這一次，農(nóng)村紅人們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質(zhì)笑料，而是展現(xiàn)粗糲而真實的鄉(xiāng)村。在殘酷物語和土味后，這是短視頻的新農(nóng)村故事。一個長相彪悍、身材魁梧的男人，微卷的頭發(fā)擋住了半邊臉，看不清表情。他的腰間別著一把菜刀。下一秒，他把菜刀抽出來，甩開刀面，屏幕前一百八十三萬兩千位老鐵發(fā)出爆笑。那是一個菜刀形狀的手機(jī)殼，這個男人是它的發(fā)明者。在河北省保定市定興縣楊村，他是30歲還沒在城里找到工作的初中輟學(xué)生耿帥；在快手上，他是專門發(fā)明“無用良品”的網(wǎng)紅“手工耿”，粉絲熱烈追捧他發(fā)明的雷神之錘斜挎包、腦瓜崩輔助器和地震應(yīng)急吃面神器。
手工耿不是孤例。在快手、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻網(wǎng)站上，新一波農(nóng)村紅人受到熱捧。不要以為還是你見慣了的土味喊麥、社會搖，這一次紅人們展現(xiàn)的是粗糲而真實的鄉(xiāng)村。
他們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質(zhì)笑料，甚至有時候流露出相對于“城里人”的優(yōu)越感：“這東西帶勁，沒見過吧?！?/p>
在短視頻用戶面前，農(nóng)村終于展現(xiàn)出它足以激發(fā)美好想象的一面。生活單純、沒有KPI的重壓，那里的人常有些稀奇古怪的小創(chuàng)意，近似于萬里挑一的“有趣靈魂”；而對于混跡于城市后廚、工廠、快遞車上的農(nóng)村勞動力來說，那里的記憶是他們少有的安慰。
這是一次各方都喜聞樂見的走紅。擁有產(chǎn)品的他們比上一代網(wǎng)紅更容易鏈接到電商，甚至能帶動整個的農(nóng)產(chǎn)品銷售。對短視頻平臺來說，切實的幫扶是足以證明其社會責(zé)任心的“政績”。而且在底層殘酷物語和消解意義的土味之后，快手們需要講出新的農(nóng)村故事，討得下沉市場和主流輿論的皆大歡喜。
廣袤的農(nóng)村已經(jīng)失語太久，并在此期間被解構(gòu)、嘲弄?，F(xiàn)在，被城市教育過的新農(nóng)人掌握了短視頻這門看似虛頭巴腦的手藝，卻可能產(chǎn)生最實用的收益。
短視頻改變農(nóng)村
今年最可怕的網(wǎng)絡(luò)用語是什么？華農(nóng)兄弟向你發(fā)出漂亮警告。
華農(nóng)兄弟組合由竹鼠養(yǎng)殖戶劉蘇良和他的朋友胡躍清組成，“華農(nóng)”意為中華農(nóng)村。兩個看起來老實憨厚的農(nóng)村青年在社交網(wǎng)絡(luò)上成了竹鼠魔鬼，總能為吃竹鼠找出各種無厘頭理由——中暑、憂郁癥、打架受內(nèi)傷，甚至長得“漂亮”也是過錯?？傊灾袷?，不患無辭。在“生活VS我”和“華農(nóng)兄弟VS竹鼠”的比較中，城市喪青年默默感到膝蓋中了一箭。在去年10月胡躍清找上門合拍短視頻之前，劉蘇良已經(jīng)在江西贛州全南縣默默養(yǎng)了3年的竹鼠。兩人是初中同學(xué)，畢業(yè)后分別外出打工多年。因為“喜歡清靜的地方”，打工也沒看到什么指望，劉蘇良回到了老家。
《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）發(fā)現(xiàn)，這一波走紅農(nóng)村紅人們——例如快手的手工耿、暖暖的愜意，西瓜視頻的新農(nóng)人川子——都有過類似的經(jīng)歷：新一代的農(nóng)村青年，不甘于在大城市當(dāng)廉價勞動力，經(jīng)歷過城市生活后回歸鄉(xiāng)村張羅創(chuàng)業(yè)。
這不是條好走的路?！芭膼芤狻别B(yǎng)的2000只雞曾經(jīng)因為一場病死了1500只，手工耿的作品很長一段時間都無人問津，被同村人視為不務(wù)正業(yè)。
