筆者于2020年10月在陜西田村的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商的迅速發(fā)展，已然成為了幫助農(nóng)民致富的重要力量。

一．田村獼猴桃電商的興起

正在采摘獼猴桃的農(nóng)民。

田村位于陜西省寶雞市眉縣，眉縣是世界公認(rèn)的獼猴桃優(yōu)生區(qū)，也是我國(guó)獼猴桃的主產(chǎn)區(qū)，全縣擁有超過(guò)30萬(wàn)畝的獼猴桃，眉縣獼猴桃于2004年獲得了國(guó)家綠色食品認(rèn)證，并于2007年獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。優(yōu)良的種植條件和品牌優(yōu)勢(shì)為當(dāng)?shù)氐墨J猴桃電商發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，2019年，眉縣電商發(fā)貨量高達(dá)2400萬(wàn)件，今年則是有望突破2500萬(wàn)件。田村作為眉縣最優(yōu)質(zhì)的獼猴桃生產(chǎn)基地之一，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民幾乎家家戶戶都涉及電商產(chǎn)業(yè)。

2016年以前，田村的獼猴桃主要通過(guò)“代辦-客商-零售商-消費(fèi)者”的模式進(jìn)行銷售，農(nóng)民先經(jīng)由本地“代辦”將獼猴桃賣給外地客商或者本地農(nóng)業(yè)公司，然后再由這些客商或者農(nóng)業(yè)公司將獼猴桃運(yùn)往全國(guó)各地的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，銷售給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品零售商，最后再由農(nóng)產(chǎn)品零售商將獼猴桃賣給消費(fèi)者。2016年，部分村民開(kāi)始嘗試采用通過(guò)電商的方式銷售獼猴桃，主要是利用淘寶和微商直接向消費(fèi)者銷售獼猴桃，獲得了成功，而后這種銷售方式在當(dāng)?shù)匮杆倨占伴_(kāi)來(lái)，當(dāng)前田村幾乎家家戶戶都做起了電商生意。田村的電商主要存在兩種經(jīng)營(yíng)形式，一種是通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)銷售獼猴桃，比較常見(jiàn)的平臺(tái)包括拼多多、淘寶等；另一種是通過(guò)微商銷售獼猴桃，其中，做微商的農(nóng)民又可以被分為兩種類型，一種是專業(yè)微商，另一種是普通微商。

電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)主體主要以村里的年輕人為主，這些年輕人一般都在外地讀書(shū)學(xué)習(xí)，有著較為廣闊見(jiàn)聞，因?yàn)榫哂休^為敏銳的市場(chǎng)洞察力。以王瑞為例，王瑞今年32歲，2014年讀完大學(xué)之后先在西安工作了兩年，后來(lái)認(rèn)為家里的獼猴桃有著較大的發(fā)展前景就回村種植獼猴桃，后面又發(fā)現(xiàn)電商能夠帶來(lái)的利潤(rùn)更大，于是就和村里的其他2人一起成立了一家商貿(mào)公司，專門收購(gòu)農(nóng)民的獼猴桃并在淘寶、京東、一淘等平臺(tái)上銷售。隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間的增加，他公司也在逐漸完善，目前公司已經(jīng)有了美工、運(yùn)營(yíng)、客服等8名員工，在拼多多、淘寶、京東、一淘、環(huán)球捕手等諸多平臺(tái)上都有網(wǎng)店，每年的收購(gòu)量可以達(dá)到上百萬(wàn)斤，從去年開(kāi)始，他的店鋪開(kāi)始不僅只是賣獼猴桃，而是轉(zhuǎn)向了甜柿子、蘋果、紅棗等多種農(nóng)產(chǎn)品，因此，他還需要從洛川等地收購(gòu)其他的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)滿足店鋪經(jīng)營(yíng)的需求，由于公司的擴(kuò)張，所需要的資金也在逐漸增多，他目前已經(jīng)向銀行貸款了幾百萬(wàn)元以支持公司的發(fā)展。在田村，和王瑞一樣開(kāi)公司做電商平臺(tái)的還有3家，也都是和王瑞一樣的年輕人。

