主題公園開(kāi)發(fā)在中國(guó)雖然起步較晚，但像深圳東部華僑城、深圳錦繡中華、中國(guó)民俗文化村等也經(jīng)歷了風(fēng)雨，目前發(fā)展較為穩(wěn)健。真正具有品質(zhì)、具有特色、具有文化內(nèi)涵的主題公園的生命力是旺盛的。中國(guó)主題公園在開(kāi)發(fā)時(shí)，只要遵循主題公園開(kāi)發(fā)的規(guī)律和滿足旅游者的需求，其開(kāi)發(fā)前景是十分廣闊的。

從國(guó)外主題公園的運(yùn)作流程角度，提出了一般性的主題公園運(yùn)作流程模型，分析了其持續(xù)發(fā)展動(dòng)力體系。并通比較分析，提出解決國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展動(dòng)力不足的針對(duì)性方案。

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。自從1955年7月迪斯尼樂(lè)園在美國(guó)加里福尼亞誕生以來(lái)，主題公園作為一種概念化的旅游形態(tài)很快被大眾認(rèn)同和接受，并逐步推廣到了全世界。截止2005年底，我國(guó)有大大小小主題公園近2500個(gè)，沉淀了約1500億元投資，然而，其中70%卻處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利。從這可以看出，雖然我國(guó)涌現(xiàn)的主題公園數(shù)量巨大，但取得成功的為數(shù)甚少。因此，比較研究國(guó)內(nèi)外主題公園的發(fā)展，借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)自身不足加速其發(fā)展，不僅具有理論價(jià)值，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)外主題公園可持續(xù)發(fā)展的成功經(jīng)營(yíng)模式分析

主題公園雖有其個(gè)性化的特點(diǎn)，但其運(yùn)作流程是基本相似的。國(guó)外主題公園是一個(gè)自我維持的系統(tǒng)，主循環(huán)是主題策劃、制作、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、收益和再投資，資金是其啟動(dòng)力量，并有內(nèi)部管理和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的支持，各環(huán)節(jié)不可缺少。

(一)、投資的規(guī)模性效應(yīng)

國(guó)外主題公園的投資包括三個(gè)環(huán)節(jié)–主題策劃的費(fèi)用、制作建設(shè)的成本和項(xiàng)目更新的投入。建設(shè)前期，其要花費(fèi)大量費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析和主題規(guī)劃。建設(shè)中，進(jìn)行高成本的場(chǎng)景真實(shí)制作。建成后，還要投入資金進(jìn)行項(xiàng)目更新。因此，迪斯尼、環(huán)球影城等主題公園動(dòng)輒數(shù)十億美元的投資成本才能保證創(chuàng)造出具有吸引力的景觀，產(chǎn)生投資的規(guī)模效應(yīng)。

(二)、嚴(yán)密、獨(dú)特的主題策劃

主題策劃包括市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析和主題規(guī)劃三個(gè)部分。

1、調(diào)研和可行性分析的嚴(yán)密性

大型主題公園的經(jīng)營(yíng)成敗取決于是否符合市場(chǎng)規(guī)律。因此，國(guó)外的主題公園可行性研究的花費(fèi)通常占總投資額的15%，可行性研究耗費(fèi)時(shí)間也相當(dāng)驚人，例如洛杉磯迪斯尼樂(lè)園的前期研究工作長(zhǎng)達(dá)９年。在這樣的嚴(yán)密策劃指導(dǎo)下，國(guó)外主題公園能夠避免盲目投資帶來(lái)的損失。

2、主題規(guī)劃的獨(dú)特性

國(guó)外主題公園的主題獨(dú)特性有兩個(gè)方面，一方面是利用現(xiàn)有素材，如迪斯尼、環(huán)球影城等主題公園的題材很多都來(lái)自于其賣座的影片和卡通形象，形成了獨(dú)特的主題風(fēng)格。另一方面是充分發(fā)揮想象力，將自己的主題色彩與其他主題公園區(qū)分開(kāi)來(lái)，如迪斯尼帶有明顯的童話和科幻色彩，而環(huán)球影城則以震撼性為特點(diǎn)。這種主題的差異性使國(guó)外的主題公園能夠保持獨(dú)特吸引力。

3、真實(shí)細(xì)致的場(chǎng)景制作

“舞臺(tái)真實(shí)”是主題公園文化的核心。主題公園的文化有著典型的電視文明的特征——在最短的時(shí)間內(nèi)給人最強(qiáng)烈的信息沖擊。因此，國(guó)外的主題公園在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上很講究真實(shí)性，如“迪斯尼世界”一座城堡內(nèi)的裝飾掛毯，其居然全部使用金線織成，原因只是因?yàn)樗７碌脑嬀褪怯媒鹁€織成的。高科技手段也是國(guó)外主題公園經(jīng)常采用的手段，一方面滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，另一方面也使場(chǎng)景的真實(shí)性大大加強(qiáng)。