好在時代沒讓他們等太久。從2016年起，BAT、字節(jié)跳動等巨頭爭先擠入短視頻賽道“神仙打架”，爭搶快手占據(jù)的下沉市場，向三四線城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)作者們釋放基礎(chǔ)設(shè)施、補(bǔ)貼激勵和巨大流量的福利。大量農(nóng)村主播涌入，試圖借此找到新機(jī)會。
華農(nóng)兄弟接受新榜采訪時就曾表示，除了想分享農(nóng)村生活，拍視頻的主要目的是讓更多人知道竹鼠，打開銷路。剛過去的9月，一篇《吃竹鼠的一百種理由》終于捧紅了拍視頻快一年的華農(nóng)兄弟。一開始他們并沒想走網(wǎng)紅路線，而是真的想給吃竹鼠找個理由，走紅多少有點誤打誤撞的意思?！拔覀兪丘B(yǎng)竹鼠的，養(yǎng)著養(yǎng)著不知道怎么回事就變成美食博主……”
這并不意味著農(nóng)村紅人是隨隨便便成功的。華農(nóng)兄弟的幸運(yùn)在于撞見了“爆點”，而想在大眾范圍內(nèi)走紅，農(nóng)村創(chuàng)作者依然需要“爆點”的契機(jī)，及其背后對受眾心理的精準(zhǔn)洞察。持續(xù)發(fā)現(xiàn)受眾興奮點，產(chǎn)出能被主流話語所接受、使用的內(nèi)容，才有機(jī)會從眾多競爭者中跑出。
有10年焊工經(jīng)驗的手工耿一直想用手工創(chuàng)業(yè)，但剛開始拍短視頻時狀況很是慘淡?！伴_始人家也不認(rèn)識咱，剛出來的號也不知道是干什么的，發(fā)作品也沒人看?！笔止す⒏嬖V《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他曾經(jīng)放棄了一個月出去打工，結(jié)果受不了城市的環(huán)境又回了鄉(xiāng)。
手工耿今年30歲了，想著“三十而立，應(yīng)該立一下了”，回鄉(xiāng)后決定把全部精力都用在琢磨視頻上。他經(jīng)常從電影或各種搞笑內(nèi)容中找靈感，在視頻的節(jié)奏感、音樂、情節(jié)走向中加入設(shè)計?！拔矣浀靡郧翱纯焓郑腥擞貌说洞蛄肆硪粋€東西。菜刀很普通，搞一下就能一下子有檔次的感覺。我說為什么不做個手機(jī)殼呢，還是平面的是不是，拿起來也特別霸氣?！边@個創(chuàng)意終于讓他走紅，再加上被大眾媒體報道，手工耿成功破圈。
有粉絲分析，每當(dāng)他一本正經(jīng)地介紹搞笑發(fā)明時，其實暗合了周星馳電影中常出現(xiàn)的錯位感，有一種獨特的荒誕冷幽默氣質(zhì)。“我做東西比較容易激發(fā)別人的話題。怎么說呢，在有用和沒用之間徘徊。猛一看覺得沒有用，但是仔細(xì)一想，感覺它還有點用。再一看，它還是沒有用。”手工耿用這種近乎哲學(xué)思辨的邏輯，認(rèn)真地解釋他的作品。
平臺的求生欲手工耿有張明星臉，人稱“快手樊少皇”。不過，在9月底的北京朝陽大悅城，手工耿比樊少皇火得多。那是快手舉辦的“家鄉(xiāng)市集”活動，50余位來自全國17省市的農(nóng)人和匠人帶來家鄉(xiāng)特產(chǎn)、才藝和手工藝品。
在現(xiàn)場，手工耿的腦瓜崩輔助器很快被搶空，更多人向他訂購包含“極速大風(fēng)車”、“震耳撥浪鼓”和“千里鐵飛機(jī)”的童年三件套。三天的活動，他合了無數(shù)張影，記了一大堆地址。他沒想到自己能這么火：“有很多人坐火車、飛機(jī)過來，呆了一小時合張影，又趕緊坐飛機(jī)走了，特別感動?！?/p>
當(dāng)向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）回憶自己的走紅過程時，紅人們大多覺得是出于偶然的幸運(yùn)。他們清楚的是，三農(nóng)短視頻的整體火爆，很大程度上來自平臺在背后有計劃的推動。
