2020年以來(lái)的疫情常態(tài)化，一方面為文旅行業(yè)帶來(lái)了致命打擊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，它是告別文旅營(yíng)銷(xiāo)低劣、野蠻生長(zhǎng)的良藥，是倒逼產(chǎn)業(yè)重塑健康發(fā)展模式的催化劑。
為此，本期內(nèi)容將主要關(guān)注近年國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅營(yíng)銷(xiāo)案例，深入剖析肌理，為文旅業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供圖景。
【1】
山東：“抖”起來(lái)的好客山東 攀上目的地營(yíng)銷(xiāo)“頂流”
“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”，山東省的“出道”從來(lái)都是有理有據(jù)。在多數(shù)國(guó)內(nèi)旅游目的地探索如何建立旅游品牌形象時(shí)，“好客山東”就已經(jīng)通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)打造了行業(yè)競(jìng)相模仿的優(yōu)秀模式。而近年來(lái)，山東的好客形象再次憑借搭乘全民流量平臺(tái)——抖音，向全球強(qiáng)勢(shì)輸出。
抖音上從來(lái)不缺少“網(wǎng)紅”，而“好客山東”卻是第一個(gè)借助抖音陣地成為網(wǎng)紅品牌的國(guó)內(nèi)旅游目的地。自2018年入駐抖音起，接連榮獲全國(guó)各省級(jí)文化和旅游部門(mén)的抖音號(hào)傳播力指數(shù)第一名，年年拿獎(jiǎng)到手軟。究其根本，“好客山東”的成功吸睛恰恰說(shuō)明大眾審美智慧與平民草根話語(yǔ)權(quán)正在成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要影響力。
文化深厚，資源豐富，山東本身手握一把好牌。在借抖音之勢(shì)的實(shí)際推廣中，主動(dòng)搭建和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、緊密契合平臺(tái)用戶以及合理運(yùn)用共生機(jī)制成為最終制勝的三板斧。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步。并不缺少文化與資源的山東，恰恰能通過(guò)四季節(jié)慶、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、美食人文等元素策劃并制作出屬于當(dāng)?shù)氐奈穆帽?span id="ss2g8twpam" class='wp_keywordlink_affiliate'>視頻。一方面，結(jié)合當(dāng)?shù)刂恼虑鸫笫[、青島啤酒節(jié)、博山琉璃等產(chǎn)品，以不同視角和拍攝方式為更多用戶加深了印象；另一方面，微電影、Vlog等多形式的夸張剪輯，也在形式上顛覆了一般目的地宣傳的模式，帶來(lái)去中心化的視覺(jué)體驗(yàn)。
與很多視頻平臺(tái)不同，抖音不僅是短視頻的分享平臺(tái)，也是粉絲互動(dòng)的重要渠道。一二線城市的年輕人聚集于此，這正是旅游目的地追求的目標(biāo)消費(fèi)陣地?！昂每蜕綎|”賬號(hào)正是從吸引年輕群體的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式出發(fā)，開(kāi)啟一系列吸睛操作。建立內(nèi)容合集，打造閱讀526萬(wàn)的 #冬游齊魯、122.6萬(wàn)的 #山東精品旅游民宿 等，打造追番感，提升曝光和互動(dòng)；組織展開(kāi)熱門(mén)話題，如 #好客山東樂(lè)享六好，全網(wǎng)曝光量40.2億次，點(diǎn)贊量1600萬(wàn)+，視頻創(chuàng)作1.5+萬(wàn)余條，視頻播放4.1億次，話題互動(dòng)20萬(wàn)人次。
只發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)也并不是山東文旅想要的，借助合力制造共生才是終極打法。在目的地營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，賬號(hào)方、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、KOL大號(hào)與用戶共同組成了一股合力。抖音平臺(tái)方與山東旅發(fā)委達(dá)成合作，通過(guò)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如定制城市主題挑戰(zhàn)、達(dá)人深度參與等對(duì)山東進(jìn)行全方位包裝推廣。其中UGC項(xiàng)目#跟著抖音游山東以全網(wǎng)播放量11.6億次，點(diǎn)贊量3494萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)83+萬(wàn)次，評(píng)論126+萬(wàn)條成功引發(fā)了一場(chǎng)“山東熱潮”。
不止如此，山東還拉上省內(nèi)旅游系統(tǒng)“組團(tuán)出道”，全部相關(guān)政務(wù)部門(mén)開(kāi)通抖音、參與并開(kāi)發(fā)視頻推廣活動(dòng)，一片熱熱鬧鬧的宣傳果然應(yīng)了“好客山東”的推廣宣言。通過(guò)公開(kāi)資料整理看來(lái)，截止2020年5月，山東各地市在抖音平臺(tái)的話題播放量均有趕超其他目的地“大號(hào)”的趨勢(shì)：
青島：76.4億 濟(jì)南：68.6億
臨沂：45.3億 濰坊：27.1億
煙臺(tái)：19.5億 淄博：18.3億
日照：10.9億 威海：7億
濟(jì)寧：6.2億 菏澤：5.3億
泰安：5.2億 東營(yíng)：2.6億
聊城：2.3億 棗莊：2.1億
德州：1.5億 濱州：7983.9萬(wàn)
值得關(guān)注的是，近日“好客山東”官方渠道也宣布成為首個(gè)抖音小程序的用戶，此時(shí)沉淀下的流量恰是轉(zhuǎn)化的最好時(shí)機(jī)，看起來(lái)這樣的一條營(yíng)銷(xiāo)鏈路算得上被成功走通。
【2】
漢中：內(nèi)容種草 激活目的地營(yíng)銷(xiāo)的新動(dòng)能
2020年的一場(chǎng)疫情為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)按下了加速鍵，借助線上流量推廣國(guó)內(nèi)旅游成為時(shí)代新需求。這其中，以內(nèi)容起家的馬蜂窩旅游同樣在特殊的開(kāi)年，攜手漢中市文旅局，為自由行愛(ài)好者帶來(lái)了層層遞進(jìn)的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)新模式。
