隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，呈現(xiàn)出個性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特點(diǎn)。2017年4月24日，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。
一個響亮的名字、一個獨(dú)特的商標(biāo)讓曾經(jīng)“養(yǎng)在深閨人未識”的農(nóng)產(chǎn)品，有了更廣闊的推廣渠道、吸引了更多城鄉(xiāng)居民的眼球，成為購物籃中的“新寵”。
盡管我國不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，缺少一批在國際上叫得響的品牌。
當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”邁進(jìn)。
但農(nóng)業(yè)品牌多小散弱、“劣幣驅(qū)逐良幣”等問題普遍存在，如何轉(zhuǎn)化優(yōu)勢、怎樣打造品牌?
1.品牌農(nóng)業(yè)的重要性你了解多少?
市場上的農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，有些賣得好，有些就很一般，這當(dāng)中的區(qū)別是什么呢？經(jīng)過這些年的探索，相信大家也能感覺到，品牌，是這當(dāng)中的一個重要因素。
前幾年，經(jīng)常能夠看到有農(nóng)產(chǎn)品滯銷的消息，出現(xiàn)這種情況，有一個因素就是一些質(zhì)量合格的農(nóng)產(chǎn)品，大家并不知道。而要讓大家知道，就得有一個說得出叫得響的名字，這就是品牌的作用。
品牌，給農(nóng)產(chǎn)品注入了新的活力，許多知名品牌，都是在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅，一下就有了自己的名號，這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，不僅拓寬了產(chǎn)品的銷路，而且還提升了產(chǎn)品的附加值和單價。
2.競爭倒逼，品牌意識正在覺醒
生活中，用EMS發(fā)送快件的人不在少數(shù)，可用EMS封皮做產(chǎn)品營銷的農(nóng)業(yè)品牌還真不多見。
山西萬榮果業(yè)協(xié)會和郵政部門開展合作，印制了萬榮果業(yè)EMS形象封，推送給更多消費(fèi)者;山東省農(nóng)業(yè)廳打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機(jī)餐桌板廣告位，宣傳全省12個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金，獎勵品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體……種種做法表明，各地的農(nóng)業(yè)品牌意識正在逐漸覺醒。
事實(shí)上，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展熱潮已漸成燎原之勢。在吉林，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧雜豆的“彩金名片”等新三件寶正在叫響。
青海將品牌建設(shè)與創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣、發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)相結(jié)合，打造安全綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。讓市場來說話，讓品牌講故事，河北制定了“區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品”三位一體品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
目前，國家認(rèn)定了62個中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，建設(shè)了13個全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、定西馬鈴薯等強(qiáng)勢品牌脫穎而出。
沒有產(chǎn)不出的產(chǎn)品，只有賣不出的商品。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“百鄉(xiāng)萬戶”調(diào)查普遍反映，農(nóng)民不論是搞種植，還是搞養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。
一個重要原因就是缺乏品牌效應(yīng)，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高?？梢哉f，做好品牌建設(shè)就能牽住現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“牛鼻子”，攥住農(nóng)民增收的錢袋子，把好農(nóng)企增強(qiáng)競爭力的“油門子”。
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3.短板凸顯，多小散弱成頑疾
當(dāng)前，我國擁有眾多農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌卻很少。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟認(rèn)為，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。以茶葉為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，但我國茶葉品牌過于復(fù)雜紛亂，個別縣甚至有上百種品牌。
農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展不充分，品牌多小散弱的問題普遍存在。一些地區(qū)品牌資源還未得到充分挖掘，品質(zhì)優(yōu)勢沒能很好地轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。
4.借鑒經(jīng)驗(yàn)，看看國外怎么做
日本千葉縣佐原市的稻田中一臺收割機(jī)正在裝卸谷物
中國是世界級的農(nóng)業(yè)大國，但是一個典型特點(diǎn)是大國小農(nóng)，就是體量很大，品牌太少，有世界級的實(shí)力企業(yè)太少。
我們經(jīng)常會講兩個現(xiàn)象：1、中國的千家茶企抵不過一家英國的立頓；2、五常大米甲天下，天下大米假五常。
同樣是做大米，日本的大米已經(jīng)成了世界級的品牌。
一個段子就是很多的空姐從日本回來都會被朋友們委托說，你能不能帶些大米回來。
八十年代，九十年代帶家電到現(xiàn)在的大米。
在日本的福島縣有一個大米的品牌叫一見鐘情，這個大米品牌非常強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過程當(dāng)中是全程使用有機(jī)肥料；比如說在佐賀縣有一個水滴大米，這個品牌強(qiáng)調(diào)是在海拔兩百米以上的半山腰來種植的；比如滋賀縣有一個晴大米，特別適合做壽司，也就是涼了之后口感更好。
這些大米不僅僅是知名度高，而且背后的技術(shù)、細(xì)分市場的研究、加工能力也都具備。日本的大米在全世界都享有盛譽(yù)。
通過這些國際比較我們發(fā)現(xiàn)，無論是中國的農(nóng)業(yè)還是農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在迫切需要更多的創(chuàng)新和變革。
在發(fā)展思維上一定要跟這些大國去取經(jīng)借鑒。而不是停留在大國小農(nóng)狀態(tài)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的這套做法在今天顯然已經(jīng)走不通了。
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5.優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，發(fā)力培育“新三品”
如何轉(zhuǎn)化優(yōu)勢、怎樣打造品牌？不同于以往的綠色、有機(jī)、無公害“老三品”，多位專家給出了打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”的藥方。
與優(yōu)勢區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)業(yè)的“地域名片”，五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬的農(nóng)業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。
與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌。安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。
與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品原料的主要需求方，也是品牌創(chuàng)建的受益方，應(yīng)積極培育品牌文化，充分發(fā)揮自身組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合起來，積極主動創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。
