下游液奶篇

發(fā)展階段:三四線需求快速擴(kuò)容，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段

縱觀液態(tài)奶市場(chǎng)近十余年的發(fā)展歷程，可大致分為四個(gè)階段:

產(chǎn)品結(jié)構(gòu):消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)常溫酸奶崛起，低溫奶仍未迎來(lái)大拐點(diǎn)

常溫酸奶崛起，白奶表現(xiàn)穩(wěn)健，乳飲料趨于衰退:

光明開創(chuàng)常溫酸奶品類，伊利、蒙牛均在2013年跟進(jìn)，推出安慕希、純甄等產(chǎn)品。常溫酸奶接近低溫酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，且突破冷鏈限制的約束，龍頭共同培育市場(chǎng)下，常溫酸奶規(guī)?？焖贁U(kuò)容，從13年僅30多億擴(kuò)大至18年接近300億;

白奶整體表現(xiàn)良好，產(chǎn)品出現(xiàn)較明顯升級(jí)趨勢(shì)，特侖蘇、金典等高端白奶產(chǎn)品持續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);

在人均收入較低的階段，乳飲料憑借較低的價(jià)格迎來(lái)黃金發(fā)展期，優(yōu)酸乳、酸酸乳、營(yíng)養(yǎng)快線等明星大單品層出不窮。但隨著辨別能力提升，消費(fèi)者追求更天然、更簡(jiǎn)單、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，乳飲料因營(yíng)養(yǎng)含量低、糖含量高且配料復(fù)雜，正逐步淡出消費(fèi)者的選擇。

比照歐美，低溫酸奶、巴氏奶發(fā)展?jié)摿Τ渥?

受制于冷鏈環(huán)境和渠道操作能力的不完善，雖低溫奶增速略快于常溫，但整體占比仍遠(yuǎn)低于常溫，且主要集中在一二線城市。但長(zhǎng)期看，低溫酸奶、巴氏奶憑借較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，仍是液奶消費(fèi)升級(jí)的主要方向。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):企業(yè)梯隊(duì)拉開，兩級(jí)分化明顯

中國(guó)液奶企業(yè)可分為四大梯隊(duì):

伊利、蒙牛全國(guó)性龍頭為第一梯隊(duì)，光明、君樂(lè)寶、新希望、三元跨區(qū)域品牌為第二梯隊(duì)，省級(jí)龍頭為第三梯隊(duì)，區(qū)域小品牌為第四梯隊(duì)，不同梯隊(duì)間規(guī)模、品牌影響力、渠道、產(chǎn)品布局均有較大差異。

兩極分化愈發(fā)明顯，龍頭后勁十足，中小乳企停滯不前:

15年以前，龍頭企業(yè)和中小乳企增速差異并不明顯，16-17年行業(yè)出現(xiàn)顯著分化，龍頭增速繼續(xù)保持快增長(zhǎng)，中小乳企降速明顯。

具體看，龍頭抓住常溫高端化機(jī)遇，規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張;牧場(chǎng)型乳企缺乏營(yíng)銷能力，下游業(yè)務(wù)日漸式微;跨區(qū)域乳企發(fā)展遲緩，外埠擴(kuò)張多遭遇阻力;小乳企表現(xiàn)兩級(jí)分化，黑馬憑借單品爆發(fā)突圍;乳飲料大單品逐漸老化，飲料巨頭承受壓力。

常溫奶格局:份額加速向龍頭集中，單寡頭趨勢(shì)顯現(xiàn)

伊利、蒙牛兩強(qiáng)內(nèi)份額差異也愈加明顯，伊利反超蒙牛走向單寡頭:伊利常溫市占率于14年反超蒙牛并持續(xù)拉開差距，18年伊利常溫市占率高達(dá)37.2%，領(lǐng)先蒙牛9.2pcts，或說(shuō)明伊利系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力已遙遙領(lǐng)先同業(yè)，常溫格局或向伊利單寡頭演變。

隨著競(jìng)爭(zhēng)格局逐步奠定，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有望持續(xù)緩慢下降，領(lǐng)跑者得益于強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)或受益最為明顯。

低溫奶格局:份額相對(duì)分散，區(qū)域乳企繼續(xù)盤踞

低溫競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散:

近4年，低溫奶市場(chǎng)格局未發(fā)生明顯變化，CR3從13年61.7%降至18年59.5%，約40%市場(chǎng)仍被區(qū)域乳企所掌握;蒙牛、伊利低溫市占率保持穩(wěn)定；光明低溫增長(zhǎng)相對(duì)乏力。

區(qū)域乳企掌握地方優(yōu)質(zhì)奶源，本土市場(chǎng)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力:

因地形&環(huán)保因素，南方牧場(chǎng)較少，原奶價(jià)格明顯貴于北方，區(qū)域乳企發(fā)展常溫奶無(wú)疑是處于劣勢(shì)，而發(fā)展低溫奶則可借助本地奶源、完善配送體系及入戶渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)換;

根據(jù)估算，區(qū)域乳企自有牧場(chǎng)供奶占比多在40%以上，低溫奶收入占比也多數(shù)高達(dá)40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過(guò)20%。

發(fā)展趨勢(shì):液奶龍頭逐步成為快消平臺(tái)型企業(yè)

龍頭具備成為快消平臺(tái)潛質(zhì)，正逐步推進(jìn)品類多元化進(jìn)程:

乳制品具有健康、營(yíng)養(yǎng)的屬性，消費(fèi)群體普適性強(qiáng)，領(lǐng)跑企業(yè)具備廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，消費(fèi)者觸及數(shù)位居食飲行業(yè)前位，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)品類多元化提供助力，有望向達(dá)能、雀巢等快消平臺(tái)型公司進(jìn)化;

行業(yè)增長(zhǎng)平緩，格局初步奠定，龍頭企業(yè)逐漸有精力進(jìn)行品類擴(kuò)張嘗試，如伊利備戰(zhàn)飲料，先后布局核桃乳、豆奶、功能飲料、礦泉水、咖啡等非乳品類。

發(fā)展趨勢(shì):行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步緩和，減促銷&產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)盈利改善

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢(shì):1)促銷力度減弱，因原奶供給緊張，春節(jié)旺季產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨情況，基礎(chǔ)產(chǎn)品促銷費(fèi)用投入減少，1Q19行業(yè)毛利率在抵消成本壓力后同比提升。2)廣告投放減少，龍頭企業(yè)多出現(xiàn)減投情形，據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，液奶&酸奶品類電視廣告花費(fèi)均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

液奶競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有望逐漸減緩，行業(yè)盈利能力或改善：過(guò)去3年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，核心原因之一是原奶供給過(guò)剩導(dǎo)致乳企必須通過(guò)低端產(chǎn)品被動(dòng)促銷來(lái)消化。隨著原奶供給日趨緊張，雖未來(lái)2年原材料成本將有上漲，但乳企促銷力度有望逐漸減輕，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的動(dòng)力更足，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度減弱有利于推動(dòng)全行業(yè)盈利能力改善。