散裝陜西，除了有讓人吃過(guò)難忘的西安，北依秦嶺，南屏巴山的兩漢三國(guó)文化發(fā)祥地漢中，也因獨(dú)特的地理文化屬性，成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游勝地。2020年，漢中市文化和旅游局與馬蜂窩旅游開(kāi)展了智慧旅游暨城市品牌戰(zhàn)略合作，以把漢中打造成自由行愛(ài)好者向往的旅游目的地為目標(biāo)，通過(guò)四階段戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，傳遞出與眾不同的漢中印象。
開(kāi)年、鴻運(yùn)、春節(jié)、喜慶，以中國(guó)元素合力打造的“國(guó)潮年·漢中見(jiàn)”為此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拉開(kāi)帷幕。國(guó)潮當(dāng)?shù)?，既有?jīng)典傳承之意，也有傳統(tǒng)現(xiàn)代相融合之意，本階段則由馬蜂窩體驗(yàn)官分別踏上三條國(guó)潮路線，通過(guò)社交平臺(tái)傳播沿途風(fēng)光，以新視角新方法聚攏游客好奇心，并在活動(dòng)結(jié)束后甄選本次攝影作品制成“城市禮物”亮相全網(wǎng)。
“金色漢中·錦時(shí)花開(kāi)”獨(dú)占鰲頭，夯實(shí)漢中“中國(guó)最美油菜花海”城市特色品牌;“秦巴秘境·漢潮名城”城市占位，旺季強(qiáng)引流豐富漢中自由行內(nèi)容云。持續(xù)不斷的主題，出乎意料的標(biāo)簽一次次刷新著游客對(duì)漢中的認(rèn)知。漢中“冷知識(shí)”被一個(gè)一個(gè)呈現(xiàn)出來(lái) ，“內(nèi)容種草”也從今年節(jié)慶中漢中持續(xù)增長(zhǎng)的游客數(shù)量上體現(xiàn)了價(jià)值。
此外，馬蜂窩也與漢中旅游共建漢中自由行服務(wù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，布局?jǐn)?shù)據(jù)、平臺(tái)、人群等智鏈矩陣，開(kāi)展了攻略定制推廣、線上內(nèi)容構(gòu)建、平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接等多項(xiàng)合作，推動(dòng)漢中旅游多元化、品質(zhì)化、智慧化發(fā)展，以豐富的線上內(nèi)容種草更多旅游者對(duì)漢中目的地心生向往。
內(nèi)容引爆了數(shù)據(jù)，以本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的官方數(shù)據(jù)看，截止2020年10月底，合作共產(chǎn)生定制攻略18篇，活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)曝光量達(dá)9800余萬(wàn)次，其中攻略曝光量達(dá)1700.9萬(wàn)次，所有內(nèi)容在馬蜂窩旅游等平臺(tái)長(zhǎng)期沉淀，閱讀量持續(xù)增加。據(jù)中國(guó)旅游大數(shù)據(jù)發(fā)布的TPI（漢中在線旅游資產(chǎn)）指數(shù)，漢中TPI指數(shù)增幅明顯，位居陜西全省前列。
【3】
武漢：值得“花點(diǎn)時(shí)間”
賞花游，不是簡(jiǎn)單地打卡拍照，而是一種情感需求。在近幾年踏青賞花游的熱潮不斷攀升的背景下，以“武大櫻花”而出名的武漢借“花”營(yíng)銷(xiāo)，在2019年春季組織開(kāi)展了一場(chǎng)“花點(diǎn)時(shí)間游武漢”的主題宣傳活動(dòng)。
熱門(mén)花卉品種讓一些城市或目的地成為“網(wǎng)紅”，同時(shí)也顯著帶動(dòng)著當(dāng)?shù)芈糜慰土?。正是看中“武大賞櫻”的熱度，武漢策劃舉辦了“花點(diǎn)時(shí)間游武漢”2019抖音挑戰(zhàn)賽、2019武漢旅游達(dá)人評(píng)選、“花Young武漢48小時(shí)”斗魚(yú)直播接力等系列活動(dòng)，同時(shí)以定向游覽、漢服巡演等特色活動(dòng)，提升參與趣味性，豐富游客體驗(yàn)。
同時(shí)，以同一話題布局多種線上渠道，“花點(diǎn)時(shí)間游武漢”收割強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。除抖音外，百度、新浪、微信、微博等均有相關(guān)活動(dòng)上線，結(jié)合武漢官微的花訊，被重點(diǎn)推廣的廣東、河南、湖南、湖北、北上廣等地均引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。
國(guó)際攝影師、KOL及專(zhuān)業(yè)媒體記者也被組織起來(lái)，成為“花Young武漢48小時(shí)”的代言人，通過(guò)賞花逛景，向中國(guó)及全球傳播武漢深厚的文化與美好的景色。產(chǎn)出內(nèi)容包括圖文、視頻、H5等多樣形式，更近一步加深了花與武漢的文化聯(lián)結(jié)。
為進(jìn)一步沉淀武漢的賞花IP，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)并制作出《賞花游手冊(cè)》、《賞花游指南》，拍攝《花young武漢》、《花點(diǎn)時(shí)間游武漢——盛世花開(kāi)》等專(zhuān)題產(chǎn)品、發(fā)布賞花線路，在目標(biāo)客源地采取定向推廣方式進(jìn)行投放。配合國(guó)內(nèi)外旅行社來(lái)漢踩線、赴廣州西安等地頻頻推介，徹底掀起武漢泛賞花游的熱潮。
線上線下的合力推廣，造就了武漢賞花IP的深入人心?！盎c(diǎn)時(shí)間游武漢”這一系列操作，贏得了抖音平臺(tái)上1.7億次視頻播放量，47萬(wàn)次互動(dòng)；百度城市名片“花點(diǎn)時(shí)間游武漢”搜索點(diǎn)擊量25萬(wàn)人次，輻射人群412.37萬(wàn)人次，新聞閱讀量753.7萬(wàn)；新浪微博平臺(tái)，“#花點(diǎn)時(shí)間游武漢#話題”登上微博熱搜榜，相關(guān)博文閱讀量超3100萬(wàn)人次。
雖然2020年初武漢因疫情嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)，但春季花開(kāi)時(shí)節(jié)仍舊以在線直播武大櫻花的形式為全國(guó)人民帶來(lái)一絲希望，可見(jiàn)武漢的賞花IP深入人心。在后疫情時(shí)代，美好的賞花游仍舊是廣大游客的心之所向，武漢成功的花游營(yíng)銷(xiāo)也能為其他目的地帶來(lái)更多啟發(fā)。
【4】
紹興：進(jìn)入宋“潮”游樂(lè)園 從《清明上河圖3.0》一秒穿越回古代
文化為魂，科技為輔；藝術(shù)為形，創(chuàng)意賦能。運(yùn)河承載著從北宋到南宋，從開(kāi)封到紹興的文化歷史。宋“潮”游樂(lè)園紹興站以《清明上河圖》為最大亮點(diǎn)，為觀眾打造了一次沉浸式的運(yùn)河文化盛宴。