去年被火山小視頻開在鄉(xiāng)下的發(fā)布會搶了風(fēng)頭后，原本猛投廣告以升級品牌形象的快手，今年再次將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村。在8月的第二屆“中國智慧三農(nóng)大會暨鄉(xiāng)村振興帶頭人峰會”上，快手宣布將選出平臺上的鄉(xiāng)村帶頭人，幫助他們及其家鄉(xiāng)發(fā)展物產(chǎn)以及文旅和非遺變現(xiàn)。
擁有大量鄉(xiāng)村用戶的快手做這件事當(dāng)然順手?？焓中袆樱ㄆ髽I(yè)社會責(zé)任部門）項目負(fù)責(zé)人張帆稱，在全國832個貧困縣，每五個人里面就有一個快手活躍用戶。2017年，這些貧困縣中已經(jīng)5萬人通過平臺獲得的收入超過國家脫貧標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了平臺上有一大批有想法有行動力的鄉(xiāng)村用戶涌現(xiàn)出來，快手是順勢而為?！?/p>
高度對標(biāo)快手的火山小視頻戰(zhàn)略如出一轍。今年7月，火山小視頻再拿出10億補(bǔ)貼扶持烹飪、養(yǎng)殖、汽修等泛職業(yè)內(nèi)容，鼓勵有技能、才藝的草根用戶。而上一次火山拿出重金補(bǔ)貼，針對的還是MC天佑等頭部主播。
平臺的主動作為既有外部修剪的原因，也源自于尋找新路徑內(nèi)在需求。
經(jīng)歷過“底層殘酷物語”、引導(dǎo)用戶沉迷的輿論危機(jī)后，短視頻行業(yè)從今年4月起迎來監(jiān)管風(fēng)暴，“求生欲”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。以內(nèi)涵段子APP被永久關(guān)停為起點，眾多短視頻平臺相繼被約談負(fù)責(zé)人、通報批評、下架、整改。在這種背景下，將扶持重點放在正能量的草根用戶上，響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧政策，可以看作快手們政治正確的表態(tài)。
對于平臺自身，“正能量”標(biāo)簽也有助于洗白輿論場對于農(nóng)村短視頻內(nèi)容“l(fā)ow”的刻板印象。被問到三農(nóng)內(nèi)容近期的火爆原因時，快手在對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）的書面回復(fù)中稱，“這些內(nèi)容其實從2013年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后就一直存在，只是最近才被大家注意到；這和快手的公關(guān)、品牌團(tuán)隊建立比較晚有關(guān)”。
2016年底團(tuán)隊建立起來后，快手在品牌方面有了整體戰(zhàn)略。對團(tuán)隊而言，扶持三農(nóng)短視頻和在綜藝節(jié)目上投放廣告一樣，都是升級品牌形象的路徑。
從行業(yè)角度看，經(jīng)過去年激烈的短視頻平臺混戰(zhàn)，頭部網(wǎng)紅的用戶漸趨重合，爭奪成本也更加昂貴。對于快手、火山小視頻這些根植于下沉市場的平臺而言，選擇三四線城市用戶所熟悉的垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營，是在混戰(zhàn)中打造差異化以建起壁壘的方法。
符合條件的紅人已經(jīng)出現(xiàn)了，對平臺來說，現(xiàn)階段做鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容是最好的選擇。農(nóng)村與短視頻進(jìn)入新一波蜜月期。
新農(nóng)人和新農(nóng)村正能量的內(nèi)容有很多，為什么要看農(nóng)村題材？
