所謂品牌農(nóng)業(yè)就是要徹底改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和經(jīng)營(yíng)的思想和方式，引入工業(yè)化先進(jìn)的管理思想、技術(shù)、品牌營(yíng)銷模式和人才，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)品像工業(yè)品那樣加工和經(jīng)營(yíng)。

而“農(nóng)產(chǎn)品謀新”，主要指農(nóng)產(chǎn)品本身在種植、加工、包裝、流通、銷售等方面的創(chuàng)意改良或革新，“謀新”可以使農(nóng)產(chǎn)品形成差異化，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品增值。從休閑農(nóng)業(yè)的角度講，“農(nóng)產(chǎn)品謀新”不僅可以刺激旅游特產(chǎn)和紀(jì)念品的銷售，也能為休閑農(nóng)業(yè)帶來(lái)更多、更有創(chuàng)意的休閑項(xiàng)目和觀光景觀。

01

一炮走紅的雪子壽司

大分縣本匠村一位名叫高橋文子的婦女本來(lái)是開理發(fā)店的，在參加過(guò)一次培訓(xùn)后，她組織部分村民成立了一個(gè)“家鄉(xiāng)本匠會(huì)”，準(zhǔn)備做點(diǎn)有創(chuàng)意的事。一開始，他們想到的是組織“元祖/家鄉(xiāng)特產(chǎn)郵寄”活動(dòng)，即將當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝裝箱后郵寄給在外地工作的當(dāng)?shù)丶?，可以借此宣傳本地的農(nóng)產(chǎn)品，但這只是一種簡(jiǎn)單的包裝裝箱，高橋文子覺得很不滿足，她想應(yīng)該還要利用這些材料加工制作成美味食品更有意思。 于是，“家鄉(xiāng)本匠會(huì)”會(huì)員反復(fù)思考、試驗(yàn)，試做成了“香魚壽司”“竹筍壽司”這樣一些以前沒有過(guò)的壽司，但并沒有名氣。

2001年，一個(gè)香菇種植者提出可否利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的香菇制作成食品，還有人建議將制作的食品再送到林業(yè)廳舉辦的食品競(jìng)賽去參加評(píng)比，高橋文子采納了他們的建議，用蘿卜、大葉和香菇混合制作成壽司飯，取名“雪子壽司”，并參加了林業(yè)廳的食品競(jìng)賽，奪得第一名。

之后又被選送代表大分縣參加全國(guó)競(jìng)賽，又奪得第一名，立即引起了媒體關(guān)注，被媒體大勢(shì)宣傳報(bào)道，從此毫不知名的一種壽司便成為本匠村乃至大分縣的名牌產(chǎn)品，被擺放到高速公路休息區(qū)、鐵路站點(diǎn)和高級(jí)百貨店作為名特產(chǎn)品銷售，還吸引了很多旅游者慕名前來(lái)旅游觀光，不僅增加了村民的收入，同時(shí)也增加了就業(yè)崗位。

案例解析

這個(gè)案例說(shuō)明，如果能夠通過(guò)創(chuàng)意將本地已有的資源進(jìn)行再加工，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、商品，并再進(jìn)一步通過(guò)品牌塑造，做成全國(guó)知名的品牌商品，其價(jià)值和效益將得到大大提升。創(chuàng)意如果能夠與品牌塑造相結(jié)合，就能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。否則，僅有創(chuàng)意而不做品牌，創(chuàng)意的作用得不到很好發(fā)揮。

另外，人才培養(yǎng)和頭腦風(fēng)暴是發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)必不可少的重要環(huán)節(jié)。本案例中的高橋文子如果不去參加培訓(xùn)，她可能守著自己的理發(fā)店做一輩子理發(fā)師；同樣，高橋文子如果不是采納核心人員的建議用香菇制作新產(chǎn)品，并參加比賽，過(guò)關(guān)斬將，也不會(huì)這么容易讓“雪子壽司”一炮走紅。

02

“認(rèn)養(yǎng) 宣泄”式品嘗肥牛大會(huì)

