2020年以來的疫情常態(tài)化，一方面為文旅行業(yè)帶來了致命打擊，但從長遠角度出發(fā)，它是告別文旅營銷低劣、野蠻生長的良藥，是倒逼產(chǎn)業(yè)重塑健康發(fā)展模式的催化劑。
為此，本期內(nèi)容將主要關(guān)注近年國內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅營銷案例，深入剖析肌理，為文旅業(yè)未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供圖景。
【1】
山東：“抖”起來的好客山東 攀上目的地營銷“頂流”
“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”，山東省的“出道”從來都是有理有據(jù)。在多數(shù)國內(nèi)旅游目的地探索如何建立旅游品牌形象時，“好客山東”就已經(jīng)通過差異化營銷打造了行業(yè)競相模仿的優(yōu)秀模式。而近年來，山東的好客形象再次憑借搭乘全民流量平臺——抖音，向全球強勢輸出。
抖音上從來不缺少“網(wǎng)紅”，而“好客山東”卻是第一個借助抖音陣地成為網(wǎng)紅品牌的國內(nèi)旅游目的地。自2018年入駐抖音起，接連榮獲全國各省級文化和旅游部門的抖音號傳播力指數(shù)第一名，年年拿獎到手軟。究其根本，“好客山東”的成功吸睛恰恰說明大眾審美智慧與平民草根話語權(quán)正在成為目的地營銷的主要影響力。
文化深厚，資源豐富，山東本身手握一把好牌。在借抖音之勢的實際推廣中，主動搭建和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、緊密契合平臺用戶以及合理運用共生機制成為最終制勝的三板斧。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是成功營銷的第一步。并不缺少文化與資源的山東，恰恰能通過四季節(jié)慶、網(wǎng)絡熱點、美食人文等元素策劃并制作出屬于當?shù)氐奈穆帽?span id="ss2g8twpam" class='wp_keywordlink_affiliate'>視頻。一方面，結(jié)合當?shù)刂恼虑鸫笫[、青島啤酒節(jié)、博山琉璃等產(chǎn)品，以不同視角和拍攝方式為更多用戶加深了印象；另一方面，微電影、Vlog等多形式的夸張剪輯，也在形式上顛覆了一般目的地宣傳的模式，帶來去中心化的視覺體驗。
與很多視頻平臺不同，抖音不僅是短視頻的分享平臺，也是粉絲互動的重要渠道。一二線城市的年輕人聚集于此，這正是旅游目的地追求的目標消費陣地?！昂每蜕綎|”賬號正是從吸引年輕群體的全新營銷模式出發(fā)，開啟一系列吸睛操作。建立內(nèi)容合集，打造閱讀526萬的 #冬游齊魯、122.6萬的 #山東精品旅游民宿 等，打造追番感，提升曝光和互動；組織展開熱門話題，如 #好客山東樂享六好，全網(wǎng)曝光量40.2億次，點贊量1600萬+，視頻創(chuàng)作1.5+萬余條，視頻播放4.1億次，話題互動20萬人次。
只發(fā)揮自我優(yōu)勢也并不是山東文旅想要的，借助合力制造共生才是終極打法。在目的地營銷場景下，賬號方、運營平臺、KOL大號與用戶共同組成了一股合力。抖音平臺方與山東旅發(fā)委達成合作，通過平臺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如定制城市主題挑戰(zhàn)、達人深度參與等對山東進行全方位包裝推廣。其中UGC項目#跟著抖音游山東以全網(wǎng)播放量11.6億次，點贊量3494萬次，轉(zhuǎn)發(fā)83+萬次，評論126+萬條成功引發(fā)了一場“山東熱潮”。
不止如此，山東還拉上省內(nèi)旅游系統(tǒng)“組團出道”，全部相關(guān)政務部門開通抖音、參與并開發(fā)視頻推廣活動，一片熱熱鬧鬧的宣傳果然應了“好客山東”的推廣宣言。通過公開資料整理看來，截止2020年5月，山東各地市在抖音平臺的話題播放量均有趕超其他目的地“大號”的趨勢：
青島：76.4億 濟南：68.6億
臨沂：45.3億 濰坊：27.1億
煙臺：19.5億 淄博：18.3億
日照：10.9億 威海：7億
濟寧：6.2億 菏澤：5.3億
泰安：5.2億 東營：2.6億
聊城：2.3億 棗莊：2.1億
德州：1.5億 濱州：7983.9萬
值得關(guān)注的是，近日“好客山東”官方渠道也宣布成為首個抖音小程序的用戶，此時沉淀下的流量恰是轉(zhuǎn)化的最好時機，看起來這樣的一條營銷鏈路算得上被成功走通。
【2】
漢中：內(nèi)容種草 激活目的地營銷的新動能
2020年的一場疫情為旅游目的地營銷按下了加速鍵，借助線上流量推廣國內(nèi)旅游成為時代新需求。這其中，以內(nèi)容起家的馬蜂窩旅游同樣在特殊的開年，攜手漢中市文旅局，為自由行愛好者帶來了層層遞進的品牌戰(zhàn)略營銷新模式。
散裝陜西，除了有讓人吃過難忘的西安，北依秦嶺，南屏巴山的兩漢三國文化發(fā)祥地漢中，也因獨特的地理文化屬性，成為近年來國內(nèi)旅游勝地。2020年，漢中市文化和旅游局與馬蜂窩旅游開展了智慧旅游暨城市品牌戰(zhàn)略合作，以把漢中打造成自由行愛好者向往的旅游目的地為目標，通過四階段戰(zhàn)略營銷計劃，傳遞出與眾不同的漢中印象。