《清明上河圖3.0》宋“潮”游樂(lè)園紹興展是故宮、鳳凰數(shù)字科技和紹興文廣旅游局聯(lián)合打造的沉浸式展覽。展覽最大亮點(diǎn)在于《清明上河圖》，圖中的814個(gè)人物、70多種動(dòng)物、29種船舶，是由20余位畫(huà)師歷時(shí)400多天手工繪制5萬(wàn)多張畫(huà)稿，再運(yùn)用高新科技與新媒體藝術(shù)語(yǔ)言合成。近5米高、長(zhǎng)達(dá)30米的“盛世長(zhǎng)卷”巨幅動(dòng)態(tài)高清投影，對(duì)國(guó)寶級(jí)文物進(jìn)行了全新演繹，引領(lǐng)觀眾觀畫(huà)、入畫(huà)、游畫(huà)。
走過(guò)盛世長(zhǎng)卷，展覽進(jìn)而將觀眾引領(lǐng)進(jìn)入球幕影院，影院采用一鏡到底的技術(shù)，描繪汴河從白天到傍晚的生動(dòng)景象，將畫(huà)作還原成視覺(jué)上可移動(dòng)的立體空間；觀眾仿佛行駛在《清明上河圖》的汴河上，置身其中感受人文盛景。
除了上述兩個(gè)深度沉浸式參觀板塊外，展覽中還打造了具有紹興地方特色的宋“潮”游樂(lè)園——它以舊紹興的重要商埠“都泗門(mén)”為入口，進(jìn)門(mén)隨處可見(jiàn)烏篷船、八字橋、燈會(huì)，以及宋“潮”直播間、宋“潮”好聲音、宋“潮”大藥房等極具宋朝文化和紹興特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，高度復(fù)刻《清明上河圖》中宋朝時(shí)期的街市景觀，帶領(lǐng)觀眾一秒穿越回古代。這樣身臨其境的觀展體驗(yàn)，真的很難不讓人心動(dòng)。
近年來(lái)，各類(lèi)文旅市集和游園會(huì)呈現(xiàn)井噴，這種“短時(shí)間內(nèi)就能大飽眼福”的活動(dòng)體驗(yàn)，受到了大批文化老饕和年輕人的追捧，但隨之而來(lái)的是創(chuàng)意同質(zhì)化、文化內(nèi)涵薄弱、產(chǎn)品性價(jià)比低等問(wèn)題。《清明上河圖3.0》和宋“潮”游樂(lè)園的成功范本，對(duì)于打造特色沉浸式演藝、市集活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的啟發(fā)。
【5】
河南：用數(shù)字科技點(diǎn)亮非遺 “老家河南 黃河之禮”非遺數(shù)字館
河南文旅廳和騰訊文旅共同打造的老家河南黃河之禮”非遺數(shù)字館小程序，通過(guò)“探索”“全景博物館”“傳習(xí)”“資訊”“禮物”等板塊全面展示河南輝煌燦爛的非遺資源，讓非遺在科技的幫助下煥發(fā)新的生機(jī)。
作為“老家河南 黃河之禮”2020國(guó)際文旅創(chuàng)意設(shè)計(jì)季階段性成果，2020年12月22日，由河南省文化和旅游廳、騰訊文旅聯(lián)合打造的首個(gè)河南非遺數(shù)字館官方微信小程序“老家河南黃河之禮”正式上線。
非遺數(shù)字館小程序以黃河沿線非遺作為切入點(diǎn)，為河南省優(yōu)秀傳統(tǒng)文化打造了數(shù)字化宣傳、推廣、交易平臺(tái)。設(shè)置了“探索”（非遺手繪地圖）、“全景博物館”、“傳習(xí)”、“資訊”、“禮物”等板塊，功能齊全且實(shí)用——“探索”板塊可以直接查詢感興趣城市所在地的非遺項(xiàng)目，導(dǎo)航直達(dá)重點(diǎn)非遺主題景區(qū)；考慮到旅游愛(ài)好者的需求，進(jìn)入“非遺旅游”板塊可以實(shí)時(shí)定位；在“禮物”板塊，還可以購(gòu)買(mǎi)非遺文創(chuàng)禮品。
為了吸引更多“后浪”加入互動(dòng)，小程序嵌入了“黃河文明喚醒師”H5互動(dòng)小游戲，用戶可以通過(guò)AI變臉技術(shù)生成專(zhuān)屬自己“黃河文明喚醒師”形象。
當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化已是必然趨勢(shì)。成千上萬(wàn)的文旅小程序在近幾年誕生，但與此同時(shí)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。如何使小程序物盡其用，是我們需要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。非遺數(shù)字館就為小程序創(chuàng)新玩法提供了不錯(cuò)的思路，在既有產(chǎn)品上繼續(xù)充實(shí)內(nèi)容、拓展功能，才能讓它成為文旅宣傳推廣、資源活化、商品交易的好幫手。
【6】
海南：線上種草線下拔草 #趣海南go免稅 抖音挑戰(zhàn)賽釋放消費(fèi)活力
以離島免稅購(gòu)物為依托，海南在抖音火出圈。#趣海南go免稅 抖音全國(guó)挑戰(zhàn)賽作為第二屆海南離島免稅購(gòu)物節(jié)的線上活動(dòng)，輔助線下“主角”購(gòu)物節(jié)，為海南旅游在社交媒體上持續(xù)制造聲量。
去年7月，伴隨著海南離島免稅購(gòu)物新政策生效，人們的掃貨熱情成功被點(diǎn)燃。免稅店是登上海南旅游搜索量“熱銷(xiāo)”的關(guān)鍵詞。為了進(jìn)一步拉動(dòng)游客赴瓊旅游消費(fèi)，海南舉辦了2020年第二屆海南離島免稅購(gòu)物節(jié)暨第二屆海南離島免稅抖音挑戰(zhàn)賽。
活動(dòng)采取線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，三亞國(guó)際免稅城聯(lián)合其余三家免稅店在線上發(fā)起以“趣海南GO免稅”為主題的抖音挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)友參加線上話題打卡、創(chuàng)意視頻拍攝，瓜分豐厚的禮品。
2020年挑戰(zhàn)賽延續(xù)了第一屆活動(dòng)的特色，在抖音玩法上進(jìn)行升級(jí)：以頭部美妝達(dá)人作為活動(dòng)引導(dǎo)，線上種草超值免稅商品并推廣海南離島免稅新政策；以千萬(wàn)流量和十大免稅護(hù)膚禮盒作為獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)全民任務(wù)抖音話題的形式，吸引消費(fèi)者線上線下參與；以創(chuàng)意貼紙的潮流玩法為切入點(diǎn)，解鎖海南離島免稅潮玩新方式。
這不是海南第一次在抖音“露臉”。據(jù)悉，三亞國(guó)際免稅城2019年底就發(fā)起過(guò)“#這次賺大了”抖音全國(guó)挑戰(zhàn)賽，上線24小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)下了話題視頻播放量超過(guò)2億的好成績(jī)。2020年 #趣海南go免稅 話題更是達(dá)到了20.5億次的總播放量，成為抖音平臺(tái)中海南相關(guān)的熱門(mén)話題。
政策利好下，海南堅(jiān)持積極地宣傳自己，為目的地?zé)岫取疤戆鸦稹薄Ｈ缃?，借助“免稅?gòu)物”的金字招牌搭配當(dāng)紅短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，海南成功打造了旅游購(gòu)物節(jié)慶IP，塑造了年輕時(shí)尚的全新目的地形象。
