這一次，農(nóng)村紅人們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質(zhì)笑料，而是展現(xiàn)粗糲而真實(shí)的鄉(xiāng)村。在殘酷物語和土味后，這是短視頻的新農(nóng)村故事。一個(gè)長(zhǎng)相彪悍、身材魁梧的男人，微卷的頭發(fā)擋住了半邊臉，看不清表情。他的腰間別著一把菜刀。下一秒，他把菜刀抽出來，甩開刀面，屏幕前一百八十三萬兩千位老鐵發(fā)出爆笑。那是一個(gè)菜刀形狀的手機(jī)殼，這個(gè)男人是它的發(fā)明者。在河北省保定市定興縣楊村，他是30歲還沒在城里找到工作的初中輟學(xué)生耿帥；在快手上，他是專門發(fā)明“無用良品”的網(wǎng)紅“手工耿”，粉絲熱烈追捧他發(fā)明的雷神之錘斜挎包、腦瓜崩輔助器和地震應(yīng)急吃面神器。

手工耿不是孤例。在快手、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻網(wǎng)站上，新一波農(nóng)村紅人受到熱捧。不要以為還是你見慣了的土味喊麥、社會(huì)搖，這一次紅人們展現(xiàn)的是粗糲而真實(shí)的鄉(xiāng)村。

他們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質(zhì)笑料，甚至有時(shí)候流露出相對(duì)于“城里人”的優(yōu)越感：“這東西帶勁，沒見過吧。”

在短視頻用戶面前，農(nóng)村終于展現(xiàn)出它足以激發(fā)美好想象的一面。生活單純、沒有KPI的重壓，那里的人常有些稀奇古怪的小創(chuàng)意，近似于萬里挑一的“有趣靈魂”；而對(duì)于混跡于城市后廚、工廠、快遞車上的農(nóng)村勞動(dòng)力來說，那里的記憶是他們少有的安慰。

這是一次各方都喜聞樂見的走紅。擁有產(chǎn)品的他們比上一代網(wǎng)紅更容易鏈接到電商，甚至能帶動(dòng)整個(gè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售。對(duì)短視頻平臺(tái)來說，切實(shí)的幫扶是足以證明其社會(huì)責(zé)任心的“政績(jī)”。而且在底層殘酷物語和消解意義的土味之后，快手們需要講出新的農(nóng)村故事，討得下沉市場(chǎng)和主流輿論的皆大歡喜。

廣袤的農(nóng)村已經(jīng)失語太久，并在此期間被解構(gòu)、嘲弄。現(xiàn)在，被城市教育過的新農(nóng)人掌握了短視頻這門看似虛頭巴腦的手藝，卻可能產(chǎn)生最實(shí)用的收益。

短視頻改變農(nóng)村

今年最可怕的網(wǎng)絡(luò)用語是什么？華農(nóng)兄弟向你發(fā)出漂亮警告。

華農(nóng)兄弟組合由竹鼠養(yǎng)殖戶劉蘇良和他的朋友胡躍清組成，“華農(nóng)”意為中華農(nóng)村。兩個(gè)看起來老實(shí)憨厚的農(nóng)村青年在社交網(wǎng)絡(luò)上成了竹鼠魔鬼，總能為吃竹鼠找出各種無厘頭理由——中暑、憂郁癥、打架受內(nèi)傷，甚至長(zhǎng)得“漂亮”也是過錯(cuò)。總之，欲吃竹鼠，不患無辭。在“生活VS我”和“華農(nóng)兄弟VS竹鼠”的比較中，城市喪青年默默感到膝蓋中了一箭。在去年10月胡躍清找上門合拍短視頻之前，劉蘇良已經(jīng)在江西贛州全南縣默默養(yǎng)了3年的竹鼠。兩人是初中同學(xué)，畢業(yè)后分別外出打工多年。因?yàn)椤跋矚g清靜的地方”，打工也沒看到什么指望，劉蘇良回到了老家。

《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）發(fā)現(xiàn)，這一波走紅農(nóng)村紅人們——例如快手的手工耿、暖暖的愜意，西瓜視頻的新農(nóng)人川子——都有過類似的經(jīng)歷：新一代的農(nóng)村青年，不甘于在大城市當(dāng)廉價(jià)勞動(dòng)力，經(jīng)歷過城市生活后回歸鄉(xiāng)村張羅創(chuàng)業(yè)。

這不是條好走的路。“暖暖的愜意”養(yǎng)的2000只雞曾經(jīng)因?yàn)橐粓?chǎng)病死了1500只，手工耿的作品很長(zhǎng)一段時(shí)間都無人問津，被同村人視為不務(wù)正業(yè)。