紅人們的答案非常一致——真實?！拔覀兣牡氖钦鎸嵉纳顮顟B(tài)，”他們認(rèn)為，上一代頭部網(wǎng)紅身上“有仙氣但沒有人間味”，“真實的生活不是那樣的，真實的勞作也不是那樣的?！?/p>
西瓜視頻創(chuàng)作者川子的作品以趕海為主，他告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），在他發(fā)現(xiàn)短視頻開始涌現(xiàn)三農(nóng)內(nèi)容的時候，平臺里幾乎沒有趕海的作者，大多是顏值派、娛樂派。“我趕海也是漁民的普通生活，我看這塊是空白，就想試一下。”最初他發(fā)的都是教粉絲用海貨做菜的視頻，粉絲漲得不快；后來他發(fā)現(xiàn)，粉絲喜歡看的是他趕海，和撿到海貨時爽朗的笑。
“因為我就是普通人，沒有覺得自己是網(wǎng)紅。最開始的時候，他們是羨慕這種海邊自由自在的生活；現(xiàn)在忠實的粉絲更多是因為喜歡我這種爽朗的性格。經(jīng)常有粉絲說我不在乎你抓什么，我就過來看你笑的?！贝ㄗ诱f，曾經(jīng)有粉絲質(zhì)疑他的笑聲太憨厚，有凹人設(shè)的成分，“后來他發(fā)現(xiàn)我就是這么笑的，沒有演?！?/p>
現(xiàn)在你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村短視頻不再是刻板印象中的“底層殘酷物語”了，新的農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者們這一次記錄的是真實的日常，而不是刻奇、劇本和擺拍。這種質(zhì)樸贏來的是受眾的信任，以及窺見這個真實而陌生的平行世界的愿望。
現(xiàn)在，這個平行世界越來越呈現(xiàn)出自信、生命力旺盛的狀態(tài)。新的農(nóng)村紅人們大多以能人、創(chuàng)業(yè)者的形象出現(xiàn)，有自己的小事業(yè)，看起來很是享受鄉(xiāng)村生活。這對喪而無力的城市受眾來說，不啻是新的田園牧歌。
家住四川甘孜稻城亞丁村的97年藏族小姑娘卓瑪，出鏡時很少化妝，因為只有小學(xué)文化漢語也說得不大順溜，但在粉絲看來，卓瑪反而有種偏遠(yuǎn)地區(qū)女孩質(zhì)樸的天真可愛。在一條蓋房的視頻中，卓瑪背著沾滿泥的背簍岔開雙腳站在工地上，鏟子錘下又提起間，一大塊泥被甩進(jìn)背簍，她驕傲地自夸“這是真正的技術(shù)”。甚至有時候她空手拿起一大塊牛糞，懇切地告訴粉絲：“牛糞是寶?！?/p>
迷藏卓瑪直播截圖這是輿論場期待看到的農(nóng)村，也是相對于上一代農(nóng)村短視頻的躍遷。在農(nóng)村最初通過短視頻被看到時，呈現(xiàn)出的是諸如生吞活蟲、自虐自殘的殘酷圖景，急切地爭取粉絲關(guān)注以換取利益。但當(dāng)最初的獵奇過去，無論是城市還是從農(nóng)村走出的子弟，都希望農(nóng)村以更積極的面貌出現(xiàn)，滿足受眾對農(nóng)村或者閑淡愜意、或者生機(jī)勃勃的想象。
這種走紅是可持續(xù)的嗎？川子也在擔(dān)心，全是趕海的內(nèi)容能不能一直持續(xù)吸引粉絲。接下來，他準(zhǔn)備讓母親、妻子、孩子都加入進(jìn)來，加大力度拍生活化內(nèi)容。
不只是川子，對農(nóng)村網(wǎng)紅來說，盡快總結(jié)出一套有跡可循的方法論，是他們當(dāng)下面臨的緊要問題。受眾口味的變化是快且殘酷的，相比較劇本擺拍的更新?lián)Q代，真實生活的滋味需要咂摸，規(guī)律地量產(chǎn)并不容易。
尋求MCN的幫助是路徑之一。手工耿走紅后，多家頭部MCN都曾找來要求簽約?！昂灹酥缶偷寐犎思业?。人家叫你發(fā)什么，你就發(fā)什么；叫你什么時候更，就什么時候更，感覺這個號就不是我的了?！蓖瑫r他也覺得，這的確能少很多麻煩。因此，他還在猶豫中。
走哲學(xué)網(wǎng)紅路線的耿哥對走紅這件事完全佛系：“我紅了是一個偶然，如果別人不紅也是偶然?？梢試L試，但眾口難調(diào)，就要回頭。”