不同于商貿(mào)公司的資本化經(jīng)營(yíng)，其他農(nóng)戶一般都是選擇微商來(lái)銷售獼猴桃，但是在微商的內(nèi)部也存在更為細(xì)致的劃分，一種是以普通農(nóng)戶為主體的普通微商；另一種是以農(nóng)村精英為主體的專業(yè)型微商。

普通微商大約占到全村農(nóng)戶數(shù)量的四分之三，他們一般都是在微信上出售自家的獼猴桃，一年的銷售量大約在4000斤到10000斤之間，其余的獼猴桃還是要賣給客商，他們的銷售的對(duì)象主要是城市里的中產(chǎn)階層家庭，主要是通過(guò)自己的親戚幫助宣傳。以李華為例，家里種植了7畝獼猴桃，一年的產(chǎn)量可以達(dá)到4萬(wàn)斤。她從2017年開(kāi)始通過(guò)微信賣獼猴桃，主要通過(guò)在西安上班的女兒、女婿、以及在眉縣上班的兒子、兒媳等人幫助推銷，他們推銷的群體主要是自己的同學(xué)和同事，通過(guò)這種方式，他們家一年可以賣出4000多斤獼猴桃。李華賣桃?guī)缀鹾翢o(wú)技巧，就是由兒子、女兒每天在朋友圈發(fā)布2到3條信息，介紹一下自家獼猴桃的特點(diǎn)再配上幾張地里的圖，想要的客戶就會(huì)自己聯(lián)系他們，他們?cè)偻ㄖ钊A，由李華負(fù)責(zé)發(fā)貨。

這種子女+老人的銷售方式是田村村民做微商的主要形式，以田村1組為例，該小組幾乎所有的家庭都在經(jīng)營(yíng)微商，其中2/3的家庭都是55歲以上的老年人在賣獼猴桃，一般都是子女在網(wǎng)上宣傳、接單，老人在家負(fù)責(zé)種桃和寄件。

專業(yè)微商在田村做微商的農(nóng)民中占到1/4的比例，他們的銷量幾乎都在20000斤/年以上，他們不僅會(huì)自己賣獼猴桃，還會(huì)在全國(guó)各地發(fā)展代理，或者主動(dòng)拓展銷售渠道，進(jìn)而擴(kuò)大銷售量。以42歲的李雨為例，李雨今年的發(fā)貨量已經(jīng)達(dá)到了4萬(wàn)斤，其中，1.5萬(wàn)斤是銷售給5個(gè)開(kāi)企業(yè)的老板，他們買桃都是為了給員工發(fā)福利，每年的中秋和國(guó)慶都是他們購(gòu)買獼猴桃的高峰期，經(jīng)常一天能發(fā)500多件。此外，他在北京、上海、武漢、杭州等地有30多名代理，這些代理一年能夠?yàn)樗N售2萬(wàn)多斤獼猴桃。李雨的銷路之所以如此之好，是因?yàn)樗?jīng)營(yíng)有道，他不僅注冊(cè)了自己的合作社，有自己品牌、包裝、宣傳冊(cè)，還會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)上搜尋一些公司負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式與地址，然后向他們免費(fèi)寄送獼猴桃，并在其中留下自己的宣傳單，讓他們主動(dòng)聯(lián)系自己，進(jìn)而建立商業(yè)聯(lián)系。對(duì)于一些購(gòu)買量明顯高于其他人的客戶，李雨會(huì)主動(dòng)將其發(fā)展為代理，給他們代理價(jià)，讓他們向身邊人推銷自己的獼猴桃，依靠這種方式，李雨的代理已經(jīng)遍布了全國(guó)各大城市。