大分縣的“豐后?！笔侨毡居忻氖秤萌馀Ｆ贩N之一，據(jù)稱其肥嫩的口感堪稱世界一流，價(jià)格很貴，產(chǎn)量很少。而湯布院是日本聞名的溫泉?jiǎng)俚?，幾十年以前周邊也有很多農(nóng)家飼養(yǎng)耕牛，但隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化的普及，耕牛已經(jīng)越來(lái)越少，到了20世紀(jì)70年代初，為了有效利用原來(lái)飼養(yǎng)耕牛留下來(lái)的大片草地，當(dāng)?shù)厝俗园l(fā)開展了“一頭牛牧場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)，他們以20萬(wàn)日元為一個(gè)認(rèn)養(yǎng)單位，以居住在大都市的居民為對(duì)象，開展了認(rèn)養(yǎng)肉牛的活動(dòng)，并以當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品作為利息每年寄給認(rèn)養(yǎng)肉牛的主人。

從1976年開始，這種認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)發(fā)展為每年一度舉辦“品嘗肥牛大喊大叫大會(huì)”。即每年秋天，飼養(yǎng)肉牛的農(nóng)家邀請(qǐng)認(rèn)養(yǎng)肉牛的主人(可以帶小孩，別的人也可以參加，全部實(shí)行人數(shù)限定收費(fèi)制)到牧場(chǎng)來(lái)歡聚，現(xiàn)場(chǎng)燒烤品嘗肉牛，酒足飯飽之后，再根據(jù)抽簽選出100人依次向著藍(lán)天在噪音測(cè)定器跟前大喊大叫，把自己平常不敢、不愿說(shuō)的一些心愿、牢騷、不滿等喊出來(lái)，根據(jù)噪音大小、喊叫的內(nèi)容是否獨(dú)特有趣等評(píng)選優(yōu)勝者，發(fā)放獎(jiǎng)品，凡聚會(huì)參與者都可以通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品都是大家喜歡的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)葡萄酒、調(diào)味品、大米、燒酒以及當(dāng)?shù)氐木频曜∷薮蛘廴葘?shí)用的東西，活動(dòng)持續(xù)一周左右。

案例解析

這種認(rèn)養(yǎng)的方式，在當(dāng)今體驗(yàn)營(yíng)銷盛行的農(nóng)業(yè)時(shí)代已經(jīng)不屬于什么新鮮事物，但是為了進(jìn)一步促進(jìn)體驗(yàn)感，增加附加值，大分縣又增加了十分接地氣的“品嘗肥牛大喊大叫”活動(dòng)，深受城鄉(xiāng)居民歡迎。通過(guò)這樣的活動(dòng)，不僅振興了當(dāng)?shù)氐男螽a(chǎn)業(yè)，使閑置的草地得到了再利用，同時(shí)也促進(jìn)了旅游業(yè)，使都市居民能夠有機(jī)會(huì)與鄉(xiāng)村居民進(jìn)行面對(duì)面的交流、親近自然，還給了都市居民們一個(gè)宣泄緊張情緒的機(jī)會(huì)?？芍^體驗(yàn)營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷模式的成功組合。

03

“姐妹關(guān)系”創(chuàng)意農(nóng)業(yè)促健康

群馬縣川場(chǎng)村總面積85.29平方千米，人口3800人，從東京市中心驅(qū)車走關(guān)越高速或乘新干線列車約兩小時(shí)可達(dá)。該村以發(fā)展“農(nóng)業(yè) 觀光業(yè)”為基本政策，主要靠創(chuàng)意與自主自立進(jìn)行村落建設(shè)和發(fā)展。他們認(rèn)為，要發(fā)展“農(nóng)業(yè) 觀光業(yè)”，離不開城鄉(xiāng)交流與融合，離不開品牌建設(shè)。為此，川場(chǎng)村于1981年與東京都世田谷區(qū)結(jié)為“姐妹關(guān)系”，由兩區(qū)村政府出資設(shè)立公益性企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“世田谷區(qū)民健康村”，通過(guò)開辦森林教室、農(nóng)業(yè)教室、木工教室、茅草屋教室、世田谷和紙?jiān)煨痛髮W(xué)，開展山村留學(xué)活動(dòng)以及蘋果樹認(rèn)種制、梯田認(rèn)植制、宿營(yíng)等富有創(chuàng)意的活動(dòng)，從自然環(huán)境、農(nóng)林業(yè)、教育、文化、體育、觀光等方面開展全方位的城鄉(xiāng)交流。