【7】
北京東城區(qū)：三個(gè)案例剖解“故宮以東”“老炮”東城如何打造潮流文旅IP？
2018年底，北京市東城區(qū)文旅局推出了區(qū)域文化旅游目的地品牌“故宮以東”，通過(guò)和旅企、酒店、商家深度合作，在推廣東城旅游的同時(shí)也創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。三載走過(guò)，2020年9月7日，文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司發(fā)布“全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例名單”，“故宮以東”榜上有名。
年輕、有趣、不死板，是故宮以東文旅IP難得的特質(zhì)。以下3個(gè)“故宮以東”營(yíng)銷(xiāo)案例，告訴你東城如何講好文旅融合的故事。
“故宮以東”X國(guó)漫《一人之下》 突破次元壁口碑爆棚
豆瓣評(píng)分9.1，三季動(dòng)畫(huà)總播放量超過(guò)52億……國(guó)漫之光《一人之下》是少見(jiàn)的同時(shí)兼具人氣與人文價(jià)值的作品。作為騰訊動(dòng)漫出產(chǎn)的精品，《一人之下》在近年來(lái)開(kāi)展了多次跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2020年6月，東城區(qū)文旅局選擇攜手《一人之下》，共同發(fā)起了“傳承經(jīng)典·尋找北京”主題活動(dòng)。
活動(dòng)期間，《一人之下》知名聲優(yōu)、人氣coser現(xiàn)身東城區(qū)各個(gè)景點(diǎn)處，變身Vlog博主，來(lái)到《一人之下3》動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景的取景地，游天壇，逛前門(mén)，打卡五道營(yíng)，在王府井流連忘返，玩游戲、說(shuō)歷史，以更直觀、趣味的方式向粉絲們介紹東城文旅和城市歷史，破次元壁推廣京韻文化。
頂流碰頂流，自然是1+1>2的效果。截至2020年7月12日，活動(dòng)在微博主話題“一人之下尋找北京”閱讀量破1550萬(wàn)，#故宮以東#話題量增長(zhǎng)1200萬(wàn)；線上直播觀看量超過(guò)666萬(wàn)次；三支短視頻VLOG全網(wǎng)播放量破500萬(wàn)次；利用騰訊全平臺(tái)媒體、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、區(qū)融媒體中心等官方媒體同時(shí)宣推，活動(dòng)總覆蓋人群破億。
二次元受眾本身是一個(gè)龐大的群體，包括少數(shù)80后以及大部分90后、00后，他們從小受動(dòng)漫作品的熏陶，對(duì)于二次元文化有極高的忠誠(chéng)度。二次元文化雖然說(shuō)相對(duì)小眾，但調(diào)動(dòng)粉絲消費(fèi)的能力還是有目共睹的。“故宮以東”和動(dòng)漫IP合作，能夠增強(qiáng)新生代消費(fèi)者對(duì)東城文旅品牌的共鳴，從而達(dá)到帶動(dòng)旅游消費(fèi)的目的。
“故宮以東×有夢(mèng)有趣有你——完美世界文創(chuàng)校園設(shè)計(jì)大賽”
激發(fā)Z世代的無(wú)限靈感
2020年8月，“故宮以東”首次走入校園。故宮以東×有夢(mèng)有趣有你——完美世界文創(chuàng)校園設(shè)計(jì)大賽，吸引了全國(guó)學(xué)子熱情參與。參賽選手們圍繞天壇公園、鐘鼓樓、北大紅樓、北京市琺瑯廠、東四胡同博物館、吉兔坊、北京面人彭小平、北京扎燕風(fēng)箏楊利平共8大傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
完美世界文創(chuàng)校園設(shè)計(jì)大賽匯集了政界、學(xué)界以及企業(yè)等多方力量，一方面聯(lián)動(dòng)八大傳統(tǒng)文化元素，另一方面召集全國(guó)高校學(xué)子，用年輕人的審美、創(chuàng)意、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)文化活化，讓傳統(tǒng)文化變得有趣可親，傳承而不守舊，創(chuàng)新又尊重傳統(tǒng)，為當(dāng)代中國(guó)文創(chuàng)發(fā)展注入新的活力。
活動(dòng)為期2個(gè)月，覆蓋中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)等全國(guó)390多所高校，參賽學(xué)生來(lái)自專(zhuān)科、本科、研究生各個(gè)層次，共計(jì)2228名，收集1360幅作品。除了獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品外，主辦方還提供前往完美世界、CGTN、匹克等機(jī)構(gòu)的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。
文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化資源活化的重要形式，受到年輕人的追捧。然而很多目的地或文創(chuàng)機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，常常抓不住消費(fèi)者的喜好。在文旅營(yíng)銷(xiāo)年輕化的趨勢(shì)下，“故宮以東”善用Z世代的創(chuàng)造力，讓文創(chuàng)的受眾直接加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意的鏈條中，重新賦予古都文化以青春之光。
“故宮以東·指尖陽(yáng)光”36小時(shí)極限短視頻創(chuàng)作大賽
聚集素人+媒體多方力量
除了每年例行項(xiàng)目“X小時(shí)尋找北京”，東城文旅在2020年推出了更具創(chuàng)意的限時(shí)挑戰(zhàn)活動(dòng)——36小時(shí)極限短視頻創(chuàng)作大賽。
來(lái)自騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、百度、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、抖音、快手、愛(ài)奇藝、今日頭條、知乎、小紅書(shū)等30家國(guó)內(nèi)一流新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和6支高校代表隊(duì)組建的36支極創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在36個(gè)小時(shí)內(nèi)，精選北京東城區(qū)內(nèi)具有代表性的36個(gè)拍攝點(diǎn)位，以3-8分鐘的優(yōu)質(zhì)短視頻作品。各支參賽團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作過(guò)程，由大賽組委會(huì)安排直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行36小時(shí)不間斷直播。