好在時(shí)代沒讓他們等太久。從2016年起，BAT、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭爭(zhēng)先擠入短視頻賽道“神仙打架”，爭(zhēng)搶快手占據(jù)的下沉市場(chǎng)，向三四線城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)作者們釋放基礎(chǔ)設(shè)施、補(bǔ)貼激勵(lì)和巨大流量的福利。大量農(nóng)村主播涌入，試圖借此找到新機(jī)會(huì)。

華農(nóng)兄弟接受新榜采訪時(shí)就曾表示，除了想分享農(nóng)村生活，拍視頻的主要目的是讓更多人知道竹鼠，打開銷路。剛過去的9月，一篇《吃竹鼠的一百種理由》終于捧紅了拍視頻快一年的華農(nóng)兄弟。一開始他們并沒想走網(wǎng)紅路線，而是真的想給吃竹鼠找個(gè)理由，走紅多少有點(diǎn)誤打誤撞的意思?！拔覀兪丘B(yǎng)竹鼠的，養(yǎng)著養(yǎng)著不知道怎么回事就變成美食博主……”

這并不意味著農(nóng)村紅人是隨隨便便成功的。華農(nóng)兄弟的幸運(yùn)在于撞見了“爆點(diǎn)”，而想在大眾范圍內(nèi)走紅，農(nóng)村創(chuàng)作者依然需要“爆點(diǎn)”的契機(jī)，及其背后對(duì)受眾心理的精準(zhǔn)洞察。持續(xù)發(fā)現(xiàn)受眾興奮點(diǎn)，產(chǎn)出能被主流話語所接受、使用的內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中跑出。

有10年焊工經(jīng)驗(yàn)的手工耿一直想用手工創(chuàng)業(yè)，但剛開始拍短視頻時(shí)狀況很是慘淡?！伴_始人家也不認(rèn)識(shí)咱，剛出來的號(hào)也不知道是干什么的，發(fā)作品也沒人看?！笔止す⒏嬖V《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng），他曾經(jīng)放棄了一個(gè)月出去打工，結(jié)果受不了城市的環(huán)境又回了鄉(xiāng)。

手工耿今年30歲了，想著“三十而立，應(yīng)該立一下了”，回鄉(xiāng)后決定把全部精力都用在琢磨視頻上。他經(jīng)常從電影或各種搞笑內(nèi)容中找靈感，在視頻的節(jié)奏感、音樂、情節(jié)走向中加入設(shè)計(jì)?！拔矣浀靡郧翱纯焓郑腥擞貌说洞蛄肆硪粋€(gè)東西。菜刀很普通，搞一下就能一下子有檔次的感覺。我說為什么不做個(gè)手機(jī)殼呢，還是平面的是不是，拿起來也特別霸氣?！边@個(gè)創(chuàng)意終于讓他走紅，再加上被大眾媒體報(bào)道，手工耿成功破圈。

有粉絲分析，每當(dāng)他一本正經(jīng)地介紹搞笑發(fā)明時(shí)，其實(shí)暗合了周星馳電影中常出現(xiàn)的錯(cuò)位感，有一種獨(dú)特的荒誕冷幽默氣質(zhì)?！拔易鰱|西比較容易激發(fā)別人的話題。怎么說呢，在有用和沒用之間徘徊。猛一看覺得沒有用，但是仔細(xì)一想，感覺它還有點(diǎn)用。再一看，它還是沒有用?！笔止す⒂眠@種近乎哲學(xué)思辨的邏輯，認(rèn)真地解釋他的作品。

平臺(tái)的求生欲手工耿有張明星臉，人稱“快手樊少皇”。不過，在9月底的北京朝陽大悅城，手工耿比樊少皇火得多。那是快手舉辦的“家鄉(xiāng)市集”活動(dòng)，50余位來自全國(guó)17省市的農(nóng)人和匠人帶來家鄉(xiāng)特產(chǎn)、才藝和手工藝品。

在現(xiàn)場(chǎng)，手工耿的腦瓜崩輔助器很快被搶空，更多人向他訂購包含“極速大風(fēng)車”、“震耳撥浪鼓”和“千里鐵飛機(jī)”的童年三件套。三天的活動(dòng)，他合了無數(shù)張影，記了一大堆地址。他沒想到自己能這么火：“有很多人坐火車、飛機(jī)過來，呆了一小時(shí)合張影，又趕緊坐飛機(jī)走了，特別感動(dòng)。”