開年、鴻運、春節(jié)、喜慶，以中國元素合力打造的“國潮年·漢中見”為此次營銷活動拉開帷幕。國潮當?shù)溃扔薪?jīng)典傳承之意，也有傳統(tǒng)現(xiàn)代相融合之意，本階段則由馬蜂窩體驗官分別踏上三條國潮路線，通過社交平臺傳播沿途風光，以新視角新方法聚攏游客好奇心，并在活動結(jié)束后甄選本次攝影作品制成“城市禮物”亮相全網(wǎng)。
“金色漢中·錦時花開”獨占鰲頭，夯實漢中“中國最美油菜花海”城市特色品牌;“秦巴秘境·漢潮名城”城市占位，旺季強引流豐富漢中自由行內(nèi)容云。持續(xù)不斷的主題，出乎意料的標簽一次次刷新著游客對漢中的認知。漢中“冷知識”被一個一個呈現(xiàn)出來 ，“內(nèi)容種草”也從今年節(jié)慶中漢中持續(xù)增長的游客數(shù)量上體現(xiàn)了價值。
此外，馬蜂窩也與漢中旅游共建漢中自由行服務平臺和大數(shù)據(jù)實驗室，布局數(shù)據(jù)、平臺、人群等智鏈矩陣，開展了攻略定制推廣、線上內(nèi)容構(gòu)建、平臺數(shù)據(jù)對接等多項合作，推動漢中旅游多元化、品質(zhì)化、智慧化發(fā)展，以豐富的線上內(nèi)容種草更多旅游者對漢中目的地心生向往。
內(nèi)容引爆了數(shù)據(jù)，以本次營銷活動的官方數(shù)據(jù)看，截止2020年10月底，合作共產(chǎn)生定制攻略18篇，活動網(wǎng)絡曝光量達9800余萬次，其中攻略曝光量達1700.9萬次，所有內(nèi)容在馬蜂窩旅游等平臺長期沉淀，閱讀量持續(xù)增加。據(jù)中國旅游大數(shù)據(jù)發(fā)布的TPI（漢中在線旅游資產(chǎn)）指數(shù)，漢中TPI指數(shù)增幅明顯，位居陜西全省前列。
【3】
武漢：值得“花點時間”
賞花游，不是簡單地打卡拍照，而是一種情感需求。在近幾年踏青賞花游的熱潮不斷攀升的背景下，以“武大櫻花”而出名的武漢借“花”營銷，在2019年春季組織開展了一場“花點時間游武漢”的主題宣傳活動。
熱門花卉品種讓一些城市或目的地成為“網(wǎng)紅”，同時也顯著帶動著當?shù)芈糜慰土鳌Ｕ强粗小拔浯筚p櫻”的熱度，武漢策劃舉辦了“花點時間游武漢”2019抖音挑戰(zhàn)賽、2019武漢旅游達人評選、“花Young武漢48小時”斗魚直播接力等系列活動，同時以定向游覽、漢服巡演等特色活動，提升參與趣味性，豐富游客體驗。
同時，以同一話題布局多種線上渠道，“花點時間游武漢”收割強勢關(guān)注。除抖音外，百度、新浪、微信、微博等均有相關(guān)活動上線，結(jié)合武漢官微的花訊，被重點推廣的廣東、河南、湖南、湖北、北上廣等地均引發(fā)強烈關(guān)注。
國際攝影師、KOL及專業(yè)媒體記者也被組織起來，成為“花Young武漢48小時”的代言人，通過賞花逛景，向中國及全球傳播武漢深厚的文化與美好的景色。產(chǎn)出內(nèi)容包括圖文、視頻、H5等多樣形式，更近一步加深了花與武漢的文化聯(lián)結(jié)。
為進一步沉淀武漢的賞花IP，當?shù)卦O計并制作出《賞花游手冊》、《賞花游指南》，拍攝《花young武漢》、《花點時間游武漢——盛世花開》等專題產(chǎn)品、發(fā)布賞花線路，在目標客源地采取定向推廣方式進行投放。配合國內(nèi)外旅行社來漢踩線、赴廣州西安等地頻頻推介，徹底掀起武漢泛賞花游的熱潮。
線上線下的合力推廣，造就了武漢賞花IP的深入人心?！盎c時間游武漢”這一系列操作，贏得了抖音平臺上1.7億次視頻播放量，47萬次互動；百度城市名片“花點時間游武漢”搜索點擊量25萬人次，輻射人群412.37萬人次，新聞閱讀量753.7萬；新浪微博平臺，“#花點時間游武漢#話題”登上微博熱搜榜，相關(guān)博文閱讀量超3100萬人次。
雖然2020年初武漢因疫情嚴重影響當?shù)芈糜位顒樱杭净ㄩ_時節(jié)仍舊以在線直播武大櫻花的形式為全國人民帶來一絲希望，可見武漢的賞花IP深入人心。在后疫情時代，美好的賞花游仍舊是廣大游客的心之所向，武漢成功的花游營銷也能為其他目的地帶來更多啟發(fā)。
【4】
紹興：進入宋“潮”游樂園 從《清明上河圖3.0》一秒穿越回古代
文化為魂，科技為輔；藝術(shù)為形，創(chuàng)意賦能。運河承載著從北宋到南宋，從開封到紹興的文化歷史。宋“潮”游樂園紹興站以《清明上河圖》為最大亮點，為觀眾打造了一次沉浸式的運河文化盛宴。
《清明上河圖3.0》宋“潮”游樂園紹興展是故宮、鳳凰數(shù)字科技和紹興文廣旅游局聯(lián)合打造的沉浸式展覽。展覽最大亮點在于《清明上河圖》，圖中的814個人物、70多種動物、29種船舶，是由20余位畫師歷時400多天手工繪制5萬多張畫稿，再運用高新科技與新媒體藝術(shù)語言合成。近5米高、長達30米的“盛世長卷”巨幅動態(tài)高清投影，對國寶級文物進行了全新演繹，引領觀眾觀畫、入畫、游畫。
走過盛世長卷，展覽進而將觀眾引領進入球幕影院，影院采用一鏡到底的技術(shù)，描繪汴河從白天到傍晚的生動景象，將畫作還原成視覺上可移動的立體空間；觀眾仿佛行駛在《清明上河圖》的汴河上，置身其中感受人文盛景。