同時(shí)，大賽啟動(dòng)了“百億流量扶持計(jì)劃”，調(diào)動(dòng)新媒體的宣介力，在30家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展播，并在舉辦地東城區(qū)融媒體平臺(tái)進(jìn)行展播，由北京電視臺(tái)擇優(yōu)進(jìn)行播出。在@北京東城官方微博上，大賽優(yōu)秀視頻均獲得了數(shù)十萬(wàn)級(jí)的播放量。#36小時(shí)后鏡頭下的東城#話題閱讀2363萬(wàn)，#故宮以東短視頻大賽#話題閱讀1151萬(wàn)。
借力“36小時(shí)極創(chuàng)賽”和“故宮以東”文化品牌內(nèi)涵，東城文旅建立了以視頻為支點(diǎn)的內(nèi)容傳播矩陣，將東城文化具象化、生動(dòng)化，推動(dòng)區(qū)域文旅走出去，走向更多普羅大眾的視野中。
【8】
湖州：小紅書(shū)“Red City城市計(jì)劃” 種草網(wǎng)紅湖州 打造城市靚麗名片
2020年4月，小紅書(shū)與湖州市文化廣電旅游局推出“Red City城市計(jì)劃”，通過(guò)“筆記種草”的方法，提升“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”這一城市品牌的知名度和影響力。
這幾年，小紅書(shū)在旅游業(yè)積極奔走。本身就擅長(zhǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)和“種草”的小紅書(shū)，非常樂(lè)意將平臺(tái)打造成推介網(wǎng)紅城市、旅游城市的互聯(lián)網(wǎng)窗口。
浙江湖州擁有莫干山、安吉、南潯古鎮(zhèn)等眾多度假圣地，是江浙滬人民的周末出游的首選。熟悉小紅書(shū)的用戶一定知道，平臺(tái)中江浙滬地區(qū)的KOL數(shù)量龐大且種草能力極強(qiáng)，因此，小紅書(shū)和湖州的調(diào)性是非常契合的。
據(jù)悉，湖州是小紅書(shū)“Red City城市計(jì)劃”的首個(gè)標(biāo)桿城市。在合作中，雙方圍繞“一宿二泊在湖州”的主題，共同推出1個(gè)“湖州網(wǎng)紅城市行動(dòng)計(jì)劃”，確定培育10場(chǎng)“最具網(wǎng)紅特質(zhì)文旅活動(dòng)”，推出100個(gè)“湖州小紅書(shū)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，培養(yǎng)1000名“湖州小紅書(shū)網(wǎng)紅旅游達(dá)人”，邀請(qǐng)10000名“小紅書(shū)網(wǎng)紅達(dá)人來(lái)湖州采風(fēng)”，對(duì)湖州旅游資源進(jìn)行全方位推廣。
時(shí)至今日，你很難不承認(rèn)小紅書(shū)的種草力。比起干巴巴的文案和圖片，生動(dòng)的小紅書(shū)筆記才是讓年輕人，特別是消費(fèi)能力高的年輕女性“種草”目的地的最佳渠道。
“三次元社區(qū)”小紅書(shū)，通過(guò)線上種草反哺線下的新消費(fèi)模式，讓網(wǎng)紅更紅。此次湖州與小紅書(shū)的合作，創(chuàng)新了目的地營(yíng)銷(xiāo)的模式，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)入到口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的年輕游客有機(jī)會(huì)了解、認(rèn)識(shí)湖州。
【9】
遵義：打造紅色文旅IP及周邊產(chǎn)品 小紅軍“小義”系列文創(chuàng)上線
借助時(shí)下年輕人最喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，圍繞遵義紅色文化和紅軍精神，推出小紅軍“小義”形象IP。開(kāi)發(fā)了包括海報(bào)、表情包，手繪地圖、家居擺件等周邊產(chǎn)品。傳遞了遵義熱情、正義、正能量的文旅精神內(nèi)核。
由遵義市文體旅游局設(shè)計(jì)制作的“小紅軍”小義系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在2020第五屆博鰲國(guó)際旅游獎(jiǎng)上脫穎而出，獲得“年度文旅文創(chuàng)突破獎(jiǎng)”。
小紅軍“小義”這個(gè)紅色文旅IP，既有線上海報(bào)傳播、系列表情包推廣，又有線下海報(bào)張貼、手繪地圖宣傳。最先上線的表情包除了精選網(wǎng)友喜愛(ài)的高頻詞作為關(guān)聯(lián)詞以外，還將遵義元素巧妙植入角色背景。如紅色旅游熱門(mén)打卡地遵義會(huì)議會(huì)址、婁山關(guān)，世界文化遺產(chǎn)海龍屯、世界自然遺產(chǎn)赤水丹霞，蜚聲中外的“貴州茅臺(tái)”，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)高臺(tái)舞獅，遵義名優(yōu)特產(chǎn)茶葉、辣椒、赤水曬醋，遵義美食烏江豆腐魚(yú)、特色豆花烤魚(yú)、蝦子羊肉粉等。
遵義市文體旅游局正在嘗試用一種年輕人樂(lè)于接受的方式傳承中華優(yōu)秀文化，弘揚(yáng)新時(shí)代長(zhǎng)征精神，傳遞城市文旅精神，鼓勵(lì)年輕人做新遵義自強(qiáng)不息、不負(fù)韶華的青年一代。
隨著紅色文旅市場(chǎng)受眾逐漸年輕化，近年來(lái)紅色文旅市場(chǎng)也始終保持了高速增長(zhǎng)。面對(duì)日益年輕化的客群，如何通過(guò)打造紅色I(xiàn)P，升級(jí)紅色文旅消費(fèi)，吸引越來(lái)越多的年輕人關(guān)注紅色文旅消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)于新時(shí)代的紅色文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)格外重要。而遵義市文體旅游局的嘗試，正是在拓寬紅色文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造IP提升文旅持久生命力上邁出的重要一步。
【10】
東鄉(xiāng)：鄉(xiāng)繡文化設(shè)計(jì)扶貧 讓文化傳承可持續(xù)發(fā)展
甘肅東鄉(xiāng)族自治縣是國(guó)家級(jí)貧困縣，而東鄉(xiāng)繡作為當(dāng)?shù)負(fù)碛袛?shù)百年歷史的手工藝，是東鄉(xiāng)族人的文化與歷史傳承。在“天才媽媽×東鄉(xiāng)繡娘”公益品牌計(jì)劃下，設(shè)計(jì)師們?yōu)闁|鄉(xiāng)繡加入時(shí)尚潮流元素，以設(shè)計(jì)力量將東鄉(xiāng)秀帶出西北大地，用鄉(xiāng)繡文化幫助當(dāng)?shù)厝嗣撠氈赂弧?/em>
