日前，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》。根據(jù)該規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)當(dāng)建立總編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度，且網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)其業(yè)務(wù)規(guī)模，建立審核員隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺實(shí)行節(jié)目內(nèi)容先審后播制度。平臺上播出的所有短視頻均應(yīng)經(jīng)內(nèi)容審核后方可播出，包括節(jié)目的標(biāo)題、簡介、彈幕、評論等內(nèi)容。
這已不是國家政策第一次對短視頻行業(yè)進(jìn)行約束和監(jiān)管。自2018年4月起，政府就開始加大內(nèi)容監(jiān)管，多款知名短視頻產(chǎn)品被責(zé)令整改。一定程度上，也佐證了近年來短視頻的迅猛發(fā)展。
國家監(jiān)管的介入改善了原本短視頻低門檻導(dǎo)致的海量內(nèi)容良莠不齊的狀況。同時，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)也漸漸從泛娛樂走向更精細(xì)的垂直領(lǐng)域。其中旅游類內(nèi)容的短視頻從中脫穎而出，風(fēng)頭正勁。和以往單純的圖文分享不同，旅游短視頻通過更輕更動態(tài)的方式，讓風(fēng)景有了“景”上添花的效果。
2019年開端之際，回顧過去一年短視頻催生的旅游營銷新動向，可以了解未來文旅的新機(jī)遇。
一、短視頻的興起和爆紅發(fā)展
自2011年伴隨著快手GIF及其他短視頻APP陸續(xù)上線應(yīng)用市場，短視頻行業(yè)逐漸成型。隨后中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，使短視頻在2016-2017年迎來高速發(fā)展，產(chǎn)品應(yīng)用層出不窮，最高達(dá)235款之多，用戶數(shù)量不斷攀升。其中2016年9月上線的抖音更憑借頭條系背景以及獨(dú)特定位和明星運(yùn)營迅速躥紅，在2018年開年迎來大爆發(fā)。
回首2018年，BAT巨頭集中入場短視頻，1月百度攜Nani入局；4月騰訊重啟微視，5月騰訊新增下飯視頻、速看、時光小視頻；9月阿里發(fā)布鹿刻短視頻直鏈淘寶，其余互聯(lián)網(wǎng)公司也都趁熱打鐵瓜分網(wǎng)民流量。
據(jù)統(tǒng)計，短視頻日活躍用戶增長勢如破竹，直追綜合視頻，2018年更強(qiáng)勢反超，4月DAU峰值1.6億表現(xiàn)最優(yōu)。截止2018年6月，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人。流量價值和用戶價值高漲，商業(yè)價值凸顯。
△ 數(shù)據(jù)來源自Trustdat
二、“旅游+短視頻”帶火旅游景區(qū)
2018年隨著短視頻平臺的技術(shù)發(fā)展，短視頻鏈接多元場景，打破線上線下邊界，承接更多資源，更多垂直領(lǐng)域得到充分發(fā)展。更加靈活生動的短視頻漸漸取代傳統(tǒng)厚重的內(nèi)容掀起新玩法，使文旅行業(yè)走向旅游營銷升級之路。
1、抖音帶火大批網(wǎng)紅景點(diǎn)，形成現(xiàn)象級火爆傳播
2018年上半年，抖音帶火了一大批的網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引不少用戶打卡曬照。諸如重慶洪崖洞和輕軌穿樓、黃龍溪一根面、西安摔碗酒、張家界玻璃棧道和天門洞、東北雪鄉(xiāng)、安徽天堂寨、黃山網(wǎng)紅小火車等眾多景區(qū)和體驗(yàn)。
2018年11月29日抖音發(fā)布《縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報告》，進(jìn)一步顯示了抖音強(qiáng)大的“帶貨能力”。152個縣域景點(diǎn)，抖音“打卡”視頻播放超1000萬。