二．電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村社會(huì)的影響

電商作為一種獼猴桃銷售形式在田村已經(jīng)成為了常態(tài)，只是不同群體采取不同的電商銷售形式而已，這使得一到獼猴桃成熟的時(shí)節(jié)，村里到處都是打包、塑封的聲音，農(nóng)民見(jiàn)面打招呼的內(nèi)容也從“吃了沒(méi)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕敖裉熨u了多少”！據(jù)該田村一個(gè)快遞發(fā)貨點(diǎn)的負(fù)責(zé)人透露，該快遞點(diǎn)的發(fā)貨量從2016年的1萬(wàn)件已經(jīng)上升到了2019年的3.5萬(wàn)件，今年則是有望突破4萬(wàn)件，而像這種發(fā)貨點(diǎn)，田村還有3個(gè)。電商作為一種新型農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村社會(huì)都造成了巨大的影響。

首先，電商的興起極大地增加農(nóng)民的收入。在以往，農(nóng)民只能通過(guò)“代辦-客商-零售商-消費(fèi)者”的模式賣獼猴桃，在這一過(guò)程中，雖然最終獼猴桃的價(jià)格非常高昂，但是農(nóng)民可以掙到的錢卻非常有限。以2020年的行情為例，獼猴桃的零售價(jià)格可以賣到13元一斤，甚至幾元一個(gè)（某著名的全國(guó)連鎖水果超市徐香獼猴桃的價(jià)格是12元3個(gè)），可是農(nóng)民售賣獼猴桃給客商時(shí)的價(jià)格卻只有2.5-2.8/斤。但通過(guò)電商來(lái)賣獼猴桃時(shí)，農(nóng)民卻可以直接對(duì)接消費(fèi)者，從而省去了各級(jí)中間商的費(fèi)用，不僅讓消費(fèi)者少花了錢，農(nóng)民自己也獲得更高的經(jīng)濟(jì)收入。以張潔家為例，張潔家里有5畝獼猴桃地，全家人一起耕種，今年的徐香獼猴桃產(chǎn)量是3.2萬(wàn)斤，如果全部賣給客商，價(jià)格為2.6元/斤，除去大約1.2元/斤的成本，他賣一斤獼猴桃只有不到1.4元的利潤(rùn)（包括自己家里三口人的勞動(dòng)力投入）；但是通過(guò)微商，他的獼猴桃可以賣到8-10元/斤，出去冷鏈物流費(fèi)和包裝成本，每斤獼猴桃還能有6-8元的利潤(rùn)，比轉(zhuǎn)賣給客商高了4倍。

其次，電商發(fā)展吸引了一批中青年人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，增加農(nóng)村的社會(huì)活力?？焖俚某鞘谢苿?dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，但也導(dǎo)致了農(nóng)村逐漸“空心化”的負(fù)面后果，人才流失正是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施所需面臨的重要阻礙因素。但是在田村，電商的發(fā)展讓中青年人農(nóng)村中也能找到適合自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而便于他們回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)電商銷售、物流運(yùn)輸、包裝生產(chǎn)、獼猴桃加工等產(chǎn)業(yè)，以此增加農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)活力。比如王瑞大學(xué)畢業(yè)之后本來(lái)在西安銷售精密儀器，月收入8000多元，但是看到家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景后便回鄉(xiāng)創(chuàng)辦了商貿(mào)公司，實(shí)際上田村的幾家商貿(mào)公司都是由大學(xué)畢業(yè)的年輕人回村創(chuàng)辦的；村里經(jīng)營(yíng)得最好的田老板合作社理事長(zhǎng)田武以前一直在外務(wù)工，也是看到本地獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)之后，便召集了本村的6名好友一起回村開(kāi)辦合作社，帶領(lǐng)村莊發(fā)展高品質(zhì)農(nóng)業(yè)；此外，獼猴桃電商的發(fā)展讓村民對(duì)于獼猴桃包裝和物流有了大量的需求，于是很多年輕人都買了車，有的跑起了物流，有的開(kāi)起了快遞點(diǎn)，有的則是辦起了包裝廠，一名在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦包裝廠的年輕人告訴我們，他一年的利潤(rùn)可以達(dá)到40萬(wàn)元以上。年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)讓村莊避免了空心化，推動(dòng)獼猴桃產(chǎn)業(yè)得以朝向更高的水平發(fā)展，當(dāng)前田村已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批諸如“李記果園”、“田村果業(yè)”這樣的獼猴桃品牌。并且，他們中的不少人都熱心于公益事業(yè)，讓農(nóng)村的很多公共事物避免了后繼無(wú)人的尷尬，例如回鄉(xiāng)創(chuàng)辦家庭農(nóng)場(chǎng)的朱元，就在自己的工作之余也承擔(dān)了小組長(zhǎng)和紅白理事會(huì)理事長(zhǎng)的職務(wù)，為村民提供各種公共服務(wù)。

