這里是日本的高知縣（日本的“縣”相當(dāng)于中國的“省”），今天是個好天氣，陽光明媚，藍(lán)藍(lán)的天空上，白云朵朵。我們今天要去考察的日本鄉(xiāng)村旅游地就是高知縣馬路村，日本最美村落之一，高達(dá)96%的森林覆蓋率，山地峽谷地貌，海拔1000米以上，地理位置偏遠(yuǎn)。日本高知縣農(nóng)業(yè)走“優(yōu)富帥”的策略，關(guān)鍵詞是新品種、高品質(zhì)、差異化，因?yàn)橥恋厣伲荒芴焯煜胫鯓淤嵱绣X人的錢。

馬路村是一個很大很大的村子，總面積165.52平方公里，可是人口只有900人左右耶。我們被告知，在日本“村”已經(jīng)是一個瀕臨滅絕種類，2016年日本僅有183個村落了，其中高知縣僅存6個村落，整個四國島僅存7個村落?？促Y料發(fā)現(xiàn)，馬路村一會跟“日本的里山”100選有一腿，一會跟“日本最美村落”有一吻，我暗暗笑，這種姑娘也太好入懷了吧：183個村落分列兩排，面對面PK，只要干掉對面的，就是日本最美100村落之一。不過，聽過不少日本村落，連這么好入懷的姑娘也不抱，因?yàn)榇逯腥丝谄骄挲g65歲，沒那個興趣了。嗚呼，轟轟烈烈的都市化浪潮背后，一個國家的鄉(xiāng)土文明要付出多大的代價啊。

馬路村想要證明的無非就是：我還是一個活著的村落，快來抱抱我吧。

鄉(xiāng)戀粉絲拯救村落

“沒有高速公路，沒有鐵路，沒有信號燈”，村長上治堂司給我們做介紹時如是強(qiáng)調(diào)。我們從高知市過來，中巴車開了2個多小時。一路上，常常要跟對面開來的車折騰讓路，因?yàn)橹挥幸粭l車道。不過，鄉(xiāng)村公路全程柏油路，而且路況很好，確實(shí)是“發(fā)達(dá)資本主義國家”的產(chǎn)物。

馬路村坐落在一個山坳里，被1000米級群山環(huán)繞與外界隔離，森林覆蓋率森林面積為其96%，其中國有林占75%。今天的馬路村是明治22年“明治大合并”中，由馬路村與魚梁瀨村合并而成。過去，村里有兩個森林運(yùn)營署，后來政府立法保護(hù)生態(tài)，1979年馬路林營署廢除，1999年魚梁瀨林營署廢除，徹底被斷了賣木為生的富日子。上治村長說，賣木頭最火的時候，馬路村一棵樹賣100萬日元，富得流油，過著夜夜笙歌的山居生活。

不能砍樹，不能賣木了，那400多戶人家靠什么謀生？很多日本村落，就是在如此劇烈的時代變革中滅絕了。馬路村能存活下來，其中兩個人，起了非常關(guān)鍵的作用，一個是村長上治堂司，一個是農(nóng)協(xié)會長東谷望史。1970年代，他們倆都還是意氣風(fēng)發(fā)的而立之年，在面對村落生死存亡的轉(zhuǎn)型節(jié)骨眼上，他們一起帶領(lǐng)全村“伐木工”轉(zhuǎn)型向“6次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者”。種有機(jī)柚子，再組織村民把柚子進(jìn)行深加工，制造柚子果醬，柚子飲料，柚子湯料等，同時修溫泉民宿、農(nóng)林產(chǎn)物直賣所，吸引東京、大阪等大城市消費(fèi)者來馬路村游玩，體驗(yàn)式消費(fèi)。

2016年，我們來到的馬路村，當(dāng)然已經(jīng)是大名鼎鼎的馬路村，日本6次產(chǎn)業(yè)明星村。從1975年開始摸索到今天，馬路村實(shí)現(xiàn)了柚子的生產(chǎn)—加工—銷售一條龍作業(yè)（6次產(chǎn)業(yè)），其中63人從事加工（最多時達(dá)100人）。其中，我注意到這樣一條表述，“將整個村落的形象跟商品結(jié)合起來銷售”，簡潔表述是“銷售整個農(nóng)村形象”，這可以說是對6次產(chǎn)業(yè)精辟概括。我們由此得知，6次產(chǎn)業(yè)不是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展就完了，它還需要“農(nóng)村形象”，用比較流行的語言來概括就是“場景營造”。往深里說，它也是品牌意象，上治村長跟我們講馬路村的品牌化時，在他的PPT上，馬路村LOGO是和LV、香奈兒并排在一起的。