其中稻城亞丁的抖音相關(guān)視頻播放量超17億次，成為目前抖音上最熱門的景點(diǎn)之一。2018年上半年，稻城縣接待國內(nèi)外游客約70萬人次，同比增長超過55%。不僅稻城亞丁，抖音對其他景區(qū)旅游也起到了非常大的拉動作用，甚至成為文旅扶貧的新抓手。
此外，以攜程為代表的OTA也紛紛抓住抖音賣點(diǎn)，推出相關(guān)旅游產(chǎn)品。以抖音為代表的短視頻不僅借助流量優(yōu)勢形成了滾雪球式的火爆傳播，更成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的帶貨利器。
2、視頻營銷從UGC邁入更成熟的階段，旅游營銷模式升級
2018年抖音等短視頻平臺與旅游營銷的融合開始進(jìn)入更為成熟的新階段。如果說，一開始是用戶UGC戳中網(wǎng)民G點(diǎn)自發(fā)形成的網(wǎng)紅爆款，那么景區(qū)和城市自主選擇與短視頻應(yīng)用合作，則正式開啟了更加新穎便捷的營銷模式進(jìn)行全民互動和推廣。
抖音 * 西安旅發(fā)委，助力西安打造城市新名片
2018年4月，抖音宣布與西安市旅發(fā)委合作，雙方計劃基于抖音全系產(chǎn)品，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片對西安文化旅游資源進(jìn)行全方位包裝推廣。抖音與西安的牽手，是抖音美好生活計劃中出行部分的首個落地項(xiàng)目，也是抖音“DOU ”計劃的第一站。
抖音西安分部的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)著和政府機(jī)構(gòu)的持續(xù)溝通合作，包括景點(diǎn)選擇、KOL對接和拍攝方法等多個角度，對當(dāng)?shù)匚幕c風(fēng)土人情轉(zhuǎn)化包裝。截止4月底，抖音上關(guān)于西安的視頻量就已超過61萬條，播放總量超過36億次，點(diǎn)贊總量超過1億，抖音海外版中發(fā)起的西安挑戰(zhàn)賽總播放量也已超過1200萬次。清明假期，西安全市的游客量更同比增長近40%，旅游業(yè)總收入同比增長近50%。
用戶因?yàn)榭戳硕兑羯系囊曨l而專程去西安，可以說，抖音用另一種形式重新發(fā)現(xiàn)了西安的美好。這種通過傳播性極強(qiáng)的短視頻，在日活超過1.5億的龐大社交世界中，景區(qū)、抖音及用戶，共同解構(gòu)出了一個屬于互聯(lián)網(wǎng)的“新西安”。
快手 * 張家界，賦能當(dāng)?shù)赜脩艉托袠I(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)
據(jù)了解，張家界的快手用戶達(dá)到45萬，占當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诘乃姆种贿€要多；而張家界導(dǎo)游賬號在快手上超過1000個，自發(fā)形成了傳播矩陣。這些數(shù)據(jù)是快手和張家界合作的基礎(chǔ)。
2018年8月，快手與張家界正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出了“專題活動+魔法表情+定制歌曲”的全民發(fā)現(xiàn)張家界活動。專為年輕人定制的“土家族3D頭飾”魔法表情和《有一個地方叫張家界》的專屬歌曲也同期推出，深受平臺用戶喜歡。
△ 土家族3D頭飾-魔法表情
另一項(xiàng)“打開快手，發(fā)現(xiàn)張家界”短視頻征集活動，上線短短一周就吸引了超過2.7億人次參與，發(fā)布2208條作品，獲得1697萬點(diǎn)贊。
相比打造網(wǎng)紅城市，向外展示城市知名度不同，快手與張家界的戰(zhàn)略合作更傾向于做賦能，通過賦能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。比如快手推動張家界政府部門、旅游景區(qū)、旅行社等開設(shè)機(jī)構(gòu)號，形成傳播矩陣，并通過子母號管理系統(tǒng)的支持，幫助機(jī)構(gòu)號和景區(qū)獲得客源、擴(kuò)大影響，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