2021春夏中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期期間，舉辦了一場(chǎng)特別的發(fā)布會(huì)。由中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)圍繞“脫貧攻堅(jiān)”與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，聯(lián)合社會(huì)各界合力賦能的“天才媽媽×東鄉(xiāng)繡娘”公益品牌計(jì)劃發(fā)布，10名東鄉(xiāng)繡娘首次走出大山，穿上非遺時(shí)裝，登上時(shí)尚大秀的T臺(tái)，綻放鄉(xiāng)村振興“她力量”。
通過(guò)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師們的力量，對(duì)東鄉(xiāng)刺繡這一有著千年傳承的州級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行時(shí)尚的產(chǎn)品升級(jí)，并通過(guò)搭建義賣(mài)平臺(tái)等多種方式形成了全閉環(huán)的公益鏈條。這個(gè)指尖上的產(chǎn)業(yè)，不僅能夠幫助當(dāng)?shù)爻^(guò)800名東鄉(xiāng)族婦女就業(yè)，更能將東鄉(xiāng)獨(dú)特的文化魅力展示在世界舞臺(tái)上。
2020年作為全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，涌現(xiàn)了非常多的精準(zhǔn)扶貧精彩案例。越來(lái)越多的扶貧項(xiàng)目，從授人以漁的角度出發(fā)，結(jié)合人文關(guān)懷與文化力量，為鄉(xiāng)村振興與文旅融合插上了騰飛的翅膀。東鄉(xiāng)秀娘的公益品牌，推動(dòng)的不僅僅是瀕臨失傳的手工藝，更是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與文化邁上新臺(tái)階的堅(jiān)實(shí)之路。
而我們期待這樣的文旅扶貧方式能更多一點(diǎn)，能更豐富一點(diǎn)，能讓深藏在大山里的文化與資源，邁上新的舞臺(tái)，大放異彩。
【11】
敦煌：《莫高窟與吳哥窟》亮相一會(huì)一節(jié)，傳承千年絲路文化精神
經(jīng)過(guò)多年精心培育和成功舉辦，絲綢之路（敦煌）國(guó)際文化博覽會(huì)和敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)已經(jīng)成為引領(lǐng)甘肅和中國(guó)文化走向世界的“中國(guó)品牌”，被文旅部譽(yù)為文旅融合的典范。節(jié)會(huì)在全面推進(jìn)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的交流合作上做出了諸多努力，尤其是《莫高窟與吳哥窟的對(duì)話》紀(jì)錄片首映活動(dòng)，通過(guò)全新的方式，讓收藏在博物館里的文物、陳列在絲路沿線上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字活起來(lái)，使“絲路精神”在傳承和保護(hù)中熠熠生輝。
絲綢之路（敦煌）國(guó)際文化博覽會(huì)作為中國(guó)唯一以“一帶一路”文化交流為主題的綜合性國(guó)際博覽會(huì)，已成功舉辦四屆；敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)作為全國(guó)唯一以絲綢之路命名的常設(shè)性國(guó)際旅游節(jié)會(huì)，已成功舉辦九屆，均取得了一系列政治、經(jīng)濟(jì)和文化成果。“一會(huì)一節(jié)”已成為落實(shí)“一帶一路”建設(shè)，推動(dòng)絲綢之路沿線國(guó)家文化交流互鑒、旅游合作共贏、民心相通互融，展現(xiàn)絲綢之路燦爛文化和甘肅對(duì)外開(kāi)放形象的重要國(guó)際性節(jié)會(huì)。
一會(huì)一節(jié)作為文旅融合的典范，在促進(jìn)文旅融合發(fā)展，促進(jìn)文化遺產(chǎn)永續(xù)傳承、推動(dòng)絲路文化創(chuàng)新發(fā)展拓展上做了許多嘗試與創(chuàng)新。在第四屆絲綢之路(敦煌)國(guó)際文化博覽會(huì)暨第九屆敦煌絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)閉幕式上舉行首映的紀(jì)錄片《莫高窟與吳哥窟的對(duì)話》正是這樣一次跨越千年的時(shí)空對(duì)話。
這部100分鐘的紀(jì)錄片帶領(lǐng)觀眾徜徉在世界最大的佛教藝術(shù)寶庫(kù)莫高窟以及世界最大的寺廟柬埔寨吳哥窟。將二者放在絲綢之路的文化與歷史上進(jìn)行文化的交流與聯(lián)系。通過(guò)兩種文化的奇妙聯(lián)系來(lái)闡述人民命運(yùn)、文化和藝術(shù)相同的時(shí)代主題，進(jìn)而揭示莫高窟和吳哥窟給人類(lèi)帶來(lái)的巨大啟示，體現(xiàn)一帶一路的文化遺產(chǎn)和人類(lèi)命運(yùn)共同體的精神內(nèi)涵。
隨著絲綢之路的重建與交流興起，如何用厚重的歷史將游客親歷的興趣喚醒，如何用文化層面的精神來(lái)影響旅游行業(yè)的發(fā)展，成為了絲綢之路文旅融合的重要課題。通過(guò)紀(jì)錄片的形式，促進(jìn)大家對(duì)兩地世界文化遺產(chǎn)的深入關(guān)注與交流，促進(jìn)文化旅游時(shí)情感的共鳴與心靈聯(lián)系，是一次十分成功的嘗試。
未來(lái)，如何傳承莫高精神，如何讓延續(xù)千年的文明繼續(xù)流淌，依舊會(huì)是文旅融合之下最重要的方向之一。
【12】
敦煌：王者榮耀x敦煌研究院聯(lián)名皮膚 以流行元素再敘敦煌之美
《王者榮耀》敦煌飛天皮膚驚艷亮相第三屆絲綢之路（敦煌）國(guó)際文化博覽會(huì)。騰訊聯(lián)手敦煌研究院，探索全新數(shù)字文保解決方案，進(jìn)一步擴(kuò)大敦煌石窟文化在世界范圍內(nèi)的影響力。
早在2017年，騰訊就和敦煌研究院達(dá)成了戰(zhàn)略合作。兩者基于新文創(chuàng)戰(zhàn)略，在數(shù)字文保的創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行了許多探索合作與嘗試。費(fèi)時(shí)半年，精心打造的敦煌風(fēng)十足的“飛天皮膚”，則是戰(zhàn)略合作中較為耀眼的一次合作創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。
