69農(nóng)業(yè)規(guī)劃網(wǎng).2018年農(nóng)業(yè)新聞資訊（創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)）：盤活鄉(xiāng)村旅游要的6個攔路虎-切忌簡單復(fù)制模仿。
當(dāng)下，在休閑度假時代來臨的外部因素和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)在因素雙輪驅(qū)動下，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來全面發(fā)展的絕佳機遇。2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元。但在繁榮的背后，鄉(xiāng)村旅游也暴露出越來越多的問題。
在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大潮流中，涌現(xiàn)了一批成功的鄉(xiāng)村旅游項目，如西安的袁家村、馬嵬驛，浙江的莫干山洋家樂、烏鎮(zhèn)的烏村、浙江的田園東方等，這些無論從市場價值和社會效益上都大獲成功的項目讓鄉(xiāng)村旅游投資變得炙手可熱，大量的社會資本紛紛涌入鄉(xiāng)村旅游。然而，鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的路上也有諸多困擾！
1、照搬照抄不得精髓
鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化是目前休閑旅游普遍存在的問題。一個地方火了，各地爭相模仿。以袁家村為例，2015年國慶期間游客接待量達105.5萬人次，年日營業(yè)額200多萬，年收入超10億，僅餐飲年產(chǎn)值就秒殺一個城市，這樣一個現(xiàn)象級的項目自然引發(fā)了眾多的追隨者。
袁家村
因此，在袁家村之后，寶雞、渭南、銅川、商洛等地的類似項目也正在“上演”。盡管對自己的特色都各有說辭，但至少從建設(shè)風(fēng)貌、旅游內(nèi)容、經(jīng)營方式來看，沒有大的差別，都是關(guān)東文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，盡管許多地方在區(qū)位、文化、環(huán)境上都不輸袁家村，但都經(jīng)營慘淡。
鄉(xiāng)村旅游從根本上是要滿足周邊城市游客的需求，同類型的鄉(xiāng)村旅游項目都是在競爭同一批游客市場，當(dāng)市場處于饑餓狀態(tài)時，即便是同類型的項目都能獲得成功，但當(dāng)市場基本被瓜分殆盡后，后進入者如果不能在產(chǎn)品和服務(wù)上提供差異化，往往容易造成視覺疲勞，最終以慘淡收場。就像小米第一個開展網(wǎng)絡(luò)營銷、粉絲經(jīng)濟營銷大獲成功，而其他手機學(xué)習(xí)則收效甚微。同樣袁家村、莫干山洋家樂也是如此，如果將裸心谷照搬到另外一個地方，估計也會以失敗告終。
當(dāng)前，各地一些開發(fā)商紛紛發(fā)力特色小鎮(zhèn)建設(shè)。但是，簡單地復(fù)制模仿也同樣會埋下隱患。比如，西部一些城市在對標(biāo)杭州、成都時，有的缺乏深入調(diào)研，模仿學(xué)習(xí)了外形，卻沒有找到深層支撐在哪里。須知，杭州清河坊的成功是以老字號商業(yè)文化的活化，重現(xiàn)街區(qū)的文脈之源，延續(xù)千年的南宋文化，融運河文化、申報文化入街，主打杭幫菜；成都寬窄巷子的成功是將城市記憶、生活場景、文化片段、商業(yè)空間等有機融合，實現(xiàn)了“文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)”三態(tài)合一，讓文化可體驗、可享受。旅游是個綜合體，鬧市街區(qū)的通達性往往是個先決條件，大家在地面上參觀，卻很少有人想到成都寬窄巷子地下車庫已經(jīng)深入地下二三層，且直通各主要干道，處處有直梯可達寬窄巷子的地面。
當(dāng)社會變革和消費趨勢轉(zhuǎn)移時，所有小鎮(zhèn)、民俗村的模式都將面臨新的挑戰(zhàn)。其成敗關(guān)鍵在于是否有強勢的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入與可持續(xù)的運營能力，是否符合市場消費趨勢。只有充分利用和挖掘地域文化旅游資源，堅持農(nóng)村特色和農(nóng)民主體地位，堅持走差異化、特色化發(fā)展道路，才是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的根本。
2、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間處理不當(dāng)
很多旅游項目往往處理不好傳統(tǒng)和現(xiàn)代的關(guān)系，容易犯兩類極端的錯誤：守舊如舊或完全摒棄。好的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)一定是能在兩者之間取得平衡的。
以袁家村為例，當(dāng)關(guān)中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植時，袁家村早早發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)單一、體驗性不強的弊端，開始布局精品客棧、酒吧、藝術(shù)長廊等業(yè)態(tài)，充分將傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代創(chuàng)意結(jié)合在一起。
莫干山
莫干山的民宿更是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合發(fā)揮到極致。莫干山大多數(shù)民宿的設(shè)計在外形上保留了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居的建筑風(fēng)格，保留了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，而在?nèi)部的裝修設(shè)計上則體現(xiàn)了現(xiàn)代人的休閑度假需求，包括五星級的床、落地窗、茶吧、隱于山林之間的游泳池等，滿足游客享受高端度假和體驗傳統(tǒng)文化的雙重需求。
