人參、海參、鹿茸、燕窩、阿膠……

從古至今，中國(guó)都是一個(gè)注重養(yǎng)生的國(guó)度，典籍連篇累牘，產(chǎn)品層出不窮；加之近些年食品安全的倒逼，全民食養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)退居其后，健康成為用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的第一訴求。

正是看中了消費(fèi)市場(chǎng)的這種集體意識(shí)，許多農(nóng)企都喜歡宣傳自身產(chǎn)品的功效，美容養(yǎng)顏、延緩衰老，生津止渴……就算一些非傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的雜糧，也會(huì)打膳食纖維等保健功能牌。

從本質(zhì)上，食養(yǎng)產(chǎn)品在非正式場(chǎng)合訴求功能是正常的，但在品牌研究專家看來(lái)，沒(méi)有場(chǎng)景配套的功能訴求是低效的，也就是說(shuō)，讓功能真正產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值，是需要許多條件綜合作用，才能產(chǎn)生真正的認(rèn)知效益。

一個(gè)根本原因：農(nóng)產(chǎn)品說(shuō)功效很難贏得信任

1、農(nóng)產(chǎn)品的屬性決定了功效訴求的低效

雖然小米、綠豆、山藥、高粱等很多農(nóng)產(chǎn)品論價(jià)值確實(shí)有養(yǎng)生功效作用，但從屬性來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品是食品，是食品就會(huì)有營(yíng)養(yǎng)素，就會(huì)產(chǎn)生熱量等相應(yīng)的功效價(jià)值。這就相當(dāng)于，如果說(shuō)泛功效，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都有，否則就沒(méi)有食用基礎(chǔ)，因此，說(shuō)這樣的功效等于說(shuō)人需要吃喝拉撒睡一樣，沒(méi)有獨(dú)特的認(rèn)識(shí)價(jià)值。

而如果要強(qiáng)調(diào)如護(hù)眼、養(yǎng)肝等強(qiáng)功效，相關(guān)法律法規(guī)明文規(guī)定，食品不允許有功能訴求，正因?yàn)槿鄙俜ɡ砘A(chǔ)，所以就算說(shuō)了，也很難讓人信任。

當(dāng)然，更重要的一點(diǎn)是，農(nóng)產(chǎn)品與保健品、藥品的根本區(qū)別就在于其沒(méi)有明顯的療養(yǎng)價(jià)值，喝小米粥養(yǎng)胃，第一、需要在一個(gè)沒(méi)有其他因素干擾的環(huán)境下長(zhǎng)期喝；第二、養(yǎng)胃的東西很多，并非小米粥獨(dú)有，故而，賣小米單獨(dú)賣養(yǎng)胃功能，很難信服人。

2、農(nóng)企訴求功能常常信息是不完整的，故而信任減弱。

最常見(jiàn)的是，為了推廣產(chǎn)品，一些農(nóng)企人員通過(guò)微商、朋友圈宣傳自己產(chǎn)品的功效。比如：鐵棍山藥富含XXX元素，有XXXX功效，對(duì)XXXX好等等。類似的廣告方式由于信息殘缺，給人最大的感覺(jué)是產(chǎn)品在吹牛！是不是吹牛？未必！但之所以會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生如此認(rèn)識(shí)，核心在于信息的不完整。

一個(gè)能讓人信任的產(chǎn)品信息一定是完整的，就像看一個(gè)人，只有五觀、四肢、音容笑貌全部出現(xiàn)在眼中，我們才能擁有完整的第一印象，產(chǎn)品功效同樣，必須把為什么會(huì)有功效？功效是怎樣發(fā)揮作用的？有什么證據(jù)等信息鏈完整呈現(xiàn)出來(lái)，讀者或者說(shuō)用戶才能判斷，而大多農(nóng)企因?yàn)橹粧匾恼f(shuō)，忽視了整體性，故而，很難讓人信任。

3、產(chǎn)品訴求功效缺少氛圍體驗(yàn)，所以沒(méi)有信任度。

所有的信息傳播都是需要“場(chǎng)”的。在醫(yī)院，患者對(duì)醫(yī)生通常會(huì)言聽(tīng)計(jì)從，是因?yàn)椤皥?chǎng)”；在學(xué)校，學(xué)生對(duì)老師服帖，也是因?yàn)椤皥?chǎng)”。