世田谷區(qū)民將川場(chǎng)村作為第二故鄉(xiāng)，區(qū)政府經(jīng)常組織區(qū)民到川場(chǎng)村觀光旅游、購(gòu)物，而川場(chǎng)村民則通過(guò)周末在世田谷區(qū)的各個(gè)公園、超市以及各種節(jié)慶和文化活動(dòng)中舉辦川場(chǎng)村物產(chǎn)展示銷售會(huì)，向世田谷區(qū)民提供“安全、安心”的農(nóng)產(chǎn)品而創(chuàng)出了品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了銷路，觀光業(yè)也得到了很大發(fā)展，2004年川場(chǎng)村年接待游客人數(shù)從1985年的4萬(wàn)人增加到了66萬(wàn)人。

案例解析

本案例中大都市的一個(gè)區(qū)與山村結(jié)為“姐妹關(guān)系”，是一種創(chuàng)意，這使城鄉(xiāng)聯(lián)系更加緊密，使農(nóng)村的資源利用能夠更貼近城市居民的需求，使農(nóng)產(chǎn)品有了一個(gè)穩(wěn)定的銷路，發(fā)展觀光業(yè)客源也有了保證。其“健康村”設(shè)計(jì)的各類設(shè)施和活動(dòng)也富有創(chuàng)意，且種類豐富，能夠滿足大都市居民不同層次、不同愛好人士的各方面需求。

各類活動(dòng)不僅停留于住宿、餐飲、娛樂(lè)、采摘體驗(yàn)，還加入了大量知識(shí)性、技術(shù)性、文化、體育元素的活動(dòng)，使都市居民不管男女老幼一年四季都可以選擇自己喜愛的鄉(xiāng)村度假、休閑、品嘗農(nóng)家菜、購(gòu)物、農(nóng)林業(yè)體驗(yàn)、種植活動(dòng)等。這樣的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式真正使城鄉(xiāng)兩方面的居民都得到了實(shí)實(shí)在在的好處。

04

以“大地藝術(shù)節(jié)”為突破口的越后妻有

日本新潟縣越后妻有地區(qū)(又稱“十日町廣域地區(qū)”)地處新潟縣南部，包括1市1村4鎮(zhèn)。為擴(kuò)大城鄉(xiāng)交流、增進(jìn)外界對(duì)該地區(qū)的了解、搞活地方經(jīng)濟(jì)，1996年，該地區(qū)的6個(gè)市鎮(zhèn)村聯(lián)合制定了以“藝術(shù)”為突破口的“十日町地區(qū)理想鄉(xiāng)村建設(shè)計(jì)劃——建立越后妻有地區(qū)藝術(shù)圈構(gòu)想”，該構(gòu)想由舉辦“大地藝術(shù)節(jié)”、大自然體驗(yàn)交流文化設(shè)施(舞臺(tái))整備、修建“鮮花之路”、發(fā)現(xiàn)越后妻有8萬(wàn)民眾的優(yōu)點(diǎn)等4個(gè)項(xiàng)目組成。其中，每3年舉辦一屆“大地藝術(shù)節(jié)”是重中之重。

大地藝術(shù)節(jié)是指將6個(gè)市鎮(zhèn)村共計(jì)762平方公里的大地視為美術(shù)館，當(dāng)?shù)鼐用衽c國(guó)內(nèi)外來(lái)訪的客人在這個(gè)沒有屋頂也沒有墻壁的美術(shù)館里一邊欣賞將大自然中的青山、梯田、森林以及大地藝術(shù)作品，一邊進(jìn)行交流的活動(dòng)。這樣，每舉辦一屆藝術(shù)節(jié)，這些藝術(shù)作品作為當(dāng)?shù)厝嗣竦呢?cái)富就增加一些并被保存下來(lái)。