除了上述兩個深度沉浸式參觀板塊外，展覽中還打造了具有紹興地方特色的宋“潮”游樂園——它以舊紹興的重要商埠“都泗門”為入口，進門隨處可見烏篷船、八字橋、燈會，以及宋“潮”直播間、宋“潮”好聲音、宋“潮”大藥房等極具宋朝文化和紹興特色的體驗項目，高度復刻《清明上河圖》中宋朝時期的街市景觀，帶領觀眾一秒穿越回古代。這樣身臨其境的觀展體驗，真的很難不讓人心動。
近年來，各類文旅市集和游園會呈現(xiàn)井噴，這種“短時間內(nèi)就能大飽眼?！钡幕顒芋w驗，受到了大批文化老饕和年輕人的追捧，但隨之而來的是創(chuàng)意同質(zhì)化、文化內(nèi)涵薄弱、產(chǎn)品性價比低等問題。《清明上河圖3.0》和宋“潮”游樂園的成功范本，對于打造特色沉浸式演藝、市集活動來說，是一個很好的啟發(fā)。
【5】
河南：用數(shù)字科技點亮非遺 “老家河南 黃河之禮”非遺數(shù)字館
河南文旅廳和騰訊文旅共同打造的老家河南黃河之禮”非遺數(shù)字館小程序，通過“探索”“全景博物館”“傳習”“資訊”“禮物”等板塊全面展示河南輝煌燦爛的非遺資源，讓非遺在科技的幫助下煥發(fā)新的生機。
作為“老家河南 黃河之禮”2020國際文旅創(chuàng)意設計季階段性成果，2020年12月22日，由河南省文化和旅游廳、騰訊文旅聯(lián)合打造的首個河南非遺數(shù)字館官方微信小程序“老家河南黃河之禮”正式上線。
非遺數(shù)字館小程序以黃河沿線非遺作為切入點，為河南省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化打造了數(shù)字化宣傳、推廣、交易平臺。設置了“探索”（非遺手繪地圖）、“全景博物館”、“傳習”、“資訊”、“禮物”等板塊，功能齊全且實用——“探索”板塊可以直接查詢感興趣城市所在地的非遺項目，導航直達重點非遺主題景區(qū)；考慮到旅游愛好者的需求，進入“非遺旅游”板塊可以實時定位；在“禮物”板塊，還可以購買非遺文創(chuàng)禮品。
為了吸引更多“后浪”加入互動，小程序嵌入了“黃河文明喚醒師”H5互動小游戲，用戶可以通過AI變臉技術(shù)生成專屬自己“黃河文明喚醒師”形象。
當前，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化已是必然趨勢。成千上萬的文旅小程序在近幾年誕生，但與此同時，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。如何使小程序物盡其用，是我們需要進一步思考的問題。非遺數(shù)字館就為小程序創(chuàng)新玩法提供了不錯的思路，在既有產(chǎn)品上繼續(xù)充實內(nèi)容、拓展功能，才能讓它成為文旅宣傳推廣、資源活化、商品交易的好幫手。
【6】
海南：線上種草線下拔草 #趣海南go免稅 抖音挑戰(zhàn)賽釋放消費活力
以離島免稅購物為依托，海南在抖音火出圈。#趣海南go免稅 抖音全國挑戰(zhàn)賽作為第二屆海南離島免稅購物節(jié)的線上活動，輔助線下“主角”購物節(jié)，為海南旅游在社交媒體上持續(xù)制造聲量。
去年7月，伴隨著海南離島免稅購物新政策生效，人們的掃貨熱情成功被點燃。免稅店是登上海南旅游搜索量“熱銷”的關(guān)鍵詞。為了進一步拉動游客赴瓊旅游消費，海南舉辦了2020年第二屆海南離島免稅購物節(jié)暨第二屆海南離島免稅抖音挑戰(zhàn)賽。
活動采取線上線下聯(lián)動的方式，三亞國際免稅城聯(lián)合其余三家免稅店在線上發(fā)起以“趣海南GO免稅”為主題的抖音挑戰(zhàn)賽，邀請全國網(wǎng)友參加線上話題打卡、創(chuàng)意視頻拍攝，瓜分豐厚的禮品。
2020年挑戰(zhàn)賽延續(xù)了第一屆活動的特色，在抖音玩法上進行升級：以頭部美妝達人作為活動引導，線上種草超值免稅商品并推廣海南離島免稅新政策；以千萬流量和十大免稅護膚禮盒作為獎勵，通過全民任務抖音話題的形式，吸引消費者線上線下參與；以創(chuàng)意貼紙的潮流玩法為切入點，解鎖海南離島免稅潮玩新方式。
這不是海南第一次在抖音“露臉”。據(jù)悉，三亞國際免稅城2019年底就發(fā)起過“#這次賺大了”抖音全國挑戰(zhàn)賽，上線24小時內(nèi)就創(chuàng)下了話題視頻播放量超過2億的好成績。2020年 #趣海南go免稅 話題更是達到了20.5億次的總播放量，成為抖音平臺中海南相關(guān)的熱門話題。
政策利好下，海南堅持積極地宣傳自己，為目的地熱度“添把火”。如今，借助“免稅購物”的金字招牌搭配當紅短視頻平臺的營銷活動，海南成功打造了旅游購物節(jié)慶IP，塑造了年輕時尚的全新目的地形象。
【7】
北京東城區(qū)：三個案例剖解“故宮以東”“老炮”東城如何打造潮流文旅IP？
2018年底，北京市東城區(qū)文旅局推出了區(qū)域文化旅游目的地品牌“故宮以東”，通過和旅企、酒店、商家深度合作，在推廣東城旅游的同時也創(chuàng)造了商業(yè)價值。三載走過，2020年9月7日，文化和旅游部資源開發(fā)司發(fā)布“全國國內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例名單”，“故宮以東”榜上有名。
年輕、有趣、不死板，是故宮以東文旅IP難得的特質(zhì)。以下3個“故宮以東”營銷案例，告訴你東城如何講好文旅融合的故事。
“故宮以東”X國漫《一人之下》 突破次元壁口碑爆棚
