近來，隨著5G時代的到來，信息流從微博-淘寶體系，到微信-微商體系，到抖音/快手-網紅電商體系的過渡，農業(yè)行業(yè)也存在那么幾個papi醬，褚老爺子賣的橙子就是一個網紅現象，9妹無疑更是一個網紅現象。
農產品想要做好銷售，品牌營銷必然是需要去做的。
而好的品牌應該是以產品價值，產品精神為依歸，讓產品去講故事。
然而故事終究是應該由人去講的，所以應該由人不斷的去演繹，去不斷的推出優(yōu)質的內容，才能保持品牌的熱度和生命力。而網紅則無疑更是演繹品牌、保持品牌熱度的有效方式。
所以，內容創(chuàng)業(yè)+農產品網紅的結合，將會是下一階段農產品電商發(fā)展的亮點！
農產品電商已經競爭激烈
近些年來，隨著物流基礎建設不斷的普及，快遞收發(fā)點已經遍布了中國絕大多數鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。快遞和物流行業(yè)，逐漸向高覆蓋，低成本的方向發(fā)展。互聯網的高速發(fā)展，奠定了農村電商的基礎。根據2015年CNNIC發(fā)布發(fā)布的《中國互聯網第37次調查報告》指出，截至2015年12月，中國網民規(guī)模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；半數中國人已接入互聯網。手機網民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。中國的互聯網基礎設施和人群覆蓋已經做到了基本普及，大多數農村家庭已經介入了互聯網。特別是具備先進思想的代表性農民群體（泛指經濟收益不錯的農民個體戶），已經不在繼續(xù)依賴傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場售賣、經銷商渠道進行初級農產品的銷售，而轉型電商直銷。通過淘寶網、阿里巴巴等電商交易平臺，以及像一畝田、豐收匯這樣的信息撮合平臺，使得農產品擺脫了信息不對稱的尷尬局面。
過去幾年里，信息不對稱導致農產品價格偏低，銷量不佳。經紀商趁機壓低價格，哄抬終端市場物價的現象非常普遍。而如今互聯網信息逐漸透明化，越來越多的農民種植戶，都希望利用互聯網平臺進行更直接的點對點銷售，以此來徹底去中間化，提高自己的利潤和銷量。以先進農民群體為代表，紛紛開了自己的淘寶店，通過網絡平臺來銷售自家農產品。這個趨勢越來越明顯。上周最新發(fā)布的《阿里研究院：2015年阿里農產品電子商務白皮書》指出，2015年阿里平臺上完成農產品銷售695.50億元，其中阿里零售平臺（淘寶天貓）占比95.31%，1688占比4.69%。
這份報告中指出，阿里平臺上農產品的賣家數量已經超過了90萬個。這說明了，全中國已經有90萬的農產品賣家，而根據增長趨勢可以看出，2016年農產品電商的競爭只會越來越激烈。在淘寶平臺，我們搜索2015年最熱門的土特產“大棗”可以看得激烈程度。農產品電商早已是一片紅海，競爭非常激烈。而且產品本身利潤低，物流成本高，靠低價策略去占領市場不適合農產品電商。
農村網紅代言成為電商營銷手法
如果有一天你去逛淘寶，發(fā)現這樣的網店請不要感到意外。
之前淘寶有一個統(tǒng)計，前十名的土特產C店賣家，前幾名都是農村網紅的店鋪。我先跟大家來分享一下大家比較關心的網紅經濟，因為網上有很多關于網紅經濟的論述，特別是這幾天特別火的papi醬事件。網紅其實就是網絡紅人的簡稱。在中國一度是個貶義詞。自從2004年芙蓉姐姐借助網絡橫空出世，無數草根就找到了自己的成名方式，而網紅也正式成為一種新的“職業(yè)”，據互聯網周刊統(tǒng)計整個2015年中國網紅排行榜，王思聰這位首富之子非草根的網紅毫無懸念奪得第一，而依靠短視頻內容的papi醬位居第二，其余有知名廣告段子手天才小熊貓等等。
