日前，由中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)、品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)、道同共創(chuàng)（北京）科技有限公司主辦，華糖云商營銷傳播股份有限公司承辦，中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心特別支持，福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)、農(nóng)本咨詢支持的 2019（第四屆）中國農(nóng)業(yè)家年會(huì)在鄭州隆重召開。
會(huì)上，品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)總編輯梁劍發(fā)表了《品牌農(nóng)業(yè) 渠道為王》的主題演講。他認(rèn)為，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌而言，選對(duì)渠道，產(chǎn)品才能賣得更好，賣出高價(jià)。小農(nóng)對(duì)他的演講內(nèi)容進(jìn)行了整理，一起來看看吧！
我國地大物博，不缺優(yōu)質(zhì)、特色的農(nóng)產(chǎn)品，缺的是把產(chǎn)品快捷順暢地送到千千萬萬消費(fèi)者面前的能力，由于渠道上的欠缺，好的產(chǎn)品往往是“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”。
很多水果、糧油產(chǎn)品在產(chǎn)出的時(shí)候價(jià)格很便宜，翻了很多倍賣出去，企業(yè)卻說利潤很低、沒有掙到錢，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀況？實(shí)際上，這和我國大農(nóng)業(yè)行業(yè)的流通狀況有很大的關(guān)系， 我國農(nóng)產(chǎn)品深加工程度較低，銷售渠道多元雜亂，層級(jí)很多，成本和損耗都比較高，企業(yè)很難得到實(shí)惠。
今天，我和大家簡要的交流一下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要渠道，分析這些重要渠道的狀況和變化，以及我們要如何把握其中的機(jī)會(huì)。
1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)：基礎(chǔ)渠道
農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)仍然是目前農(nóng)產(chǎn)品流通的主通路，主要以大宗農(nóng)產(chǎn)品為主，如蔬菜 、水果、糧油等，交易具有顯著的季節(jié)性。目前，國內(nèi)有不少大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，比如北京新發(fā)地、武漢白沙洲、山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)等。
最近幾年，農(nóng)批市場(chǎng)變化顯著，讓企業(yè)在批發(fā)渠道經(jīng)營品牌產(chǎn)品成為可能。以新發(fā)地為例，與 2017 年相比，2018 年各類農(nóng)產(chǎn)品總交易量增長 4%，總交易額卻增長了 32%，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在保持普通農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)中有升的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品的交易增長；二是批發(fā)市場(chǎng)分化，專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)增多，批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部出現(xiàn)了精品區(qū)、品牌區(qū)等；三是批發(fā)商戶分化，批發(fā)市場(chǎng)的商戶開始主動(dòng)開發(fā)下游客戶，開展電商、社區(qū)直配等業(yè)務(wù)；四是批發(fā)市場(chǎng)成為了渠道接口，不少大型批發(fā)市場(chǎng)自主開通電子商務(wù)，開展 B2B、B2C、O2O 等定點(diǎn)開發(fā)、配送業(yè)務(wù)。
2、商超：品牌展示大舞臺(tái)
商超是農(nóng)產(chǎn)品重要的銷售渠道。近年來，農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也在加速占領(lǐng)商超渠道。
超市具有規(guī)?；⒓s化、連鎖化的特點(diǎn)，售賣的主要是品牌產(chǎn)品，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升。相應(yīng)的，超市對(duì)供應(yīng)商的要求也比較高，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，才能在這一渠道擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。
在未來，商超一方面是賣產(chǎn)品的價(jià)值，另一方面是有窗口的價(jià)值。我們也可以看到，商超渠道正在發(fā)生的一些變化：結(jié)構(gòu)調(diào)整，一些優(yōu)質(zhì)水果、網(wǎng)紅水果成為商超里的暢銷產(chǎn)品；創(chuàng)新小業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，如永輝超市“Mini 店”等；生鮮超市、精品超市蓬勃發(fā)展，為商超渠道注入了新活力。
總體而言，商超渠道的流量非常大，政策尺度相對(duì)寬松，消費(fèi)人群黏性非常強(qiáng)，所以我們要把握它的變化，從中尋找機(jī)會(huì)。
3、社區(qū)便利店：搶抓生鮮風(fēng)口
社區(qū)便利店的消費(fèi)人群中，25~45 歲的占 7%，這些人品牌意識(shí)較強(qiáng)，追求方便、省事的消費(fèi)，付費(fèi)的能力也比較強(qiáng)。
近幾年來，社區(qū)便利店的發(fā)展呈現(xiàn)出一種高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，保持著兩位數(shù)的增長，進(jìn)入了一個(gè)“風(fēng)口”期。從陣營來看，外資便利店、本土便利店和新型便利店三大陣營角逐。這其中，新型便利店在快消品的基礎(chǔ)上，開始為社區(qū)居民提供包括生鮮、餐飲、居家等一系列的生活綜合服務(wù)，便利店 生鮮、便利店 餐飲的模式備受關(guān)注，生鮮、餐飲正在成為其重要的利潤來源。
4、餐飲：從產(chǎn)品到解決方案
2010 年，我國餐飲業(yè)收入為 1.7 萬億，到 2018 年這個(gè)數(shù)字變成了 4.27 萬億，預(yù)測(cè) 2019~2020 年將突破 5 萬億大關(guān)。
餐飲業(yè)的極速擴(kuò)張也給農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的機(jī)遇。對(duì)于餐飲店而言，房租越來越高、人力成本越來越高，它需要一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來降低成本。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)要做的，就是把農(nóng)產(chǎn)品打造成餐飲鏈條上、細(xì)分品類的解決方案，比如把竹筍加工成火鍋食材等。