豆瓣評分9.1，三季動畫總播放量超過52億……國漫之光《一人之下》是少見的同時兼具人氣與人文價值的作品。作為騰訊動漫出產(chǎn)的精品，《一人之下》在近年來開展了多次跨界營銷活動。
2020年6月，東城區(qū)文旅局選擇攜手《一人之下》，共同發(fā)起了“傳承經(jīng)典·尋找北京”主題活動。
活動期間，《一人之下》知名聲優(yōu)、人氣coser現(xiàn)身東城區(qū)各個景點處，變身Vlog博主，來到《一人之下3》動畫場景的取景地，游天壇，逛前門，打卡五道營，在王府井流連忘返，玩游戲、說歷史，以更直觀、趣味的方式向粉絲們介紹東城文旅和城市歷史，破次元壁推廣京韻文化。
頂流碰頂流，自然是1+1>2的效果。截至2020年7月12日，活動在微博主話題“一人之下尋找北京”閱讀量破1550萬，#故宮以東#話題量增長1200萬；線上直播觀看量超過666萬次；三支短視頻VLOG全網(wǎng)播放量破500萬次；利用騰訊全平臺媒體、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、區(qū)融媒體中心等官方媒體同時宣推，活動總覆蓋人群破億。
二次元受眾本身是一個龐大的群體，包括少數(shù)80后以及大部分90后、00后，他們從小受動漫作品的熏陶，對于二次元文化有極高的忠誠度。二次元文化雖然說相對小眾，但調(diào)動粉絲消費的能力還是有目共睹的。“故宮以東”和動漫IP合作，能夠增強新生代消費者對東城文旅品牌的共鳴，從而達到帶動旅游消費的目的。
“故宮以東×有夢有趣有你——完美世界文創(chuàng)校園設計大賽”
激發(fā)Z世代的無限靈感
2020年8月，“故宮以東”首次走入校園。故宮以東×有夢有趣有你——完美世界文創(chuàng)校園設計大賽，吸引了全國學子熱情參與。參賽選手們圍繞天壇公園、鐘鼓樓、北大紅樓、北京市琺瑯廠、東四胡同博物館、吉兔坊、北京面人彭小平、北京扎燕風箏楊利平共8大傳統(tǒng)文化IP進行創(chuàng)意設計。
完美世界文創(chuàng)校園設計大賽匯集了政界、學界以及企業(yè)等多方力量，一方面聯(lián)動八大傳統(tǒng)文化元素，另一方面召集全國高校學子，用年輕人的審美、創(chuàng)意、創(chuàng)新驅(qū)動文化活化，讓傳統(tǒng)文化變得有趣可親，傳承而不守舊，創(chuàng)新又尊重傳統(tǒng)，為當代中國文創(chuàng)發(fā)展注入新的活力。
活動為期2個月，覆蓋中國傳媒大學、中國美術(shù)學院、中國人民大學等全國390多所高校，參賽學生來自?？?、本科、研究生各個層次，共計2228名，收集1360幅作品。除了獎金和獎品外，主辦方還提供前往完美世界、CGTN、匹克等機構(gòu)的實習機會。
文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化資源活化的重要形式，受到年輕人的追捧。然而很多目的地或文創(chuàng)機構(gòu)在設計生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品時，常常抓不住消費者的喜好。在文旅營銷年輕化的趨勢下，“故宮以東”善用Z世代的創(chuàng)造力，讓文創(chuàng)的受眾直接加入到產(chǎn)品設計創(chuàng)意的鏈條中，重新賦予古都文化以青春之光。
“故宮以東·指尖陽光”36小時極限短視頻創(chuàng)作大賽
聚集素人+媒體多方力量
除了每年例行項目“X小時尋找北京”，東城文旅在2020年推出了更具創(chuàng)意的限時挑戰(zhàn)活動——36小時極限短視頻創(chuàng)作大賽。
來自騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、百度、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、抖音、快手、愛奇藝、今日頭條、知乎、小紅書等30家國內(nèi)一流新媒體網(wǎng)絡平臺和6支高校代表隊組建的36支極創(chuàng)團隊，在36個小時內(nèi)，精選北京東城區(qū)內(nèi)具有代表性的36個拍攝點位，以3-8分鐘的優(yōu)質(zhì)短視頻作品。各支參賽團隊的創(chuàng)作過程，由大賽組委會安排直播團隊進行36小時不間斷直播。
同時，大賽啟動了“百億流量扶持計劃”，調(diào)動新媒體的宣介力，在30家網(wǎng)絡平臺進行展播，并在舉辦地東城區(qū)融媒體平臺進行展播，由北京電視臺擇優(yōu)進行播出。在@北京東城官方微博上，大賽優(yōu)秀視頻均獲得了數(shù)十萬級的播放量。#36小時后鏡頭下的東城#話題閱讀2363萬，#故宮以東短視頻大賽#話題閱讀1151萬。
借力“36小時極創(chuàng)賽”和“故宮以東”文化品牌內(nèi)涵，東城文旅建立了以視頻為支點的內(nèi)容傳播矩陣，將東城文化具象化、生動化，推動區(qū)域文旅走出去，走向更多普羅大眾的視野中。
【8】
湖州：小紅書“Red City城市計劃” 種草網(wǎng)紅湖州 打造城市靚麗名片
2020年4月，小紅書與湖州市文化廣電旅游局推出“Red City城市計劃”，通過“筆記種草”的方法，提升“在湖州看見美麗中國”這一城市品牌的知名度和影響力。