4、項(xiàng)目的循環(huán)投資

主題公園初期投入大，投資回收周期長(zhǎng)，保持足夠的客流量是其維持運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，因此，國(guó)外的主題公園普遍采取循環(huán)更新的模式，將收益的相當(dāng)一部分用于對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行改造。如迪斯尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，由于項(xiàng)目經(jīng)常更新，回頭客構(gòu)成了其主要客源。

國(guó)內(nèi)的一些主題公園也開(kāi)始借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，不斷改造更新內(nèi)容，吸引回頭客。例如，2016年初，武漢首屆農(nóng)業(yè)嘉年華活動(dòng)在武漢東西湖農(nóng)科所柏泉農(nóng)場(chǎng)舉辦，2個(gè)月期間接待了65萬(wàn)游客，大型植物造型、觀光采摘、生態(tài)餐飲等讓不少市民流連忘返。沒(méi)錢，第二屆武漢農(nóng)業(yè)嘉年華將增加新內(nèi)容，變身為農(nóng)業(yè)主題公園形式，市民365天都可以游覽。該公園將集合農(nóng)業(yè)嘉年華、狂歡水世界、民俗過(guò)大年、生態(tài)餐廳等不同內(nèi)容，于2017年1月20日亮相。

5、高品質(zhì)的內(nèi)部管理和維護(hù)

主題公園內(nèi)設(shè)施的良好運(yùn)行狀態(tài)和高品質(zhì)的服務(wù)是保證游客滿意度的前提，因此，國(guó)外的主題公園員工和維護(hù)費(fèi)用所占的比重很高。在美國(guó)，工資占了總成本的45～60%，維護(hù)費(fèi)用占總營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的7～15%。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)則和處在最高效運(yùn)行狀態(tài)的設(shè)施，游客能夠得到最大程度的滿足。

二、中國(guó)主題公園開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

深圳錦繡中華良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益起到了強(qiáng)烈的示范作用，引致了20世紀(jì)90年代初我國(guó)主題公園的投資熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1990～1994年間，全國(guó)建起了約2500個(gè)主題公園，投資金額達(dá)3000多億元。但其中大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，其在開(kāi)發(fā)中存在的主要問(wèn)題有：

（一）缺乏市場(chǎng)調(diào)研，選址不當(dāng)，可進(jìn)入性差

我國(guó)主題公園建設(shè)中普遍存在的問(wèn)題是缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究，盲目投資，重復(fù)建設(shè)。例如，地處江浙滬的吳興興建了一座耗資8億耗時(shí)3年的“福祿貝爾”娛樂(lè)園，可是開(kāi)業(yè)僅一年時(shí)間，稀落的游客難以支撐巨額的開(kāi)支，不得不關(guān)門，就是由于缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研，公園建于離城市1～2小時(shí)車程的郊外，造成可進(jìn)入性差，不便的交通阻礙游客的到來(lái)，偏遠(yuǎn)的地方難以吸引游客。

（二）主題缺乏創(chuàng)意，模仿、雷同現(xiàn)象較普遍

我國(guó)主題公園主題選擇主要集中在“鬼府神宮”、“中西景觀”、“民俗風(fēng)情”、“野生動(dòng)物”、“器械游樂(lè)”、“海洋世界”等主題上。很多主題公園的產(chǎn)品項(xiàng)目繁多，但無(wú)精品、無(wú)主題。表現(xiàn)為“主題策劃特色不鮮明、題材重復(fù)泛濫”，有的主題公園市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品缺乏特色和個(gè)性或產(chǎn)品基于模仿，缺乏新意。除此之外，一旦有個(gè)主題公園成功，便迅速有人抄襲，上馬雷同的項(xiàng)目，造成事實(shí)上的重復(fù)建設(shè)。如，從山海關(guān)到秦皇島160km的長(zhǎng)的海岸線上，3年之間竟先后建起了30多個(gè)“西游記宮”，全國(guó)近些年共興建了460多個(gè)“西游記宮”。僅到1995年止，以微縮中華景觀為主題的全國(guó)建了23處，以微縮世界景觀為主題的全國(guó)建了18處。

（三）政府缺乏有效的宏觀調(diào)控和管理，配套法規(guī)不健全

國(guó)家沒(méi)有專門的主管單位部門對(duì)主題公園進(jìn)行管理、監(jiān)督和調(diào)控，經(jīng)常產(chǎn)生資金流失，土地被占用等問(wèn)題。由于主題公園是高投入，高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，政府等相關(guān)部門一定要起到引導(dǎo)和監(jiān)督的作用，不能聽(tīng)之任之，使其任意發(fā)展。