但是，要成為一個名副其實的網絡紅人，單單在網絡平臺上有輿論報道，成為村前巷口的熱議話題，這樣知名度還不夠，還要有一間商品熱銷的淘寶店鋪，講一個讓人感動的要給你點贊的故事和經歷。 有了名氣和故事，就要開始強大你的變現能力了，淘寶已經成為國內最大網紅推廣生活方式的平臺。如果有一天你去逛淘寶，看到一個個書生意氣的大學生端著一盤大棗叫賣特產，發(fā)現這樣的網店你可能會更關注。農民大哥的營銷思維也在不斷的進步，特別是農二代（農民的子女）大學畢業(yè)回到家鄉(xiāng)后，年輕人對營銷的認知更透徹。把網紅概念導入農村。他們很多來源于社會底層，因為一個事件引起熱議，一個故事博得眼球，通過不斷的自我包裝和社會化營銷的渲染，來提高自己的這個圈子的知名度。把網紅氣質轉換成為流量和競爭力。
而大多數網紅的變現能力非常有限，淘寶幾乎是農村網紅唯一的變現渠道。由于農產品電商的特殊性，購買人群的關注點和銷售產品特征原因，這些賣土特產的網紅店主都很接地氣。哪怕是個美女大學生開店賣自家紅棗，也要體現出樸實的美。相對于淘寶上那些時尚圈的網紅，農村網紅更土一點，更切近生活。這才會讓客戶覺得，他們的產品是原汁原味，充滿著土生的鮮活感。進而帶動商品的銷售額。
自我代言的農村網紅營銷早期流量還不錯。但是隨著市場競爭持續(xù)激烈，這種銷售農產品特產的方式似乎不那么有效了。當我們在淘寶上搜索一個自家土特產，結果頁面活生生變成了照片墻，每個人都在為自己的土特產代言。這種自我代言的營銷方式需要革新了。網紅經濟只是一種短期的博眼球方式，它帶來的流量畢竟有限。從營銷層面上，已經無法滿足用戶需求。所以網紅效應只是起點，是最簡單粗暴的曝光方式。
品牌化是趨勢，農產品的品質才是關鍵
筆者先插一句話：做農產品電商，必須走精品化路線。這是筆者個人這幾年觀察行業(yè)得出的結論。弄清楚你的用戶類型是哪些。什么樣的人才會需要更清澈的土生源頭，什么樣的人群關注有機無公害。從產品方法論來說，這是做用戶研究工作。用戶的需求和購買力，決定了產品的定位。
做農產品電商，質量和服務是基礎。而營銷和炒作是爆點。只有塑造了消費者認同的品牌價值，才是農村電商長久之路。就在筆者寫稿的前一天，2016年4月20日，農業(yè)部發(fā)布了《關于開展農產品加工業(yè)質量品牌提升行動的通知》，這個通知內容總結一句話就是：希望提高農產品的生產加工水平，形成品牌價值，傳統(tǒng)農產品要進行品牌化升級。農產品的品牌化已經上升成為了國家層戰(zhàn)略。
舉個例子，當你去菜市場買菜，告訴賣菜大媽“我要一公斤西紅柿”時，大媽會問：“娃子你要什么牌西紅柿？”這是由于品種、地域及栽培技術的差異，不同品牌的西紅柿價格差異很大。到時，所有農產品均有品牌，不同品牌有不同價格，就如同今天不同品牌手機有不同價格一樣。
如果你沒有聽說過柳桃，潘蘋果，那一定聽說過褚橙吧！關于褚橙的介紹網上有太多就不涉及了。褚橙在本來生活網上的價格是128.0元/5kg，折合每斤10-15元。市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，褚橙的價格跟美國和澳洲進口臍橙是同一價位。在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷。但創(chuàng)始人的人氣效應和故事營銷只是爆點。筆者認為，服務和質量永遠都是農產品電商的重中之重。
在某一期的電商聚劃算活動中，“褚橙柳桃潘蘋果”一度成為熱點話題。褚時健的橙子，柳傳志的獼猴桃，潘石屹的蘋果組成的三駕馬車牢牢占據了這次活動首頁。這一期的活動成果如何？褚橙賣出8400多單，75萬銷量；柳桃賣出476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量?？梢钥闯鲞@是幾何級別的差距。同樣都是有故事有粉絲人氣的領袖級創(chuàng)始人，為什么蘋果和獼猴桃銷量不佳。褚橙能夠長期熱賣，這個橙子真的好，肉嫩，汁多，個頭大，但這只是一方面；其根基是褚老的人設已經形成了橙子柔嫩、汁多、個頭大，品質高的印象。