這幾年，小紅書在旅游業(yè)積極奔走。本身就擅長社區(qū)運營和“種草”的小紅書，非常樂意將平臺打造成推介網(wǎng)紅城市、旅游城市的互聯(lián)網(wǎng)窗口。
浙江湖州擁有莫干山、安吉、南潯古鎮(zhèn)等眾多度假圣地，是江浙滬人民的周末出游的首選。熟悉小紅書的用戶一定知道，平臺中江浙滬地區(qū)的KOL數(shù)量龐大且種草能力極強，因此，小紅書和湖州的調(diào)性是非常契合的。
據(jù)悉，湖州是小紅書“Red City城市計劃”的首個標桿城市。在合作中，雙方圍繞“一宿二泊在湖州”的主題，共同推出1個“湖州網(wǎng)紅城市行動計劃”，確定培育10場“最具網(wǎng)紅特質(zhì)文旅活動”，推出100個“湖州小紅書網(wǎng)紅打卡點”，培養(yǎng)1000名“湖州小紅書網(wǎng)紅旅游達人”，邀請10000名“小紅書網(wǎng)紅達人來湖州采風”，對湖州旅游資源進行全方位推廣。
時至今日，你很難不承認小紅書的種草力。比起干巴巴的文案和圖片，生動的小紅書筆記才是讓年輕人，特別是消費能力高的年輕女性“種草”目的地的最佳渠道。
“三次元社區(qū)”小紅書，通過線上種草反哺線下的新消費模式，讓網(wǎng)紅更紅。此次湖州與小紅書的合作，創(chuàng)新了目的地營銷的模式，從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)入到口碑營銷，讓更多的年輕游客有機會了解、認識湖州。
【9】
遵義：打造紅色文旅IP及周邊產(chǎn)品 小紅軍“小義”系列文創(chuàng)上線
借助時下年輕人最喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，圍繞遵義紅色文化和紅軍精神，推出小紅軍“小義”形象IP。開發(fā)了包括海報、表情包，手繪地圖、家居擺件等周邊產(chǎn)品。傳遞了遵義熱情、正義、正能量的文旅精神內(nèi)核。
由遵義市文體旅游局設計制作的“小紅軍”小義系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在2020第五屆博鰲國際旅游獎上脫穎而出，獲得“年度文旅文創(chuàng)突破獎”。
小紅軍“小義”這個紅色文旅IP，既有線上海報傳播、系列表情包推廣，又有線下海報張貼、手繪地圖宣傳。最先上線的表情包除了精選網(wǎng)友喜愛的高頻詞作為關(guān)聯(lián)詞以外，還將遵義元素巧妙植入角色背景。如紅色旅游熱門打卡地遵義會議會址、婁山關(guān)，世界文化遺產(chǎn)海龍屯、世界自然遺產(chǎn)赤水丹霞，蜚聲中外的“貴州茅臺”，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)高臺舞獅，遵義名優(yōu)特產(chǎn)茶葉、辣椒、赤水曬醋，遵義美食烏江豆腐魚、特色豆花烤魚、蝦子羊肉粉等。
遵義市文體旅游局正在嘗試用一種年輕人樂于接受的方式傳承中華優(yōu)秀文化，弘揚新時代長征精神，傳遞城市文旅精神，鼓勵年輕人做新遵義自強不息、不負韶華的青年一代。
隨著紅色文旅市場受眾逐漸年輕化，近年來紅色文旅市場也始終保持了高速增長。面對日益年輕化的客群，如何通過打造紅色IP，升級紅色文旅消費，吸引越來越多的年輕人關(guān)注紅色文旅消費內(nèi)容，對于新時代的紅色文旅產(chǎn)業(yè)來說格外重要。而遵義市文體旅游局的嘗試，正是在拓寬紅色文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造IP提升文旅持久生命力上邁出的重要一步。
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東鄉(xiāng)：鄉(xiāng)繡文化設計扶貧 讓文化傳承可持續(xù)發(fā)展
甘肅東鄉(xiāng)族自治縣是國家級貧困縣，而東鄉(xiāng)繡作為當?shù)負碛袛?shù)百年歷史的手工藝，是東鄉(xiāng)族人的文化與歷史傳承。在“天才媽媽×東鄉(xiāng)繡娘”公益品牌計劃下，設計師們?yōu)闁|鄉(xiāng)繡加入時尚潮流元素，以設計力量將東鄉(xiāng)秀帶出西北大地，用鄉(xiāng)繡文化幫助當?shù)厝嗣撠氈赂弧?/em>
2021春夏中國國際時裝周期期間，舉辦了一場特別的發(fā)布會。由中國婦女發(fā)展基金會圍繞“脫貧攻堅”與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，聯(lián)合社會各界合力賦能的“天才媽媽×東鄉(xiāng)繡娘”公益品牌計劃發(fā)布，10名東鄉(xiāng)繡娘首次走出大山，穿上非遺時裝，登上時尚大秀的T臺，綻放鄉(xiāng)村振興“她力量”。
通過優(yōu)秀設計師們的力量，對東鄉(xiāng)刺繡這一有著千年傳承的州級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行時尚的產(chǎn)品升級，并通過搭建義賣平臺等多種方式形成了全閉環(huán)的公益鏈條。這個指尖上的產(chǎn)業(yè)，不僅能夠幫助當?shù)爻^800名東鄉(xiāng)族婦女就業(yè)，更能將東鄉(xiāng)獨特的文化魅力展示在世界舞臺上。