最后，電商的興起也加劇了村莊內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)分化。如前所述，村里的電商可以被分為商貿(mào)公司、專業(yè)微商、普通微商三種類型，雖然每個(gè)家庭都可以利用電商來(lái)銷售獼猴桃，但是他們的銷量卻大不一樣，從中獲益的水平也是天差地別。開(kāi)商貿(mào)公司的年輕人既善于資本運(yùn)作，也善于市場(chǎng)營(yíng)銷，他們一年的銷量可以達(dá)到上百萬(wàn)斤，利潤(rùn)豐厚；做專業(yè)微商村民們要么是在城市社會(huì)中有豐富的社會(huì)關(guān)系，要么非常善于微商運(yùn)作。例如“王家果園”的老板王明，以前在外四處承包工程，在一些城市中積攢豐富的人脈關(guān)系，并且非常善于經(jīng)營(yíng)自己的人脈，因而每年可以通過(guò)微商賣出4萬(wàn)多斤獼猴桃；又比如前面提到的李雨，他對(duì)于開(kāi)拓企業(yè)客戶非常積極，并且非常善于發(fā)展代理，因而每年的銷量和非?？捎^。而這些專業(yè)微商不僅可以完全依靠微商銷售自己家里的獼猴桃，同時(shí)還需要收購(gòu)其他人的獼猴桃。但是村莊中絕大多數(shù)的農(nóng)民往往都既不會(huì)資本運(yùn)作，也不會(huì)拓展銷路，只能靠自己在外學(xué)習(xí)和工作的孩子幫助自己賣一點(diǎn)獼猴桃，這樣一來(lái)獲利就非常有限了。比如朱華，一輩子沒(méi)有外出務(wù)工過(guò)，子女也在縣城工作，幾乎不認(rèn)識(shí)外面的人，每年的網(wǎng)上銷量只有2000斤左右，相比那些善于經(jīng)營(yíng)的“萬(wàn)斤戶”，他們家的絕大部分獼猴桃都只能賣給客商，因此，他就與其他村民在經(jīng)濟(jì)收入上存在著較大的差距。

三．農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)建議

眉縣獼猴桃宣傳單。

當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的勢(shì)頭很猛烈但也存在一定的阻力，即電商銷售渠道對(duì)于絕大部分普通農(nóng)民而言依然存在一個(gè)較高的準(zhǔn)入門檻，這部分農(nóng)戶會(huì)被排斥在了電商發(fā)展帶來(lái)的巨額紅利之外。因此，農(nóng)民在電商發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了分層，被分為了精英農(nóng)民和普通農(nóng)民，精英農(nóng)民的發(fā)展空間極大，他們既可以創(chuàng)辦商貿(mào)公司對(duì)接電商平臺(tái)，也可以成為一名專業(yè)微商在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展銷路，進(jìn)而利用電商獲得了大量的收益。而普通農(nóng)民則只能“小打小鬧”，甚至只能為精英農(nóng)民提供獼猴桃，收益十分有限。例如開(kāi)辦快遞點(diǎn)的王強(qiáng)，他的姐姐是專業(yè)微商，在全國(guó)范圍內(nèi)有50幾個(gè)代理，一年的銷售可以達(dá)到十幾萬(wàn)斤，而他一年的銷售則只有區(qū)區(qū)幾千斤，因而他家獼猴桃都是賣給了他的姐姐，雖然價(jià)格稍微高一點(diǎn)，但是一斤也就高了幾毛錢。之所以存在這種分層其主要原因在于要想把電商做好，是需要一定的門檻限制，例如在淘寶上開(kāi)店售賣食品必須要有相應(yīng)的資質(zhì)證明，在天貓上開(kāi)店必須要是公司主體，運(yùn)營(yíng)一家商貿(mào)公司需要巨額的資本量以及專業(yè)化的管理技術(shù)，通過(guò)微商賣農(nóng)產(chǎn)品必須要會(huì)相應(yīng)的營(yíng)銷技巧等等，而這些是普通農(nóng)民很難具備的。因此，要讓普通農(nóng)民也能分享電商發(fā)展帶來(lái)的巨大紅利，還需要進(jìn)行以下三方面調(diào)整。