那天午飯后，我們到“馬路村教育委員會”辦公樓聽上治村長講故事，所有人都換室內(nèi)拖鞋走進(jìn)一個有表演舞臺的多功能會議室，我注意到非常漂亮的原木地板，油亮而溫暖。一個鄉(xiāng)村能夠擁有如此干凈漂亮的會議室，就已經(jīng)是一個令人向往的理由。有人問，馬路村的成功密碼是什么？上治村長回答，粉絲，只要有很多粉絲喜歡來馬路村玩，喜歡買馬路村的產(chǎn)品，馬路村就能繼續(xù)活下去。聽到頭發(fā)花白，年近70歲的村長吐出“粉絲”兩個字，我們都笑了。沒錯，6次產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

上治村長特別跟我們介紹馬路村的“特別村民制度”。這是一個面向全球粉絲在線申請的制度，“特別村民”可以享受不少福利，其中最吸引人的是這條：“來馬路村的時候請到村政府辦公處出示您的居民證，可以特別準(zhǔn)許您在村長室內(nèi)，和村長一起喝柚子汁兒哦！”截止2016年5月31日，馬路村一共登記了9862名來自全球的“特別村民”，其中友邦人士一共84名，其中中國1人?？磥?，中國人知道馬路村的人還很少。

“特別村民”的好處其實(shí)很簡單：1）雖然不住在馬路村，但也可以心情上變得跟馬路村村民一樣，做愛村護(hù)村的主人公；2）會給你寄來特別村民的住民票（相當(dāng)于居民證）；3）有時候，會有關(guān)于馬路村的宣傳報紙寄來；4）到村里玩的時候，可以隨時去村長辦公室跟村長坐著聊天喝柚子汁兒。

馬路村跟粉絲互動的方式有意思吧？是的，馬路村編輯出版社區(qū)報，宅配時，小報紙隨著馬路村產(chǎn)品一起跟粉絲見面，向他們講述馬路村最近發(fā)生的故事。還有一個細(xì)節(jié)非常令人點(diǎn)贊，快遞箱里的減震材料，馬路村沒有使用污染環(huán)境的泡沫，而是自制的全棉毛巾，消費(fèi)者可以用來當(dāng)擦巾。這個動作，一則是環(huán)保，二則是消費(fèi)者福利，我們聞之，紛紛叫好。

從觀光看，馬路村并不算“很成功”，每年到村的觀光客人數(shù)也就大約55000人。但是，從6次產(chǎn)業(yè)看，馬路村又是名副其實(shí)的成功案例。它的常年購買者即所謂鐵桿粉絲約61000人，2015年總銷售額超2億元人民幣。其中兩款爆款產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大，馬路村公認(rèn)飲料“Gokkun馬路村”每年銷售600萬瓶，柑橘醋醬油“柚子村”每年銷量340萬瓶。做個對比你就懂了，上海崇明島有一個薰衣草主題公園，它一年吸引10多萬人入園，可是營業(yè)額才800多萬元人民幣。

上治村長非常熱情好客，給我們每個人都送了一瓶“Gokkun馬路村”。我喝了，這是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁，除此之外沒有任何添加物，柚香濃郁，口感甘甜，仿佛喝下的是一整片柚園的清香。喝完之后，心生欲望，還想再嘗。后來逛農(nóng)林產(chǎn)物直賣所時，我自己又買了一瓶喝。第二天離開時，我又在溫泉民宿買了一瓶。千萬不要以為我是什么“哈日族”啊，后來到高知市在一家咖啡館里交流，主人也送了柚子汁，可是喝了一口，大家都一起搖頭了：“不如馬路村的好喝，尤其是喝不出柚子味?！?/span>

毫無夸張地說，僅僅喝了一瓶之后，我就成為了馬路村的粉絲。我用“單品冠軍”這個高度來評價馬路村的公認(rèn)飲料“Gokkun馬路村”。

把單品做到極致，種的時候達(dá)到有機(jī)，加工的時候毫無添加體現(xiàn)原味道，包裝還很有創(chuàng)意，你說，在這個地球上，在哪里還能見到這種飲料，真的不多，它貴，但是深受粉絲喜歡，而且一旦喜歡上了，回購率很高，紛紛成為鐵粉。“Gokkun馬路村”給我們的啟示，就是“單品冠軍”思維，以最執(zhí)著的匠人之心，死磕單品，并將單品做到極致，形成核心競爭力和品牌效應(yīng)的農(nóng)創(chuàng)單品。

————見續(xù)頁！