2020年作為全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，涌現(xiàn)了非常多的精準扶貧精彩案例。越來越多的扶貧項目，從授人以漁的角度出發(fā)，結(jié)合人文關(guān)懷與文化力量，為鄉(xiāng)村振興與文旅融合插上了騰飛的翅膀。東鄉(xiāng)秀娘的公益品牌，推動的不僅僅是瀕臨失傳的手工藝，更是當?shù)亟?jīng)濟與文化邁上新臺階的堅實之路。
而我們期待這樣的文旅扶貧方式能更多一點，能更豐富一點，能讓深藏在大山里的文化與資源，邁上新的舞臺，大放異彩。
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敦煌：《莫高窟與吳哥窟》亮相一會一節(jié)，傳承千年絲路文化精神
經(jīng)過多年精心培育和成功舉辦，絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會和敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)已經(jīng)成為引領甘肅和中國文化走向世界的“中國品牌”，被文旅部譽為文旅融合的典范。節(jié)會在全面推進文化遺產(chǎn)領域的交流合作上做出了諸多努力，尤其是《莫高窟與吳哥窟的對話》紀錄片首映活動，通過全新的方式，讓收藏在博物館里的文物、陳列在絲路沿線上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字活起來，使“絲路精神”在傳承和保護中熠熠生輝。
絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會作為中國唯一以“一帶一路”文化交流為主題的綜合性國際博覽會，已成功舉辦四屆；敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)作為全國唯一以絲綢之路命名的常設性國際旅游節(jié)會，已成功舉辦九屆，均取得了一系列政治、經(jīng)濟和文化成果。“一會一節(jié)”已成為落實“一帶一路”建設，推動絲綢之路沿線國家文化交流互鑒、旅游合作共贏、民心相通互融，展現(xiàn)絲綢之路燦爛文化和甘肅對外開放形象的重要國際性節(jié)會。
一會一節(jié)作為文旅融合的典范，在促進文旅融合發(fā)展，促進文化遺產(chǎn)永續(xù)傳承、推動絲路文化創(chuàng)新發(fā)展拓展上做了許多嘗試與創(chuàng)新。在第四屆絲綢之路(敦煌)國際文化博覽會暨第九屆敦煌絲綢之路國際旅游節(jié)閉幕式上舉行首映的紀錄片《莫高窟與吳哥窟的對話》正是這樣一次跨越千年的時空對話。
這部100分鐘的紀錄片帶領觀眾徜徉在世界最大的佛教藝術(shù)寶庫莫高窟以及世界最大的寺廟柬埔寨吳哥窟。將二者放在絲綢之路的文化與歷史上進行文化的交流與聯(lián)系。通過兩種文化的奇妙聯(lián)系來闡述人民命運、文化和藝術(shù)相同的時代主題，進而揭示莫高窟和吳哥窟給人類帶來的巨大啟示，體現(xiàn)一帶一路的文化遺產(chǎn)和人類命運共同體的精神內(nèi)涵。
隨著絲綢之路的重建與交流興起，如何用厚重的歷史將游客親歷的興趣喚醒，如何用文化層面的精神來影響旅游行業(yè)的發(fā)展，成為了絲綢之路文旅融合的重要課題。通過紀錄片的形式，促進大家對兩地世界文化遺產(chǎn)的深入關(guān)注與交流，促進文化旅游時情感的共鳴與心靈聯(lián)系，是一次十分成功的嘗試。
未來，如何傳承莫高精神，如何讓延續(xù)千年的文明繼續(xù)流淌，依舊會是文旅融合之下最重要的方向之一。
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敦煌：王者榮耀x敦煌研究院聯(lián)名皮膚 以流行元素再敘敦煌之美
《王者榮耀》敦煌飛天皮膚驚艷亮相第三屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會。騰訊聯(lián)手敦煌研究院，探索全新數(shù)字文保解決方案，進一步擴大敦煌石窟文化在世界范圍內(nèi)的影響力。
早在2017年，騰訊就和敦煌研究院達成了戰(zhàn)略合作。兩者基于新文創(chuàng)戰(zhàn)略，在數(shù)字文保的創(chuàng)新領域進行了許多探索合作與嘗試。費時半年，精心打造的敦煌風十足的“飛天皮膚”，則是戰(zhàn)略合作中較為耀眼的一次合作創(chuàng)意營銷。
這款飛天皮膚以敦煌壁畫中隋唐時代的形象為主，從數(shù)幅經(jīng)典的敦煌壁畫中提取敦煌色彩，融入皮膚的服飾、瓔珞的設計中。制作過程中，設計組特意前往敦煌，向敦煌研究院的老師取經(jīng)，經(jīng)歷了6個月的漫長打磨與37版設計的反復取舍后，才誕生了一款每個細節(jié)都極具敦煌文化古韻的皮膚。除此之外，《王者榮耀》還邀請“國民歌手”韓紅和擅長“中國風”的詞人方文山，共同創(chuàng)作了敦煌飛天主打歌《遇見飛天》。歌曲在QQ音樂一經(jīng)上線，當日即強勢入圍QQ音樂新歌巔峰榜和流行指數(shù)榜，在音樂圈、文化圈、游戲圈大獲好評。