總結起來有四點原因：
一是褚老認真做事一心專研種橙態(tài)度；
二是果園的流程管理科學嚴謹；
三是跟果農的共同創(chuàng)富。
四是社會對褚老持續(xù)的關注形成持續(xù)的熱度。
這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子，你再勵志和營銷也沒用。做農產品電商，無論怎么樣的發(fā)展方向。質量和服務是成功的源頭。只要源頭提升了，價格貴一點也會有人接受。當然這就涉及到定價策略了。又回到了開始的一句話，為什么我的結論是農產品要不惜提高價格，來保證品質和服務的高位？
但最關鍵的還是第四點！這幾年，一直有各種各樣的游學隊伍像朝圣一樣去到褚老的莊園里面去學習，然后是媒體的傳播，對于褚橙一直保持著一個熱度，保持著內容和品牌的輸出。
號稱今日頭條最紅美食達人的巧婦9妹有200多萬粉絲，她的視頻記錄的都是普通農婦忙忙碌碌的日常生活，大清早去種甘蔗，午飯做一籠韭菜雞蛋餡餃子，下午帶你去看看村里的千年古樹，晚間再用一盤炒田螺款待遠道而來的另一位三農網紅等等，畫面看起來特別原生態(tài)，運鏡和剪輯不加修飾，隨性的鄉(xiāng)音配上八桂山水和樸實笑容，讓人有種“久在樊籠里、復得返自然”的悠閑，覺得這才是想象中的田園生活。
但這位純樸廣西妹子的另一個身份是年收入破千萬的成功農商，今年的靈山荔枝節(jié)期間，她在520就開始預熱搶頭荔活動，5月26今日頭條店鋪正式發(fā)貨，到現在累計銷售35萬斤，單日最高沖到了5萬斤，其中3萬斤是發(fā)往北京，帶貨能力讓很多明星大V自愧不如，儼然就是家鄉(xiāng)廣西靈山縣的形象代言人了。她被邀請登上央視，還接受了《焦點訪談》采訪。
直播和短視頻崛起為內容電商的重要力量，當然是流量和用戶下沉的功勞，但在土味文化中撈到第一桶金的為什么是農村網紅電商？“驚喜| 2018年度全國農業(yè)創(chuàng)業(yè)大會暨第三屆“農投杯”創(chuàng)業(yè)大賽總決賽拉開帷幕，啟動報名！”詳情請關注農投會（xinnongjin），或者“互動吧”。
這背后是兩個關鍵因素的交叉作用。
首先，傳統(tǒng)電商啟動了農村市場，但并沒有打開農產品的上行通道。
電商平臺的本質是比價和低價，很大程度上依賴技術、運營和營銷的合力，這并不是農村商家所熟悉的競爭。這種模式缺乏足夠的利潤做精品電商，不利于提升附加值，很難建立品牌，只能成為定向流量下的品類附庸。
其次，消費時間之外，還要注入場景。
移動互聯網的文化產品天生帶有強烈地緣和社交屬性，讓處在文化沙漠里的小城市和農村青年找到了消費時間的方式，自得其樂并深陷其中，但無法與現實生活有效銜接。
印度有位106歲的農村老太太靠著發(fā)布野炊小視頻成為網紅，視頻觀看過千萬，全球爆紅，可惜美食只能與兩位年過半百的兒子分享，印度政府也有個“讓農民成為商人”的計劃，但薄弱的基礎設施和電商的低滲透率，讓很多人只停留在網紅的階段。
以往內容電商的兩個套路在中國都不特別成功，豆瓣、愛范、B站等走的是小清新和亞文化線路，輸出平臺的影響力給產品做過濾型的導流，針對的群體小眾而聚焦，適合給高附加值單品做品牌，并不適合沖量。
海淘代購的買手是這個套路的另一種變體，靠著塑造達人影響力以及表面客觀的試用體驗來推動銷售，網易也做過垂直的美妝社區(qū)，本質上都是消費信息不對稱的產物。
從帶貨能力來講，農村電商完爆這些傳統(tǒng)的內容電商。
以前愛范的玩物志曾經上線過一個爆款雙肩背包，因為主打通勤概念加上防盜等細節(jié)設計，2000單左右的轉化成了經典案例，但巧婦9妹轉型短視頻不到1個月時給家鄉(xiāng)靈山縣的皇帝柑做了一次推廣，8天時間賣出了10萬斤。