首先，政府應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)農(nóng)民的電商職業(yè)教育，幫助農(nóng)民提升電商運(yùn)營(yíng)的能力。當(dāng)前眉縣政府對(duì)于農(nóng)民種植技術(shù)的培訓(xùn)已經(jīng)非常充分了，田村每年都有至少4個(gè)場(chǎng)次的技術(shù)培訓(xùn)，但是對(duì)于農(nóng)民的電商技術(shù)培訓(xùn)卻幾乎是空白，這導(dǎo)致的結(jié)果是農(nóng)民精于種植，但卻不善銷售。事實(shí)上，農(nóng)民無(wú)論是想要將微商做好，還是想要對(duì)接電商平臺(tái)，都需要具備一定的經(jīng)營(yíng)能力，而這正是絕大部分普通農(nóng)民所欠缺的。對(duì)此，可以通過(guò)培訓(xùn)的方式提高農(nóng)民從事電商的能力，比如開(kāi)辦相應(yīng)的培訓(xùn)班，教授農(nóng)民如何開(kāi)辦公司或合作社、如何發(fā)掘客戶、如何融資、如何聯(lián)系平臺(tái)等等。

其次，電商平臺(tái)也要做出適當(dāng)調(diào)整，與農(nóng)民的實(shí)際情況相適應(yīng)。比如說(shuō)天貓平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較高，農(nóng)產(chǎn)品如果想要進(jìn)入天貓等平臺(tái)進(jìn)行售賣，必須要是企業(yè)主體，還需要有5萬(wàn)的準(zhǔn)入費(fèi)用，并且在操作過(guò)程中還有大量的技術(shù)細(xì)節(jié)，而這對(duì)于普通農(nóng)民而言是很難接受的。因此，可以在中間環(huán)節(jié)進(jìn)行一些改變，例如可以由電商平臺(tái)公司直接到村，為農(nóng)民提供相應(yīng)的接入服務(wù)，讓農(nóng)民也有能力去接觸這樣一些電商平臺(tái)，增加銷售機(jī)會(huì)。

最后，各市場(chǎng)主體要繼續(xù)推動(dòng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、快遞物流設(shè)施建設(shè)以及冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。尤其是冷鏈設(shè)施建設(shè)對(duì)農(nóng)民的微商運(yùn)營(yíng)可以起到很大的推進(jìn)作用，現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)戶做微商只能做2個(gè)月時(shí)間，因?yàn)樗麄儧](méi)有冷庫(kù)儲(chǔ)存獼猴桃，因此只能在9、10兩個(gè)月進(jìn)行鮮果銷售。如果村莊里有更多的冷庫(kù)可以提供給他們儲(chǔ)存獼猴桃，就可以延長(zhǎng)他們的銷售周期，讓農(nóng)民可以一年四季都可以賣獼猴桃。同時(shí)，政府還可以為農(nóng)民提供較為規(guī)范化的管理。比如品牌管理、溯源管理等質(zhì)量監(jiān)管，可以讓本地的獼猴桃有著更加優(yōu)良的品質(zhì)保障，得以將現(xiàn)在這種粗放式的電商發(fā)展?fàn)顟B(tài)給規(guī)范化起來(lái)。