近年來，類似《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等紀錄片的熱播，掀起了年輕人對傳統(tǒng)文化的關(guān)注與熱愛。騰訊與敦煌研究院的合作，就是想通過年輕人喜愛的游戲、音樂等全新方式，激發(fā)年輕人對敦煌文化與敦煌之美的了解與傳承。這也正是對未來文旅營銷的一次嘗試與探索，圍繞新文創(chuàng)的概念，打造中國更多具有廣泛影響力的文化符號，才能在文旅融合的熱潮下，走出屬于自己的獨特道路。
【13】
湖南：《鄉(xiāng)村合伙人》熱播 文旅綜藝助陣跨界營銷新模式
為貫徹落實“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，湖南省文化和旅游廳與湖南廣播電視臺合作，共同打造了全國首檔脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興文旅紀實類節(jié)目——《鄉(xiāng)村合伙人》。按照“綜藝＋文旅”的模式，依托湖南衛(wèi)視這一平臺，聚焦鄉(xiāng)村紀實節(jié)目，實現(xiàn)了“綜藝＋文旅”的跨界融合，在真實中兼顧了綜藝節(jié)目的生動情節(jié)，打造了湖南鄉(xiāng)村旅游的全新內(nèi)容IP。
《鄉(xiāng)村合伙人》作為一檔綜藝＋文旅的新嘗試，于2019年2月1日首播，每期節(jié)目邀請3位嘉賓，以“鄉(xiāng)村合伙人”的方式走訪一個選定村，通過深入了解當?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展的現(xiàn)狀和特色，幫助當?shù)卣覝势浒l(fā)展面臨的問題，提出解決方案和措施。
節(jié)目播出后，文旅扶貧效果顯著。目前，26個鄉(xiāng)村已與鳳凰古城、武陵源風景區(qū)等省內(nèi)12大核心景區(qū)對接，打造了1條古街，2大節(jié)慶活動，3個特色小鎮(zhèn)，12個旅游項目。大虎形山花瑤景區(qū)項目啟動后，為當?shù)厝罕娫黾觿趧帐杖?000多萬元；投資近2億元打造的“陳家大院”文旅項目，拉動當?shù)?000戶以上村民發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)；崇木凼村帶動了當?shù)?000人次以上的村民就業(yè)；創(chuàng)建鄉(xiāng)村合伙人京東自營旗艦店，利用電商平臺自帶流量＋節(jié)目流量，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，上架產(chǎn)品數(shù)29款，銷售產(chǎn)品5146件。2019年11月，攜手當下淘寶第一直播KOL—薇婭，開展湖南鄉(xiāng)村好物的營銷推廣。直播吸引觀看人數(shù)667萬人，引導成交總額1500萬元，其中扶貧產(chǎn)品銷售額達410萬元。
隨著后疫情時代的到來，越來越多的游客更加關(guān)注周邊游、鄉(xiāng)村游等更綠色、小眾的旅游方式。而湖南衛(wèi)視通過《鄉(xiāng)村合伙人》節(jié)目，將湖南的一批特色鄉(xiāng)村推上旅游產(chǎn)業(yè)的大舞臺，極為成功的塑造了湖南綠色、安全、健康的旅游目的地形象。節(jié)目還和自駕游APP聯(lián)手，推動全域旅游發(fā)展。
湖南利用優(yōu)勢宣傳渠道，打造明星鄉(xiāng)村團，為鄉(xiāng)村文旅融合找到了更多可能。未來是否會有更多方式吸引游客及普通人對鄉(xiāng)村的關(guān)注，通過更多社會力量幫助鄉(xiāng)村資源走出去，振興鄉(xiāng)村文旅宣傳推廣，也讓大家拭目以待。
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內(nèi)蒙古：“72小時自駕內(nèi)蒙古”主題營銷 旅行即相聚
2019年內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳推出“72小時自駕內(nèi)蒙古”自駕游IP品牌，面向周邊游客及全國落地自駕游客推出20條短途自駕游主題產(chǎn)品，通過系列化整合營銷面向周邊游客及全國落地自駕游客精準推廣，打造以“周末+1”或小長假為主的“72小時”內(nèi)蒙古創(chuàng)意自駕旅游季，傳達“旅行即相聚”的生活方式，提供“72小時”短途自駕游解決方案，引領消費升級新趨勢，推動內(nèi)蒙古全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。
內(nèi)蒙古兼?zhèn)浒l(fā)展自駕游的天然和后天優(yōu)勢，即豐富的旅游資源和成熟的道路條件，提升目標客群自駕游頻率是促進其全域旅游更好更快發(fā)展的關(guān)鍵。為此內(nèi)蒙古面向周邊的京津冀城市群、黑吉遼城市群和陜甘晉寧城市群，以及全國落地自駕游城市群推出20條“72小時自駕內(nèi)蒙古”主題線路，這些線路從草原、沙漠自然資源和蒙元游牧文化資源著手，各有側(cè)重地推出滿足不同自駕游愛好者需求的線路。
同時，還邀請自駕游垂直平臺愛自駕APP、自駕游雜志《汽車自駕游》和旅游類垂直平臺樂途旅游，針對每一條線路產(chǎn)出一本詳細路書讓每一位自駕游愛好者可以根據(jù)自身喜好和需求選擇合適的路書進行行前和行中指導，路書推出電子版和紙質(zhì)版兩大版本，游客可通過多渠道免費獲得，方便且便攜，真正滿足輕自駕的需求。