成功的農村電商有兩個必要條件。
一是商業(yè)模式健康度的正確排序變?yōu)閮热?gt;低價>補貼。
農產品附加值低，在競爭激烈的電商平臺上溢價空間有限，也不同于以往的內容電商和海淘代購，后者基于高利潤單品，即使不能大規(guī)模沖量仍然有利可圖，阿里和京東這些年來沒能完全打開農產品的上行通道原因在此。
電商的營銷工具越來越細化，加上一年下來不斷造節(jié)，流量成本有逐漸攀高的趨勢，所以依賴高品質的內容營銷從長遠來看要比直通車之類硬廣更奏效。
另一個方面，農產品與工業(yè)制成品的天然區(qū)別就在于品質的地區(qū)和個體差異化，特色農產品可以鞏固口碑、提升復購，這都是內容電商更擅長的。
二是以網紅為核心的商業(yè)集群。
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農村電商的成功標準不是如何包裝出更多爆款，而是帶動本地農民形成專業(yè)化的生產集群，實現專業(yè)分工，提高效率，巧婦9妹目前的思路就是給本鄉(xiāng)農民的產品作分銷，同時也需要更多的農民來負責快遞等業(yè)務。
這與微商販賣毀臉的劣質面膜完全不同，后者并不帶動任何有價值的社會生產力，而且50%的微商都已經死掉了。
農村電商作為內容電商最有希望的分支，背后有著復雜的社會因素。
1、農村電商表面是消費驅動，背后是文化的不平衡。
中美是移動互聯網最發(fā)達的兩個國家，但國情又有極大不同，美國中西部地廣人稀，商業(yè)服務設施的下沉度不高，娛樂生活不發(fā)達，被很多中國人戲稱為“好山好水好無聊”，但美國鄉(xiāng)村有悠久的酒吧和BBQ文化，陌生人交流有成熟機制，不存在任何障礙，而中國鄉(xiāng)村因為人員流動，傳統(tǒng)的文化形態(tài)正在解體，與城市形成巨大的經濟差異，在消費升級時代尤其明顯，這并不是簡單的技術手段就能改善。
傳統(tǒng)集市為什么會成為農村產品的主要集散方式，因為短時間的人流附集承載了基于地域的社交需求，而今天直播和短視頻改變了農村的陌生人社交，促成流量爆發(fā)，這背后其實是支撐新農村消費升級的能力。
短視頻成為農村電商的最合適載體原因很多，主要是10分鐘視頻制作相對簡單，不構成負擔，加上功能組件很多，年輕人極易上手，更重要的是短視頻在用戶層面逐步消滅了原有的城鄉(xiāng)差別，抖音以前只在一二線城市白領中流行，隨著今年春節(jié)的返鄉(xiāng)人流迅速下沉到小城市和鄉(xiāng)村，推動抖音的日活從原來的6000萬竄升到1.5億，作為城市和農村都在使用的現象級產品具備了開發(fā)更多場景的能力。
2、人格因素成為交易入口。
羅振宇曾經總結，人類次第打開的交易入口有四層，分別是流量、性價比、知識和人格，說明知識付費火爆之后，基于特定網紅人格的內容電商就要紅火起來?，F在，人格因素影響下沉到了農產品的交易。
一般網紅的流量變現就是幾種套路。
要么依賴平臺的廣告分成，但因為所打通的商品與網紅人格屬性沒有直接關聯，這不是一個靠的住的商業(yè)模式。
打賞和流量紅利正處在頂峰，巧婦9妹在今日頭條每月流量分成收入可觀，這對一個原來只能在廚房打工，只有200元工資的妹子已經是天文數字，但聰明的網紅都在做人格的商業(yè)轉化，巧婦9妹不但做電商，還準備做線下店鋪以及果園生態(tài)旅游，考慮的就是線上流量和粉絲固化的商業(yè)運營。
粉絲留存的最大優(yōu)勢在于提升復購率，巧婦9妹的靈山皇帝柑做到了95%的復購率說明網紅人格與產品本身緊密捆綁，做爆款，做品牌的能力會更強。
對于內容電商而言，內容與電商二者是互相依存的，只有消費者用人民幣為你的內容投票，內容才能說是真正帶來了人格信任。
以人來串連的農村網紅電商似乎做到了這一點。