這款飛天皮膚以敦煌壁畫(huà)中隋唐時(shí)代的形象為主，從數(shù)幅經(jīng)典的敦煌壁畫(huà)中提取敦煌色彩，融入皮膚的服飾、瓔珞的設(shè)計(jì)中。制作過(guò)程中，設(shè)計(jì)組特意前往敦煌，向敦煌研究院的老師取經(jīng)，經(jīng)歷了6個(gè)月的漫長(zhǎng)打磨與37版設(shè)計(jì)的反復(fù)取舍后，才誕生了一款每個(gè)細(xì)節(jié)都極具敦煌文化古韻的皮膚。除此之外，《王者榮耀》還邀請(qǐng)“國(guó)民歌手”韓紅和擅長(zhǎng)“中國(guó)風(fēng)”的詞人方文山，共同創(chuàng)作了敦煌飛天主打歌《遇見(jiàn)飛天》。歌曲在QQ音樂(lè)一經(jīng)上線，當(dāng)日即強(qiáng)勢(shì)入圍QQ音樂(lè)新歌巔峰榜和流行指數(shù)榜，在音樂(lè)圈、文化圈、游戲圈大獲好評(píng)。
近年來(lái)，類(lèi)似《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片的熱播，掀起了年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注與熱愛(ài)。騰訊與敦煌研究院的合作，就是想通過(guò)年輕人喜愛(ài)的游戲、音樂(lè)等全新方式，激發(fā)年輕人對(duì)敦煌文化與敦煌之美的了解與傳承。這也正是對(duì)未來(lái)文旅營(yíng)銷(xiāo)的一次嘗試與探索，圍繞新文創(chuàng)的概念，打造中國(guó)更多具有廣泛影響力的文化符號(hào)，才能在文旅融合的熱潮下，走出屬于自己的獨(dú)特道路。
【13】
湖南：《鄉(xiāng)村合伙人》熱播 文旅綜藝助陣跨界營(yíng)銷(xiāo)新模式
為貫徹落實(shí)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，湖南省文化和旅游廳與湖南廣播電視臺(tái)合作，共同打造了全國(guó)首檔脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目——《鄉(xiāng)村合伙人》。按照“綜藝＋文旅”的模式，依托湖南衛(wèi)視這一平臺(tái)，聚焦鄉(xiāng)村紀(jì)實(shí)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了“綜藝＋文旅”的跨界融合，在真實(shí)中兼顧了綜藝節(jié)目的生動(dòng)情節(jié)，打造了湖南鄉(xiāng)村旅游的全新內(nèi)容IP。
《鄉(xiāng)村合伙人》作為一檔綜藝＋文旅的新嘗試，于2019年2月1日首播，每期節(jié)目邀請(qǐng)3位嘉賓，以“鄉(xiāng)村合伙人”的方式走訪一個(gè)選定村，通過(guò)深入了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展的現(xiàn)狀和特色，幫助當(dāng)?shù)卣覝?zhǔn)其發(fā)展面臨的問(wèn)題，提出解決方案和措施。
節(jié)目播出后，文旅扶貧效果顯著。目前，26個(gè)鄉(xiāng)村已與鳳凰古城、武陵源風(fēng)景區(qū)等省內(nèi)12大核心景區(qū)對(duì)接，打造了1條古街，2大節(jié)慶活動(dòng)，3個(gè)特色小鎮(zhèn)，12個(gè)旅游項(xiàng)目。大虎形山花瑤景區(qū)項(xiàng)目啟動(dòng)后，為當(dāng)?shù)厝罕娫黾觿趧?wù)收入7000多萬(wàn)元；投資近2億元打造的“陳家大院”文旅項(xiàng)目，拉動(dòng)當(dāng)?shù)?000戶以上村民發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)；崇木凼村帶動(dòng)了當(dāng)?shù)?000人次以上的村民就業(yè)；創(chuàng)建鄉(xiāng)村合伙人京東自營(yíng)旗艦店，利用電商平臺(tái)自帶流量＋節(jié)目流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，上架產(chǎn)品數(shù)29款，銷(xiāo)售產(chǎn)品5146件。2019年11月，攜手當(dāng)下淘寶第一直播KOL—薇婭，開(kāi)展湖南鄉(xiāng)村好物的營(yíng)銷(xiāo)推廣。直播吸引觀看人數(shù)667萬(wàn)人，引導(dǎo)成交總額1500萬(wàn)元，其中扶貧產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)410萬(wàn)元。
隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的游客更加關(guān)注周邊游、鄉(xiāng)村游等更綠色、小眾的旅游方式。而湖南衛(wèi)視通過(guò)《鄉(xiāng)村合伙人》節(jié)目，將湖南的一批特色鄉(xiāng)村推上旅游產(chǎn)業(yè)的大舞臺(tái)，極為成功的塑造了湖南綠色、安全、健康的旅游目的地形象。節(jié)目還和自駕游APP聯(lián)手，推動(dòng)全域旅游發(fā)展。
湖南利用優(yōu)勢(shì)宣傳渠道，打造明星鄉(xiāng)村團(tuán)，為鄉(xiāng)村文旅融合找到了更多可能。未來(lái)是否會(huì)有更多方式吸引游客及普通人對(duì)鄉(xiāng)村的關(guān)注，通過(guò)更多社會(huì)力量幫助鄉(xiāng)村資源走出去，振興鄉(xiāng)村文旅宣傳推廣，也讓大家拭目以待。
【14】
內(nèi)蒙古：“72小時(shí)自駕內(nèi)蒙古”主題營(yíng)銷(xiāo) 旅行即相聚
2019年內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳推出“72小時(shí)自駕內(nèi)蒙古”自駕游IP品牌，面向周邊游客及全國(guó)落地自駕游客推出20條短途自駕游主題產(chǎn)品，通過(guò)系列化整合營(yíng)銷(xiāo)面向周邊游客及全國(guó)落地自駕游客精準(zhǔn)推廣，打造以“周末+1”或小長(zhǎng)假為主的“72小時(shí)”內(nèi)蒙古創(chuàng)意自駕旅游季，傳達(dá)“旅行即相聚”的生活方式，提供“72小時(shí)”短途自駕游解決方案，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，推動(dòng)內(nèi)蒙古全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。
內(nèi)蒙古兼?zhèn)浒l(fā)展自駕游的天然和后天優(yōu)勢(shì)，即豐富的旅游資源和成熟的道路條件，提升目標(biāo)客群自駕游頻率是促進(jìn)其全域旅游更好更快發(fā)展的關(guān)鍵。為此內(nèi)蒙古面向周邊的京津冀城市群、黑吉遼城市群和陜甘晉寧城市群，以及全國(guó)落地自駕游城市群推出20條“72小時(shí)自駕內(nèi)蒙古”主題線路，這些線路從草原、沙漠自然資源和蒙元游牧文化資源著手，各有側(cè)重地推出滿足不同自駕游愛(ài)好者需求的線路。
同時(shí)，還邀請(qǐng)自駕游垂直平臺(tái)愛(ài)自駕APP、自駕游雜志《汽車(chē)自駕游》和旅游類(lèi)垂直平臺(tái)樂(lè)途旅游，針對(duì)每一條線路產(chǎn)出一本詳細(xì)路書(shū)讓每一位自駕游愛(ài)好者可以根據(jù)自身喜好和需求選擇合適的路書(shū)進(jìn)行行前和行中指導(dǎo)，路書(shū)推出電子版和紙質(zhì)版兩大版本，游客可通過(guò)多渠道免費(fèi)獲得，方便且便攜，真正滿足輕自駕的需求。