為了擴大內(nèi)蒙古短途自駕游的營銷力，在目標客源城市選擇地鐵扶梯廣告、樓宇電梯廣告和朋友圈排期及競價廣告等線下、線上多渠道進行投放，最終實現(xiàn)傳播覆蓋量超過1億人次。線上通過創(chuàng)意街頭采訪和十城招募計劃在互聯(lián)網(wǎng)平臺引發(fā)關(guān)注，線下通過十城樓宇廣告和重點城市地鐵廣告投放持續(xù)炒熱，全媒體多平臺配合發(fā)布路書和攻略等內(nèi)容，掀起內(nèi)蒙古自駕游高潮。
面對當前后疫情時代周邊短途自駕游的火熱市場需求，在激烈的周邊游競爭中打開市場，憑借的既是精準的客群營銷，也是完善的旅游產(chǎn)品升級與優(yōu)化。內(nèi)蒙古自駕主題營銷抓住重點，以精美實用的自駕游產(chǎn)品和路書為抓手，在高效的傳播渠道和優(yōu)質(zhì)客群中獲得了不錯的反響，為接下來更多周邊游產(chǎn)品的打造與推廣做了很好的示范作用。
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福建：“文旅+直播，網(wǎng)絡+電視”創(chuàng)意融合，全方位服務福建文旅品牌建設
福建省委省政府為服務和打造“清新福建”全域生態(tài)旅游品牌，主導推出的國內(nèi)第一個省級文旅專業(yè)電視頻道：福建電視臺旅游頻道。作為國內(nèi)最早嘗試“文旅+廣電”深度融合創(chuàng)新，服務地方文旅品牌建設的專業(yè)電視媒體，承擔在國內(nèi)外傳播“清新福建”“全福游 有全?！蔽穆闷放频闹厝?。
2020年，面對新冠肺炎疫情對文旅行業(yè)造成的巨大影響，福建旅游頻道積極發(fā)揮自身媒體資源優(yōu)勢，立足文旅特質(zhì)，加強專屬內(nèi)容規(guī)劃與創(chuàng)意創(chuàng)制，以“文旅+直播”“網(wǎng)絡+電視”的創(chuàng)制方式，深度展現(xiàn)福建全域生態(tài)旅游建設成果。
圍繞福建文旅傳播發(fā)展需要、根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播趨勢，設定節(jié)目創(chuàng)制形態(tài)。主打節(jié)目《清新福建文旅報道》《主播旅行社》《你好，旅朋友》《清新微記錄》等，以“文旅+直播”“網(wǎng)絡+電視”創(chuàng)新融媒體創(chuàng)制形式，實現(xiàn)高度互動、融合傳播、便捷拆條?！肚逍赂＝ㄎ穆脠蟮馈饭?jié)目獲評2019年第九屆中國電視滿意度博雅榜地面文教欄目十強，年播出文旅資訊2000多條，3500多分鐘。《主播旅行社》推出“遇見鄉(xiāng)村”“方言歡語”“縣長帶你游”等系列真人秀節(jié)目，以網(wǎng)絡直播+電視端播出方式，展現(xiàn)福建特色鄉(xiāng)村風情、地域文化，傳播效果顯著。“遇見鄉(xiāng)村”直播觀看人數(shù)單期最高55萬，微博話題#縣長帶你游龍巖#閱讀量3793.4萬。
同時，還以短視頻為突破點，建設融媒體傳播矩陣，以創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力福建文旅行業(yè)推廣。構(gòu)建涵蓋抖音、微信、微博、小紅書、馬蜂窩等頂尖流量平臺在內(nèi)的動態(tài)融媒體傳播矩陣，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡同步分發(fā)。同時擴大電視平臺覆蓋，通過媒體合作，實現(xiàn)在江西、廣東、廣西等電視媒體落地，提升“清新福建”旅游品牌的對外傳播。
由其發(fā)布的象鼻灣短視頻，收獲 4700 萬+播放，181 萬點贊，6.5 萬評論，成為2019年度抖音平臺現(xiàn)象級爆款，帶動平潭象鼻灣成為當?shù)匦聲x的“網(wǎng)紅”景點。精準把握旅游目的地“爆紅”潛質(zhì)，通過短視頻創(chuàng)制優(yōu)勢，有效提升輻射力，全面服務福建文旅品牌傳播。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+營銷的不斷覆蓋與升級，如何打通全渠道營銷成為文旅融合不斷嘗試與突破的關(guān)鍵點。福建衛(wèi)視依托文旅電視頻道的專業(yè)性，用文旅+直播，網(wǎng)絡+電視的深度融合方式，全方位打造著清新福建的文旅品牌。無論是深入基層的電視節(jié)目、還是短視頻為突破點的媒體合作、甚至以公益帶動文旅品牌并結(jié)合社交媒體進行線上線下同步傳播的口碑活動等等，都對文旅品牌全渠道推廣營銷具有相當大的啟發(fā)。
清新福建不再是一句死板的口號，而是隨著一條條視頻、一次次互動、一個個熱搜，成為了游客心中有溫度的文旅品牌。
來源：旅業(yè)鏈接2021-01-25；中國文化和旅游部資源開發(fā)司發(fā)布的《全國國內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例名單》；中國旅游新聞網(wǎng)專題報道《聚焦國內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例》；各省市文化和旅游官方宣傳平臺。