鄉(xiāng)村旅游的消費主體是大中城市中青年人群，這一群體消費能力較強，同時文化素養(yǎng)、審美品位也較高，更加偏重旅游的文化感知、氛圍體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游在保留傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)進行適當(dāng)改良，傳統(tǒng)與現(xiàn)代應(yīng)該完美融合，而不是絕對的鄙棄。
3、經(jīng)營管理方式粗放
我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理粗放主要表現(xiàn)在：景區(qū)業(yè)態(tài)混亂、服務(wù)水平良莠不齊、商家之間存在惡性競爭、物價水平混亂、衛(wèi)生條件差、安保設(shè)施不足等等。這些問題普遍存在于中國的各大景點，在鄉(xiāng)村旅游中尤為突出。很多鄉(xiāng)村旅游只重規(guī)劃不重管理，只重噱頭不重品質(zhì)，往往造成了景區(qū)盈利能力低下和持續(xù)發(fā)展后繼無力。
馬嵬驛
好的經(jīng)營管理，往往能使一個地區(qū)脫穎而出。大家都看到袁家村、馬嵬驛的成功，以為僅僅是關(guān)中文化、地域特色策劃的成功，其實不盡然。袁家村和馬嵬驛的成功，更多的是其經(jīng)營管理模式的成功。
以袁家村為例，從2007年起，由村長帶頭建立的袁家村，經(jīng)過不懈的努力，摸索出了符合自身特色的管理模式。核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會將商戶按照經(jīng)營品類、所處位置分成了若干組，每組設(shè)立經(jīng)營的組長。由組長負責(zé)統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設(shè)立動態(tài)打分和淘汰的機制。
袁家村某店主承諾書
同時袁家村對運營管理細節(jié)上的把控也是極為嚴格，甚至到了苛刻的程度。舉個例子，在所有的策劃餐飲店鋪中，村里規(guī)定不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村里面對灶臺的大小、位置和設(shè)計風(fēng)格都有嚴格的把控，以保證情景體驗的原汁原味。
所以很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在模仿袁家村和馬嵬驛的時候，只是看到了表面的術(shù)，而沒真正學(xué)到深層的道。（關(guān)于袁家村成功經(jīng)驗在以前的文章中分析過→袁家村餐飲日營業(yè)額200萬，為什么別人一模仿就死翹翹？）
4、鄉(xiāng)村治理模式落后
鄉(xiāng)村治理模式落后與上面第三點所說經(jīng)營管理落后緊密相關(guān)。只不過鄉(xiāng)村治理模式更多是從利益相關(guān)者的角度來分析，而經(jīng)營管理更多是具體的經(jīng)營管理方法和途徑。鄉(xiāng)村治理模式很大程度上能決定一個鄉(xiāng)村旅游項目的成敗。
很多鄉(xiāng)村旅游項目，權(quán)利義務(wù)、利益分配機制上往往存在以下幾個問題：
1）單一主體主導(dǎo)，其他利益相關(guān)者服從；
2）主體之間利益分配機制不合理，積極性調(diào)動不起來；
3）主體之間的權(quán)利和義務(wù)不明確。
袁家村的鄉(xiāng)村治理模式就很好的解決了上邊的三個問題。在袁家村，一直傳承著“一個人富了不算富，大家富了才算富”的精神。為了讓村民們共享鄉(xiāng)村旅游成果，袁家村創(chuàng)新完善發(fā)展模式，將優(yōu)勢項目股份化，把8個作坊的股權(quán)出讓給了村民和商戶，他們可以自由入股享受收益，可謂“家家有生意，人人能就業(yè)”。
5、市場意識有待提升
目前很多鄉(xiāng)村旅游項目都是依靠政府用行政手段在推動，忽視了市場構(gòu)建和經(jīng)營主體培育，最終成為難以持久運營的“空殼景區(qū)”。這不僅增加了政府的負債，產(chǎn)生不了新現(xiàn)金流的項目還嚴重增加政府的負債。
此外，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的市場營銷意識不強，對城市居民的旅游心態(tài)把握不到位，不擅長運用最新的營銷渠道和方式，缺乏對項目的精心包裝、策劃和推介，導(dǎo)致市場輻射能力弱，知名度和影響力有限。
6、產(chǎn)業(yè)鏈易斷裂
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游往往還存在一個誤區(qū)，就是把人吸引過來就好了，對于村落如何可持續(xù)發(fā)展的思考不夠深入，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候往往鄙棄了一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)、策劃產(chǎn)業(yè)等等。除非當(dāng)?shù)乇旧砭哂邪l(fā)展旅游十分得天獨厚的自然和人文景觀，否則不能對旅游產(chǎn)業(yè)拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟過分樂觀，任何地方單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都是十分危險的。
一般來說，一個地區(qū)從事餐飲、住宿、土特產(chǎn)品的農(nóng)戶，不能超過總戶數(shù)的40％，否則，將會形成產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。余下的60％農(nóng)戶可以從事養(yǎng)殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態(tài)型餐飲原料的供應(yīng)，一般一個農(nóng)戶需要8～10個供應(yīng)戶，產(chǎn)業(yè)鏈還可以以合同形式由本村延伸到周邊從事鄉(xiāng)村旅游的村寨。
——69農(nóng)業(yè)設(shè)計網(wǎng)小編專題部：農(nóng)業(yè)新聞–農(nóng)業(yè)旅游政策–農(nóng)旅開發(fā)及產(chǎn)業(yè)融合體項目，相關(guān)惠農(nóng)扶持政策及相關(guān)補貼項目資金申報。