當(dāng)向《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）回憶自己的走紅過程時(shí)，紅人們大多覺得是出于偶然的幸運(yùn)。他們清楚的是，三農(nóng)短視頻的整體火爆，很大程度上來自平臺(tái)在背后有計(jì)劃的推動(dòng)。

去年被火山小視頻開在鄉(xiāng)下的發(fā)布會(huì)搶了風(fēng)頭后，原本猛投廣告以升級(jí)品牌形象的快手，今年再次將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村。在8月的第二屆“中國(guó)智慧三農(nóng)大會(huì)暨鄉(xiāng)村振興帶頭人峰會(huì)”上，快手宣布將選出平臺(tái)上的鄉(xiāng)村帶頭人，幫助他們及其家鄉(xiāng)發(fā)展物產(chǎn)以及文旅和非遺變現(xiàn)。

擁有大量鄉(xiāng)村用戶的快手做這件事當(dāng)然順手?？焓中袆?dòng)（企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張帆稱，在全國(guó)832個(gè)貧困縣，每五個(gè)人里面就有一個(gè)快手活躍用戶。2017年，這些貧困縣中已經(jīng)5萬人通過平臺(tái)獲得的收入超過國(guó)家脫貧標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了平臺(tái)上有一大批有想法有行動(dòng)力的鄉(xiāng)村用戶涌現(xiàn)出來，快手是順勢(shì)而為?！?/p>

高度對(duì)標(biāo)快手的火山小視頻戰(zhàn)略如出一轍。今年7月，火山小視頻再拿出10億補(bǔ)貼扶持烹飪、養(yǎng)殖、汽修等泛職業(yè)內(nèi)容，鼓勵(lì)有技能、才藝的草根用戶。而上一次火山拿出重金補(bǔ)貼，針對(duì)的還是MC天佑等頭部主播。

平臺(tái)的主動(dòng)作為既有外部修剪的原因，也源自于尋找新路徑內(nèi)在需求。

經(jīng)歷過“底層殘酷物語”、引導(dǎo)用戶沉迷的輿論危機(jī)后，短視頻行業(yè)從今年4月起迎來監(jiān)管風(fēng)暴，“求生欲”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。以內(nèi)涵段子APP被永久關(guān)停為起點(diǎn)，眾多短視頻平臺(tái)相繼被約談負(fù)責(zé)人、通報(bào)批評(píng)、下架、整改。在這種背景下，將扶持重點(diǎn)放在正能量的草根用戶上，響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧政策，可以看作快手們政治正確的表態(tài)。

對(duì)于平臺(tái)自身，“正能量”標(biāo)簽也有助于洗白輿論場(chǎng)對(duì)于農(nóng)村短視頻內(nèi)容“l(fā)ow”的刻板印象。被問到三農(nóng)內(nèi)容近期的火爆原因時(shí)，快手在對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）的書面回復(fù)中稱，“這些內(nèi)容其實(shí)從2013年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后就一直存在，只是最近才被大家注意到；這和快手的公關(guān)、品牌團(tuán)隊(duì)建立比較晚有關(guān)”。

2016年底團(tuán)隊(duì)建立起來后，快手在品牌方面有了整體戰(zhàn)略。對(duì)團(tuán)隊(duì)而言，扶持三農(nóng)短視頻和在綜藝節(jié)目上投放廣告一樣，都是升級(jí)品牌形象的路徑。

從行業(yè)角度看，經(jīng)過去年激烈的短視頻平臺(tái)混戰(zhàn)，頭部網(wǎng)紅的用戶漸趨重合，爭(zhēng)奪成本也更加昂貴。對(duì)于快手、火山小視頻這些根植于下沉市場(chǎng)的平臺(tái)而言，選擇三四線城市用戶所熟悉的垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是在混戰(zhàn)中打造差異化以建起壁壘的方法。

符合條件的紅人已經(jīng)出現(xiàn)了，對(duì)平臺(tái)來說，現(xiàn)階段做鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容是最好的選擇。農(nóng)村與短視頻進(jìn)入新一波蜜月期。

新農(nóng)人和新農(nóng)村正能量的內(nèi)容有很多，為什么要看農(nóng)村題材？

紅人們的答案非常一致——真實(shí)?！拔覀兣牡氖钦鎸?shí)的生活狀態(tài)，”他們認(rèn)為，上一代頭部網(wǎng)紅身上“有仙氣但沒有人間味”，“真實(shí)的生活不是那樣的，真實(shí)的勞作也不是那樣的?！?/p>