此外，我們還可以圍繞消費(fèi)場(chǎng)景找機(jī)會(huì)，堅(jiān)果可以成為休閑餐飲（下午茶）的標(biāo)配，小龍蝦是夜宵經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)紅等。舉個(gè)簡單的例子，千味央廚 2006 年推出了工業(yè)化油條，解決了油條的安全問題和制作效率問題。2012 年起，千味央廚開始專注油條產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用研究，新增了茴香小油條、火鍋油條、油條片、大油條等新品類。到現(xiàn)在，千味央廚已經(jīng)成為速凍油條領(lǐng)域的知名品牌，每年約有 4.6 億人次享用安心油條。
5、專賣店：成功與困惑
專賣店是指專營某個(gè)企業(yè)或某類特色產(chǎn)品的終端，形式上既有獨(dú)立的店面，也有超市賣場(chǎng)中的店中店，具有形象展示、產(chǎn)品銷售、核心顧客開發(fā)維護(hù)等綜合功能。
這幾年來，專賣店的發(fā)展非?？?，有喜有憂。一方面，專賣店人口流動(dòng)性大，擁有一批固定的團(tuán)購客戶，或是依托當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，能夠吸引專程購買“特產(chǎn)”的顧客。另一方面，專賣店但是也受到網(wǎng)購增加、禮品銷售減少、房租及人員成本上漲等挑戰(zhàn)。
百果園是專賣店渠道的一個(gè)優(yōu)秀代表。從 2001 年成立以來，百果園已經(jīng)在全國 70 多個(gè)城市開了近 4000 家門店，銷售規(guī)模突破百億，“好吃水果”的定位、完善的倉儲(chǔ)物流建設(shè)，以及全球 200 多個(gè)基地為百果園保證了終端品質(zhì)穩(wěn)定的商品，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
6、電商：開啟流量之戰(zhàn)
除了銷售產(chǎn)品，電商渠道也是我們推廣品牌的一個(gè)重要通路。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商主要有三類。
一是主流傳統(tǒng)電商，淘寶、天貓、京東等。它們流量巨大，但是運(yùn)營成本逐漸高漲，通過這類電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，需要有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以及充足的資金預(yù)算。二是社交電商，拼多多、云集、甩甩寶寶、環(huán)球捕手等。它們通過社交 電商取得快速發(fā)展。三是 B2B 電商，為中小經(jīng)銷商或零售商提供服務(wù)的電商平臺(tái)，代表企業(yè)有美菜網(wǎng)、惠農(nóng)網(wǎng)等。
電商渠道近幾年增長強(qiáng)勁，預(yù)測(cè)仍將持續(xù)三到四年。隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本也在增加。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)要有自創(chuàng)流量和把流量導(dǎo)入到平臺(tái)的能力，通過在抖音、快手進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)公共流量的結(jié)合。
7、定制：創(chuàng)造并滿足需求
定制，是指根據(jù)消費(fèi)者或其他用戶的個(gè)性需求，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，并直接為用戶提供服務(wù)的一種渠道模式。
比如吉林大米區(qū)域公用品牌，采取的就是定制的營銷模式——吉田認(rèn)購。它不是直接銷售大米，而是讓用戶去當(dāng)農(nóng)場(chǎng)主，認(rèn)購稻田。這種模式取得了不錯(cuò)的成績，2019 年，吉田認(rèn)購規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到 10 萬畝左右。
8、關(guān)注新型業(yè)態(tài)
除了這些傳統(tǒng)的渠道外，一些新型的模式也值得關(guān)注。
微商
微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心、社交為紐帶的新商業(yè)模式。微商的優(yōu)勢(shì)主要在于節(jié)約企業(yè)店面成本、不受地域限制、微信操作，實(shí)時(shí)跟蹤性強(qiáng)；劣勢(shì)在于產(chǎn)品及服務(wù)的非標(biāo)化。
抖商
2019 年 1 月，抖音宣布國內(nèi)日活突破 2.5 億，而其在電商變現(xiàn)模式上的加速，更催生了抖商的涌現(xiàn)。抖商在抖音上開店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、商品、環(huán)境、優(yōu)惠券、聯(lián)系方式等呈現(xiàn)給用戶，通過短視頻營銷和平臺(tái)引流、內(nèi)容加熱，助力商家線上“種草”和線下轉(zhuǎn)化。
社區(qū)拼團(tuán)
社區(qū)拼團(tuán)是一種互聯(lián)網(wǎng)模式下的分銷模式。目前，市場(chǎng)上主流的社區(qū)拼團(tuán)都是基于社區(qū)節(jié)點(diǎn)的線上建立社群、線下完成交付的新零售模式。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)方負(fù)責(zé)提供生鮮供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)和售后服務(wù)，團(tuán)長負(fù)責(zé)搭建小區(qū)業(yè)主微信群以及社群的日常運(yùn)營和信息、鏈接的投放，社區(qū)成員通過低價(jià)拼團(tuán)下單購買。
9、深加工：踏上快消品之路
深加工一方面能提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，另一方面還可以解決積壓問題。比如溜溜梅，把梅子變成了休閑食品，既避免了價(jià)格波動(dòng)的問題，還提高了銷量。
通過深加工讓農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快消化改造，主要是要找到大食品行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長空間，從售賣產(chǎn)品到滿足消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。
10、未來渠道：跨界與融合
農(nóng)產(chǎn)品的銷售并不是單一的通路，而是要做組合的概念，餐飲與零售融合、線上與線下融合、跨品類間的融合、到店與到家的融合等。
農(nóng)產(chǎn)品的渠道多種多樣，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，需要進(jìn)行思維模式改變，根據(jù)自身產(chǎn)品特征挖掘優(yōu)勢(shì)資源，然后選擇定位高匹配性目標(biāo)消費(fèi)群體，再選擇高匹配性的渠道模式。