“場(chǎng)”是通過(guò)氛圍效應(yīng)產(chǎn)生說(shuō)服價(jià)值的。

但農(nóng)企訴求功能大多情況下是沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)氛圍的，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生直接感受，正因?yàn)槿鄙袤w驗(yàn)，又缺少法理和完整信息的助力，因此，如果沒(méi)有場(chǎng)景配套，農(nóng)產(chǎn)品說(shuō)自己功效，就很難真正讓用戶信服！

讓產(chǎn)品功能高效的場(chǎng)景四要素

1、入場(chǎng)感：不入境 就不能溝通

如果有活動(dòng)，有場(chǎng)館，能讓消費(fèi)身臨其境，這是最理想的狀態(tài)。

就算農(nóng)企能利用的依然只是文字、圖片，也一定要設(shè)置好代入感。技巧是從消費(fèi)者每天耳濡目染或者經(jīng)常經(jīng)歷的生活現(xiàn)象入手，形成強(qiáng)烈的代入感，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的功效與其高度相關(guān)，從而因?yàn)閻?ài)自己，而愿意跟著產(chǎn)品的脈絡(luò)走下去。

2、完整感：讓消費(fèi)者看到問(wèn)題解決的全過(guò)程

產(chǎn)品功效本質(zhì)上是問(wèn)題的解決方案。

既然為解決方案，就一定要有解決過(guò)程。從消費(fèi)者關(guān)心的生活現(xiàn)象入，分析其中的問(wèn)題，說(shuō)明白其中的難題，剖析產(chǎn)品功效發(fā)生的原理和過(guò)程，將一個(gè)一瞬間完成的事情，按照消費(fèi)者關(guān)心的鏈條細(xì)致地呈現(xiàn)出來(lái)。

筆者曾經(jīng)在網(wǎng)上看到過(guò)的一個(gè)黑枸杞的軟文，從生活出發(fā)，將黑枸杞的產(chǎn)地、特征、如何辨別、如何食用、食用時(shí)的注意事項(xiàng)、食用時(shí)長(zhǎng)等各種場(chǎng)景全部進(jìn)行了細(xì)微入里的描述，因?yàn)樾畔⑼暾?，讀后沒(méi)有絲毫違和感，就覺(jué)得黑枸杞能起作用，有功效是正常的，作者推薦的黑枸杞也是特別可以信任的，而這才是一個(gè)功能訴求應(yīng)該做到的。

3、證據(jù)感：沒(méi)有背書也就沒(méi)有信任

在整個(gè)訴求過(guò)程中，無(wú)論科技的、人文的，背書的作用就在于這么增加權(quán)威說(shuō)服力。

《本草綱目》、《神農(nóng)本草經(jīng)》是農(nóng)企最常用的，在此之外，如果能引入現(xiàn)代科技等科學(xué)說(shuō)服力，以及相關(guān)案例，信任自然會(huì)倍增。

正所謂，海納百川方成其大，要讓消費(fèi)者信任，絕非一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)證據(jù)就可以，而是從頭到尾都必須有情有理有證有據(jù)，曉之以情動(dòng)之以理，感性形象與理性思辨相結(jié)合，消費(fèi)者才會(huì)寧可信其有，不會(huì)信其無(wú)。

4、體驗(yàn)感：與感受結(jié)合的功效才更有說(shuō)服力

這種感受不是產(chǎn)品體驗(yàn)，而是產(chǎn)品周邊要素，例如環(huán)境、歷史等。

這些要素的目的就是要在功效基礎(chǔ)上塑造場(chǎng)景感，青海枸杞本身有強(qiáng)于寧夏枸杞的功效，如果簡(jiǎn)單說(shuō)，消費(fèi)者信任指數(shù)未必多高，但如果讓消費(fèi)者感受昆侖雪山的純凈，感受到青藏高原的靜美，感受到柴達(dá)木陽(yáng)光的充沛，消費(fèi)者自然會(huì)改觀認(rèn)識(shí)，逐漸形成對(duì)青海枸杞的重新認(rèn)識(shí)，而這種外內(nèi)一體，循序漸進(jìn)，層次分明的功能訴求，才是消費(fèi)者喜歡看到的，也是真正能讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品功效價(jià)值發(fā)揮出來(lái)的可行路徑。