密碼是什么？上治村長(zhǎng)回答，粉絲，只要有很多粉絲喜歡來(lái)馬路村玩，喜歡買(mǎi)馬路村的產(chǎn)品，馬路村就能繼續(xù)活下去。聽(tīng)到頭發(fā)花白，年近70歲的村長(zhǎng)吐出“粉絲”兩個(gè)字，我們都笑了。沒(méi)錯(cuò)，6次產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

上治村長(zhǎng)特別跟我們介紹馬路村的“特別村民制度”。這是一個(gè)面向全球粉絲在線申請(qǐng)的制度，“特別村民”可以享受不少福利，其中最吸引人的是這條：“來(lái)馬路村的時(shí)候請(qǐng)到村政府辦公處出示您的居民證，可以特別準(zhǔn)許您在村長(zhǎng)室內(nèi)，和村長(zhǎng)一起喝柚子汁兒哦！”截止2016年5月31日，馬路村一共登記了9862名來(lái)自全球的“特別村民”，其中友邦人士一共84名，其中中國(guó)1人。看來(lái)，中國(guó)人知道馬路村的人還很少。

“特別村民”的好處其實(shí)很簡(jiǎn)單：1）雖然不住在馬路村，但也可以心情上變得跟馬路村村民一樣，做愛(ài)村護(hù)村的主人公；2）會(huì)給你寄來(lái)特別村民的住民票（相當(dāng)于居民證）；3）有時(shí)候，會(huì)有關(guān)于馬路村的宣傳報(bào)紙寄來(lái)；4）到村里玩的時(shí)候，可以隨時(shí)去村長(zhǎng)辦公室跟村長(zhǎng)坐著聊天喝柚子汁兒。

馬路村跟粉絲互動(dòng)的方式有意思吧？是的，馬路村編輯出版社區(qū)報(bào)，宅配時(shí)，小報(bào)紙隨著馬路村產(chǎn)品一起跟粉絲見(jiàn)面，向他們講述馬路村最近發(fā)生的故事。還有一個(gè)細(xì)節(jié)非常令人點(diǎn)贊，快遞箱里的減震材料，馬路村沒(méi)有使用污染環(huán)境的泡沫，而是自制的全棉毛巾，消費(fèi)者可以用來(lái)當(dāng)擦巾。這個(gè)動(dòng)作，一則是環(huán)保，二則是消費(fèi)者福利，我們聞之，紛紛叫好。

從觀光看，馬路村并不算“很成功”，每年到村的觀光客人數(shù)也就大約55000人。但是，從6次產(chǎn)業(yè)看，馬路村又是名副其實(shí)的成功案例。它的常年購(gòu)買(mǎi)者即所謂鐵桿粉絲約61000人，2015年總銷(xiāo)售額超2億元人民幣。其中兩款爆款產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大，馬路村公認(rèn)飲料“Gokkun馬路村”每年銷(xiāo)售600萬(wàn)瓶，柑橘醋醬油“柚子村”每年銷(xiāo)量340萬(wàn)瓶。做個(gè)對(duì)比你就懂了，上海崇明島有一個(gè)薰衣草主題公園，它一年吸引10多萬(wàn)人入園，可是營(yíng)業(yè)額才800多萬(wàn)元人民幣。

上治村長(zhǎng)非常熱情好客，給我們每個(gè)人都送了一瓶“Gokkun馬路村”。我喝了，這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外沒(méi)有任何添加物，柚香濃郁，口感甘甜，仿佛喝下的是一整片柚園的清香。喝完之后，心生欲望，還想再嘗。后來(lái)逛農(nóng)林產(chǎn)物直賣(mài)所時(shí)，我自己又買(mǎi)了一瓶喝。第二天離開(kāi)時(shí)，我又在溫泉民宿買(mǎi)了一瓶。千萬(wàn)不要以為我是什么“哈日族”啊，后來(lái)到高知市在一家咖啡館里交流，主人也送了柚子汁，可是喝了一口，大家都一起搖頭了：“不如馬路村的好喝，尤其是喝不出柚子味?！?/span>

毫無(wú)夸張地說(shuō)，僅僅喝了一瓶之后，我就成為了馬路村的粉絲。我用“單品冠軍”這個(gè)高度來(lái)評(píng)價(jià)馬路村的公認(rèn)飲料“Gokkun馬路村”。

把單品做到極致，種的時(shí)候達(dá)到有機(jī)，加工的時(shí)候毫無(wú)添加體現(xiàn)原味道，包裝還很有創(chuàng)意，你說(shuō)，在這個(gè)地球上，在哪里還能見(jiàn)到這種飲料，真的不多，它貴，但是深受粉絲喜歡，而且一旦喜歡上了，回購(gòu)率很高，紛紛成為鐵粉。“Gokkun馬路村”給我們的啟示，就是“單品冠軍”思維，以最執(zhí)著的匠人之心，死磕單品，并將單品做到極致，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)的農(nóng)創(chuàng)單品。

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