以“張家界旅游” (張家界旅外委官方賬號)入駐快手為例，其粉絲總量高達(dá)近300萬，作品總數(shù)近5萬條，旗下?lián)碛斜姸嘧淤~號，從而通過短視頻曝光、獲得更多粉絲客源、監(jiān)測播放量和轉(zhuǎn)化量，從而實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化。
△ 張家界旅游-快手子母號系統(tǒng)
另外，憑借國際渠道優(yōu)勢，快手海外團(tuán)隊(duì)也已啟動針對張家界的傳播活動，在多個國家進(jìn)行全面宣傳，進(jìn)一步提升張家界的海外影響力，吸引海外游客到張家界來旅游。
三、2019景區(qū)該如何通過“旅游+短視頻”的模式
2018年短視頻集中爆發(fā)，鏈接多元場景，打破線上線下邊界，承接更多資源，迎來黃金時代，成為文旅行業(yè)炒熱景區(qū)知名度的新戰(zhàn)場以及探索新營銷推廣模式的必要手段。那么在短視頻的風(fēng)口，又有哪些成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，實(shí)現(xiàn)2019景區(qū)旅游營銷升級，打造出真正意義上的爆款“網(wǎng)紅景點(diǎn)”呢？
1、挖掘景區(qū)網(wǎng)紅點(diǎn)，明確產(chǎn)品定位
15秒可以突出一個景區(qū)或城市的亮點(diǎn)嗎？完全沒問題。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在龐大繁蕪的信息面前，旅游營銷的關(guān)鍵不在于“多和厚重”，能吸睛的恰恰是“輕而精”。所以景區(qū)短視頻的前期策劃尤為重要，要在明確景區(qū)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，通過短視頻的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，深入挖掘出足夠吸引年輕用戶的“網(wǎng)紅點(diǎn)”，傳遞出具有體驗(yàn)價值的旅游信息，從而一擊即中。
以網(wǎng)紅景點(diǎn)“重慶洪崖洞”和“西安摔碗酒”為例，要么景點(diǎn)本身就極為震撼，要么體驗(yàn)內(nèi)容足夠有趣好玩，15秒展現(xiàn)一個創(chuàng)意點(diǎn)，足矣。
同時，要結(jié)合時下年輕人群的愛好趨勢，諸如表情運(yùn)用、流行舞蹈或手勢、網(wǎng)紅歌曲打造、魔性場景展現(xiàn)等，通過多元化手段打造有趣、有品的高質(zhì)量內(nèi)容。
2、擅用粉絲社群，建立情感鏈接
短視頻平臺的用戶集中于25-35歲，與旅游消費(fèi)主力軍十分匹配。短視頻用戶善于創(chuàng)造，樂于分享，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的參與意愿很高，有著較為強(qiáng)烈的社交需求。這些屬性以及短視頻龐大的用戶基數(shù)都是創(chuàng)造“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的基礎(chǔ)。
△ 數(shù)據(jù)來源自Trustdata
企鵝智酷2017年發(fā)布的報告指出，超過一半的抖音用戶會看評論，19.4%的用戶會參與評論互動，抖音除去短視頻分享平臺的屬性，還是粉絲社群的社交平臺。而快手看評論數(shù)和寫評論數(shù)也達(dá)到了36.7%和15.8%。
△ 數(shù)據(jù)來源自企鵝智庫
短視頻用戶們針對視頻內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評、詢問景區(qū)名字和位置、交流旅游體驗(yàn)心得等，這是一個極自然產(chǎn)生的對某一景點(diǎn)的“粉絲社群”，且互動質(zhì)量高、ROI高。在強(qiáng)大的認(rèn)同感和歸屬感的驅(qū)使下，出游動機(jī)也會更加強(qiáng)烈，由“我想去”升級為“我必須去”。
所以，景區(qū)在布局短視頻宣傳渠道時，一定要精心設(shè)計活動，根據(jù)自身定位選擇不同平臺，并配合不同的“挑戰(zhàn)模式”（比如景區(qū)挑戰(zhàn)賽等）和“發(fā)現(xiàn)模式”（比如發(fā)現(xiàn)西安、發(fā)現(xiàn)張家界等）讓用戶產(chǎn)生參與感和體驗(yàn)感，從而吸引用戶創(chuàng)造更多UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式宣傳。