為了擴(kuò)大內(nèi)蒙古短途自駕游的營(yíng)銷(xiāo)力，在目標(biāo)客源城市選擇地鐵扶梯廣告、樓宇電梯廣告和朋友圈排期及競(jìng)價(jià)廣告等線下、線上多渠道進(jìn)行投放，最終實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋量超過(guò)1億人次。線上通過(guò)創(chuàng)意街頭采訪和十城招募計(jì)劃在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，線下通過(guò)十城樓宇廣告和重點(diǎn)城市地鐵廣告投放持續(xù)炒熱，全媒體多平臺(tái)配合發(fā)布路書(shū)和攻略等內(nèi)容，掀起內(nèi)蒙古自駕游高潮。
面對(duì)當(dāng)前后疫情時(shí)代周邊短途自駕游的火熱市場(chǎng)需求，在激烈的周邊游競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)市場(chǎng)，憑借的既是精準(zhǔn)的客群營(yíng)銷(xiāo)，也是完善的旅游產(chǎn)品升級(jí)與優(yōu)化。內(nèi)蒙古自駕主題營(yíng)銷(xiāo)抓住重點(diǎn)，以精美實(shí)用的自駕游產(chǎn)品和路書(shū)為抓手，在高效的傳播渠道和優(yōu)質(zhì)客群中獲得了不錯(cuò)的反響，為接下來(lái)更多周邊游產(chǎn)品的打造與推廣做了很好的示范作用。
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福建：“文旅+直播，網(wǎng)絡(luò)+電視”創(chuàng)意融合，全方位服務(wù)福建文旅品牌建設(shè)
福建省委省政府為服務(wù)和打造“清新福建”全域生態(tài)旅游品牌，主導(dǎo)推出的國(guó)內(nèi)第一個(gè)省級(jí)文旅專(zhuān)業(yè)電視頻道：福建電視臺(tái)旅游頻道。作為國(guó)內(nèi)最早嘗試“文旅+廣電”深度融合創(chuàng)新，服務(wù)地方文旅品牌建設(shè)的專(zhuān)業(yè)電視媒體，承擔(dān)在國(guó)內(nèi)外傳播“清新福建”“全福游 有全?！蔽穆闷放频闹厝?。
2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情對(duì)文旅行業(yè)造成的巨大影響，福建旅游頻道積極發(fā)揮自身媒體資源優(yōu)勢(shì)，立足文旅特質(zhì)，加強(qiáng)專(zhuān)屬內(nèi)容規(guī)劃與創(chuàng)意創(chuàng)制，以“文旅+直播”“網(wǎng)絡(luò)+電視”的創(chuàng)制方式，深度展現(xiàn)福建全域生態(tài)旅游建設(shè)成果。
圍繞福建文旅傳播發(fā)展需要、根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播趨勢(shì)，設(shè)定節(jié)目創(chuàng)制形態(tài)。主打節(jié)目《清新福建文旅報(bào)道》《主播旅行社》《你好，旅朋友》《清新微記錄》等，以“文旅+直播”“網(wǎng)絡(luò)+電視”創(chuàng)新融媒體創(chuàng)制形式，實(shí)現(xiàn)高度互動(dòng)、融合傳播、便捷拆條?！肚逍赂＝ㄎ穆脠?bào)道》節(jié)目獲評(píng)2019年第九屆中國(guó)電視滿意度博雅榜地面文教欄目十強(qiáng)，年播出文旅資訊2000多條，3500多分鐘。《主播旅行社》推出“遇見(jiàn)鄉(xiāng)村”“方言歡語(yǔ)”“縣長(zhǎng)帶你游”等系列真人秀節(jié)目，以網(wǎng)絡(luò)直播+電視端播出方式，展現(xiàn)福建特色鄉(xiāng)村風(fēng)情、地域文化，傳播效果顯著?！坝鲆?jiàn)鄉(xiāng)村”直播觀看人數(shù)單期最高55萬(wàn)，微博話題#縣長(zhǎng)帶你游龍巖#閱讀量3793.4萬(wàn)。
同時(shí)，還以短視頻為突破點(diǎn)，建設(shè)融媒體傳播矩陣，以創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力福建文旅行業(yè)推廣。構(gòu)建涵蓋抖音、微信、微博、小紅書(shū)、馬蜂窩等頂尖流量平臺(tái)在內(nèi)的動(dòng)態(tài)融媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)同步分發(fā)。同時(shí)擴(kuò)大電視平臺(tái)覆蓋，通過(guò)媒體合作，實(shí)現(xiàn)在江西、廣東、廣西等電視媒體落地，提升“清新福建”旅游品牌的對(duì)外傳播。
由其發(fā)布的象鼻灣短視頻，收獲 4700 萬(wàn)+播放，181 萬(wàn)點(diǎn)贊，6.5 萬(wàn)評(píng)論，成為2019年度抖音平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)爆款，帶動(dòng)平潭象鼻灣成為當(dāng)?shù)匦聲x的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。精準(zhǔn)把握旅游目的地“爆紅”潛質(zhì)，通過(guò)短視頻創(chuàng)制優(yōu)勢(shì)，有效提升輻射力，全面服務(wù)福建文旅品牌傳播。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)的不斷覆蓋與升級(jí)，如何打通全渠道營(yíng)銷(xiāo)成為文旅融合不斷嘗試與突破的關(guān)鍵點(diǎn)。福建衛(wèi)視依托文旅電視頻道的專(zhuān)業(yè)性，用文旅+直播，網(wǎng)絡(luò)+電視的深度融合方式，全方位打造著清新福建的文旅品牌。無(wú)論是深入基層的電視節(jié)目、還是短視頻為突破點(diǎn)的媒體合作、甚至以公益帶動(dòng)文旅品牌并結(jié)合社交媒體進(jìn)行線上線下同步傳播的口碑活動(dòng)等等，都對(duì)文旅品牌全渠道推廣營(yíng)銷(xiāo)具有相當(dāng)大的啟發(fā)。
清新福建不再是一句死板的口號(hào)，而是隨著一條條視頻、一次次互動(dòng)、一個(gè)個(gè)熱搜，成為了游客心中有溫度的文旅品牌。
來(lái)源：旅業(yè)鏈接2021-01-25；中國(guó)文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司發(fā)布的《全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例名單》；中國(guó)旅游新聞網(wǎng)專(zhuān)題報(bào)道《聚焦國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例》；各省市文化和旅游官方宣傳平臺(tái)。