（四）文化含量低，設(shè)施落后，門票過(guò)高等因素導(dǎo)致重游率低

一些主題公園存在主題沒(méi)有吸引力、靜態(tài)觀賞性項(xiàng)目過(guò)多、景點(diǎn)缺乏文化內(nèi)涵、游樂(lè)設(shè)施落后等問(wèn)題，這些都是導(dǎo)致游客重游率低的原因。另外，我國(guó)大多數(shù)主題公園的門票約在120元左右，這種高價(jià)位的經(jīng)營(yíng)策略使一些游客望而卻步，而相當(dāng)部分游覽過(guò)主題公園的游客也因門票過(guò)高而采取“一次游”形式。抽樣調(diào)查表明，游客在世界之窗的重游率不足18.5%，在中國(guó)民俗村的重游率不足15.79%。

（五）經(jīng)營(yíng)模式單一，綜合收益低

我國(guó)主題公園門票收入占整體收入的80%以上，來(lái)自餐飲、娛樂(lè)等方面的收入很少。而國(guó)外主題公園的門票收入在整體收入中占50～60%，餐飲和購(gòu)物占30%左右。在美國(guó)，娛樂(lè)性公園的游客日平均消費(fèi)額為20美元，按照1999年美國(guó)人均娛樂(lè)消費(fèi)支出545.683美元計(jì)算，游客的一次娛樂(lè)消費(fèi)占其年人均娛樂(lè)支出的比例為3.7%。而我國(guó)2005年人均娛樂(lè)文化消費(fèi)為1032.80元人民幣，按照100元和40元兩檔門票計(jì)算，僅門票一項(xiàng)就占到了人均娛樂(lè)文化消費(fèi)總額的4%至9.7%。由于高門票價(jià)格在公園旅游者的消費(fèi)構(gòu)成中占了非常重要的比例，旅游者的實(shí)際旅游消費(fèi)支出很少，旅游消費(fèi)所滿足的旅游效用也大大減少。我國(guó)的主題公園很少像國(guó)外那樣經(jīng)營(yíng)酒店、娛樂(lè)中心、度假勝地等，綜合收益低。

三、國(guó)外主題公園經(jīng)營(yíng)模式對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園的經(jīng)驗(yàn)借鑒

通過(guò)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，綜合我國(guó)的具體情況，我國(guó)主題公園可以從以下方面入手提升可持續(xù)發(fā)展能力：

(一)提高科技含量

引進(jìn)高新科技支撐的現(xiàn)代游樂(lè)設(shè)施，提升休閑娛樂(lè)功能層面，強(qiáng)化游樂(lè)活動(dòng)與游客之間的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)游樂(lè)活動(dòng)的參與性，滿足游客不斷增長(zhǎng)、不斷變化的旅游需求，提高游客重游率。

（二）多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，提高綜合收益

主題公園巨大的帶動(dòng)作用，可令其周邊的房地產(chǎn)升值，主題公園的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該涉足房地產(chǎn)、餐飲、零售等行業(yè)，在其周邊建設(shè)酒店、房地產(chǎn)和娛樂(lè)中心，構(gòu)建融旅游、娛樂(lè)、商業(yè)、居住于一體的綜合性休閑度假中心。實(shí)行多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，多產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，提高綜合收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

（三）進(jìn)行品牌化營(yíng)銷

只有建立、樹(shù)立產(chǎn)品的品牌，了解游客需求和偏好，才能大大擴(kuò)展主題公園的時(shí)空范圍，增強(qiáng)主題公園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力，從而大幅度地提高游客滿意度、重游率，并增加主題公園的經(jīng)濟(jì)效益，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（四）進(jìn)行體制改革

我國(guó)大部分主題公園之所以決策失誤，經(jīng)營(yíng)困難，根本原因在于這類主題公園的投資方和管理者多為政府機(jī)構(gòu)或代表政府的企業(yè)，不按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。要解決這一問(wèn)題，就要在政府主導(dǎo)下，進(jìn)行體制改革，實(shí)行政企分開(kāi)，依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的合理化、規(guī)范化、秩序化。

（五）進(jìn)行科學(xué)管理，人文營(yíng)銷

我國(guó)有些主題公園從硬件上來(lái)看是非常先進(jìn)、超前的，但是其經(jīng)營(yíng)理念差，而多以行規(guī)中的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化服務(wù)為主，缺少人文營(yíng)銷，無(wú)法滿足多層次游客對(duì)主題公園服務(wù)日益提升的心理需求，這對(duì)主題公園的品位和服務(wù)質(zhì)量的提升都是一個(gè)威脅。因此加強(qiáng)服務(wù)管理，使軟件和硬件并駕齊驅(qū)才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)主題公園的大發(fā)展。