四、景區(qū)旅游短視頻營銷
內(nèi)容打造，仍面臨2大挑戰(zhàn)2019年短視頻的風(fēng)口依舊強(qiáng)勁，且有望成為景區(qū)品牌營銷的主陣地。但短視頻市場依舊處于高速發(fā)展的階段，其市場尚未穩(wěn)定，未來景區(qū)旅游短視頻營銷尤其是內(nèi)容打造方面，依舊面臨著2大重要挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)一：景區(qū)項(xiàng)目首先要具備獨(dú)特的個性
技術(shù)永遠(yuǎn)是手段，差異化內(nèi)容才是王道。主打體驗(yàn)內(nèi)容的旅游景區(qū)更是如此。
隨著消費(fèi)時代下游客的體驗(yàn)閾值被不斷拔高，他們期待體驗(yàn)具備高創(chuàng)造性和獨(dú)特差異化的景區(qū)項(xiàng)目。在短視頻時代，全民皆可成為記錄者、分享者、甚至是再創(chuàng)造者的時代背景下，一旦景區(qū)擁有點(diǎn)燃全民G點(diǎn)的獨(dú)特個性，短視頻營銷的優(yōu)勢就會顯而易見：性價比極高且更寬更廣的傳播率。
所以，“旅游+短視頻”營銷的首要問題在于：內(nèi)容和景區(qū)本身是否具有“新（穎）、（獨(dú)）特，或奇（葩）”的特質(zhì)。如果景區(qū)本身個性不夠，僅憑短視頻技術(shù)和傳播形式帶動景點(diǎn)，必然無法真正觸動游客內(nèi)心形成廣泛有效的傳播。最終，只會在技術(shù)潮流的更迭中（好比先前的直播時代一樣），因?yàn)闊o法有效輸出景區(qū)價值和內(nèi)容而隨之一同被遺忘。
這也對景區(qū)經(jīng)營、景區(qū)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計人的創(chuàng)造力和創(chuàng)造時間提出了更大的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)二：景區(qū)應(yīng)整體性操盤，不可過分依賴UGC制造網(wǎng)紅爆款
在強(qiáng)勁的短視頻風(fēng)口下，從BAT巨頭到大大小小的企業(yè)都滿懷雄心地入局投資。這一點(diǎn)從中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)中就可窺見：短視頻市場規(guī)模不斷攀升，預(yù)計到2020年將達(dá)357.4億元。
△ 數(shù)據(jù)來源自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
但在這股巨大浪潮中，有多少企業(yè)能真正看到短視頻碎片化傳播背后的海洋？即便在碎片化傳播的時代，作為景區(qū)管理者和相關(guān)從業(yè)人員也該清醒地認(rèn)識到：用戶分散而創(chuàng)造性地表達(dá)傳播景區(qū)，甚至在UGC下形成“網(wǎng)紅爆款”，固然可喜，但這僅僅是用戶的解構(gòu)，是汪洋大海中的一滴晶瑩水珠而已。
對于整片大海而言，景區(qū)對于“我是誰”的解答才是核心所在。對此，景區(qū)更應(yīng)整體性、創(chuàng)造性地構(gòu)建景區(qū)內(nèi)容、構(gòu)建每個重要節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)。這樣才能在傳遞給用戶的過程中，讓每一個碎片、每一滴水珠都能閃閃發(fā)光。
相反，景區(qū)一旦隨波逐流，缺乏核心價值、缺乏整體性的操盤，必然會失去未來。這也是給景區(qū)管理者的一個提醒。
在“短視頻+”的風(fēng)口，景區(qū)唯有不斷創(chuàng)造性地打磨內(nèi)容與節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)，用全局性眼光整體操盤旅游短視頻營銷，才能構(gòu)建自己獨(dú)特的內(nèi)容個性。也唯有如此，景區(qū)才能在短視頻藍(lán)海中突破重圍，打造出真正長盛不衰的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，而非一時的潮流！