2000年的第一屆從7月至9月，歷時(shí)53天，來(lái)自32個(gè)國(guó)家的藝術(shù)家的148件作品參加藝術(shù)節(jié)展示，到訪觀眾達(dá)到163000人。2003年的第二屆歷時(shí)50天，除了展示以大地為舞臺(tái)創(chuàng)作的藝術(shù)作品之外，第二屆藝術(shù)節(jié)還收到并放映了國(guó)外參展的電視短片作品，建成了由世界著名建筑家參與設(shè)計(jì)的3個(gè)交流設(shè)施，到訪觀眾達(dá)到了205000人，比第一屆大幅增加。據(jù)藝術(shù)節(jié)組委會(huì)統(tǒng)計(jì)，兩屆藝術(shù)節(jié)的經(jīng)濟(jì)波及效果(建設(shè)投資和消費(fèi)支出)，第一屆為127億日元，第二屆達(dá)到了188億日元。

案例解析

任何一種成功的營(yíng)銷都需要有一個(gè)成功的突破口，而越后妻有地區(qū)的6個(gè)市鎮(zhèn)村聯(lián)合制定了以“藝術(shù)”為突破口的“十日町地區(qū)理想鄉(xiāng)村建設(shè)計(jì)劃——建立越后妻有地區(qū)藝術(shù)圈構(gòu)想”，充分利用了“一村一品”中最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)這一條件，充分挖掘開發(fā)當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境優(yōu)勢(shì)。不得不說(shuō)是“一村一品”中的智舉。

當(dāng)然，藝術(shù)節(jié)不僅在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展方面顯現(xiàn)了很強(qiáng)的波及效果，同時(shí)也促進(jìn)了越后妻有地區(qū)的鄉(xiāng)村面貌改變、國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名度提升以及城鄉(xiāng)交流。

05

應(yīng)運(yùn)而生的“市民農(nóng)園”

在日本，自1993年開始到現(xiàn)在已經(jīng)有大約50家“市民農(nóng)園”，共計(jì)有1000塊地，租用者隨著“鄉(xiāng)村生活熱”的擴(kuò)散而日漸增多，兵庫(kù)縣多可町八千代區(qū)可以說(shuō)是日本市民農(nóng)園的先驅(qū)者。八千代區(qū)(原八千代鎮(zhèn))位于神戶市東北約45公里處。該地區(qū)沒有什么有名的觀光資源，他們充分利用了靠近京都、大阪、神戶幾個(gè)大城市近郊的優(yōu)越地理位置，以“創(chuàng)造文化氛圍濃郁的美麗山村”為目標(biāo)，利用山間溝谷等閑置農(nóng)地，于1993年設(shè)立住宿型“八千代市民農(nóng)園”，2002年又設(shè)立了自由區(qū)畫住宿型“大家市民農(nóng)園”，后再設(shè)立了“大和市民農(nóng)園”，非常受歡迎。

前兩個(gè)市民農(nóng)園共計(jì)有80塊地，每塊地大約160～300平米，其中農(nóng)園面積120平米，“八千代市民農(nóng)園”中還設(shè)有豆腐加工體驗(yàn)設(shè)施以及野營(yíng)地，為深入開展城鄉(xiāng)交流，每年還舉辦“紫云英節(jié)”“螢火蟲節(jié)”“收獲祭典”等活動(dòng)，政府為配合市民農(nóng)園吸引更多都市居民，制定了《全鎮(zhèn)公園化條例》，全力推進(jìn)全鎮(zhèn)公園化建設(shè)，使居住環(huán)境得到了明顯改善。

自興建市民農(nóng)園之后，到訪八千代的外地客人逐年增加，該地區(qū)現(xiàn)有人口6000多人，年接待外地來(lái)訪者31萬(wàn)人次，經(jīng)濟(jì)波及效果達(dá)到12億日元，還創(chuàng)造了包括老年人、婦女在內(nèi)160余人的雇傭崗位。

案例解析

面對(duì)喧囂的都市環(huán)境，大部分都市人都有回歸田園生活的意愿，尤其是許多人退休后一方面向往回歸自然的田園生活，一方面又不愿意徹底放棄都市的便利生活。“市民農(nóng)園”的應(yīng)運(yùn)而生，不僅滿足這部分人新的生活方式需求，還可以讓市民僅僅在周末離開大都市到農(nóng)村去，在大自然中種蔬菜、大米，享受“周末農(nóng)業(yè)勞動(dòng)”的樂(lè)趣。而這種每周可以數(shù)次往返的“住宿型市民農(nóng)園”，可以住下來(lái)安心享受農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的樂(lè)趣，極受歡迎，是日本“一品一村”中又一典型案例。