西瓜視頻創(chuàng)作者川子的作品以趕海為主，他告訴《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng），在他發(fā)現(xiàn)短視頻開始涌現(xiàn)三農(nóng)內(nèi)容的時(shí)候，平臺(tái)里幾乎沒有趕海的作者，大多是顏值派、娛樂派?！拔亿s海也是漁民的普通生活，我看這塊是空白，就想試一下?！弊畛跛l(fā)的都是教粉絲用海貨做菜的視頻，粉絲漲得不快；后來他發(fā)現(xiàn)，粉絲喜歡看的是他趕海，和撿到海貨時(shí)爽朗的笑。

“因?yàn)槲揖褪瞧胀ㄈ耍瑳]有覺得自己是網(wǎng)紅。最開始的時(shí)候，他們是羨慕這種海邊自由自在的生活；現(xiàn)在忠實(shí)的粉絲更多是因?yàn)橄矚g我這種爽朗的性格。經(jīng)常有粉絲說我不在乎你抓什么，我就過來看你笑的?！贝ㄗ诱f，曾經(jīng)有粉絲質(zhì)疑他的笑聲太憨厚，有凹人設(shè)的成分，“后來他發(fā)現(xiàn)我就是這么笑的，沒有演?！?/p>

現(xiàn)在你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村短視頻不再是刻板印象中的“底層殘酷物語”了，新的農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者們這一次記錄的是真實(shí)的日常，而不是刻奇、劇本和擺拍。這種質(zhì)樸贏來的是受眾的信任，以及窺見這個(gè)真實(shí)而陌生的平行世界的愿望。

現(xiàn)在，這個(gè)平行世界越來越呈現(xiàn)出自信、生命力旺盛的狀態(tài)。新的農(nóng)村紅人們大多以能人、創(chuàng)業(yè)者的形象出現(xiàn)，有自己的小事業(yè)，看起來很是享受鄉(xiāng)村生活。這對(duì)喪而無力的城市受眾來說，不啻是新的田園牧歌。

家住四川甘孜稻城亞丁村的97年藏族小姑娘卓瑪，出鏡時(shí)很少化妝，因?yàn)橹挥行W(xué)文化漢語也說得不大順溜，但在粉絲看來，卓瑪反而有種偏遠(yuǎn)地區(qū)女孩質(zhì)樸的天真可愛。在一條蓋房的視頻中，卓瑪背著沾滿泥的背簍岔開雙腳站在工地上，鏟子錘下又提起間，一大塊泥被甩進(jìn)背簍，她驕傲地自夸“這是真正的技術(shù)”。甚至有時(shí)候她空手拿起一大塊牛糞，懇切地告訴粉絲：“牛糞是寶?！?/p>

迷藏卓瑪直播截圖這是輿論場(chǎng)期待看到的農(nóng)村，也是相對(duì)于上一代農(nóng)村短視頻的躍遷。在農(nóng)村最初通過短視頻被看到時(shí)，呈現(xiàn)出的是諸如生吞活蟲、自虐自殘的殘酷圖景，急切地爭(zhēng)取粉絲關(guān)注以換取利益。但當(dāng)最初的獵奇過去，無論是城市還是從農(nóng)村走出的子弟，都希望農(nóng)村以更積極的面貌出現(xiàn)，滿足受眾對(duì)農(nóng)村或者閑淡愜意、或者生機(jī)勃勃的想象。

這種走紅是可持續(xù)的嗎？川子也在擔(dān)心，全是趕海的內(nèi)容能不能一直持續(xù)吸引粉絲。接下來，他準(zhǔn)備讓母親、妻子、孩子都加入進(jìn)來，加大力度拍生活化內(nèi)容。

不只是川子，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)紅來說，盡快總結(jié)出一套有跡可循的方法論，是他們當(dāng)下面臨的緊要問題。受眾口味的變化是快且殘酷的，相比較劇本擺拍的更新?lián)Q代，真實(shí)生活的滋味需要咂摸，規(guī)律地量產(chǎn)并不容易。

尋求MCN的幫助是路徑之一。手工耿走紅后，多家頭部MCN都曾找來要求簽約?！昂灹酥缶偷寐犎思业摹Ｈ思医心惆l(fā)什么，你就發(fā)什么；叫你什么時(shí)候更，就什么時(shí)候更，感覺這個(gè)號(hào)就不是我的了。”同時(shí)他也覺得，這的確能少很多麻煩。因此，他還在猶豫中。

走哲學(xué)網(wǎng)紅路線的耿哥對(duì)走紅這件事完全佛系：“我紅了是一個(gè)偶然，如果別人不紅也是偶然?？梢試L試，但眾口難調(diào)，就要回頭?！?/p>