農(nóng)產(chǎn)品的上行流通就如同一個金字塔，塔尖頂層的一些爆款和網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品在整個流通市場中占有的比重還不足5%，大量的農(nóng)產(chǎn)品仍被線下批發(fā)、傳統(tǒng)生超、傳統(tǒng)電商等巨頭拿下。

隨著渠道的變化和消費者需求的改變，上行也隨之改變。新零售、社交電商的崛起給農(nóng)產(chǎn)品帶來了更多的可能。本期，重磅推薦此文，同作者一起探討目前農(nóng)業(yè)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品上行的一些現(xiàn)狀和問題。

01、渠道多變標準不一

據(jù)我所知，目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品平臺分布出現(xiàn)一些變化。2017年，70%以上的份額被線下農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、經(jīng)銷商、生超等占有，在剩下的30%中有80%是傳統(tǒng)電商、生鮮電商等占有（即24%左右），剩下總體農(nóng)產(chǎn)品份額的5%被社交電商、新零售、微商及個人消化掉。

但從18年開始崛起的社交電商、新零售、社區(qū)社群團購等平臺帶貨能力不斷上升、用戶及活躍度只增不減，這帶來了一個新的趨勢：預計在2020年初，社交電商及新零售等平臺對農(nóng)產(chǎn)品的消費能力將與傳統(tǒng)線下平臺的消費能力持平。

從以上來分析，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品渠道目前空前飽和，不斷多元化和細分。在社交電商和新零售領域，到2020年之前還會涌現(xiàn)出一大批社交電商平臺，有大有小。

優(yōu)質有能力的消費者越來越挑剔，好吃、安全、有特色、有個性、便捷、服務好等是基礎，哪家平臺在此基礎上做的更完善、更全面、更到位誰就是贏家。

另外，給新零售、社區(qū)社群以及社交電商的渠道平臺們一個建議：在滿足產(chǎn)品品質、品類、安全、品牌背書、供應等條件下，最重要的增發(fā)點在于服務，平臺細分到最后拼的一定是服務，這個服務指的是供應和售前/后服務。

02、企業(yè)多難內(nèi)功不足

下面主要講講以下這幾類涉農(nóng)企業(yè)：技術型（種植、養(yǎng)殖基地等）、生產(chǎn)型（半加工、深加工）、供應鏈（產(chǎn)品中介、供貨商、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)發(fā)展公司）、運營型（品牌營銷、渠道營銷、運營）銷售型（中介、小平臺、區(qū)域電商平臺等）、地方國企單位等。

首先，以上這些企業(yè)在國內(nèi)70%以上都存在一個問題，專注度不夠。怎么理解呢？比如搞種植的，還在做加工和銷售的事情，不否定大企業(yè)的實力可以這樣做。中小企業(yè)如果不專注，就沒有太大的競爭優(yōu)勢和前景。企業(yè)定位和專注對于企業(yè)自身來說至關重要，農(nóng)企業(yè)更是如此。

其次，目前筆者接觸到的很多農(nóng)企業(yè)老板或者創(chuàng)業(yè)者，找上來直接就說你們能賣貨嗎？你們主要怎么賣貨？賣貨能力怎么樣？主要在哪兒賣？起初，筆者會一一闡述，后來筆者發(fā)現(xiàn)一個致命問題：在產(chǎn)品品質和特點還OK的情況下，竟然要求比同品類、同行業(yè)的產(chǎn)品供貨價高很多。筆者把產(chǎn)品給渠道平臺參考，反饋只有一個：不行。這里面涉及到：產(chǎn)品品質、定價、品牌、內(nèi)容、營銷、供應鏈、服務等很多問題。

另外，農(nóng)企業(yè)缺乏運營，這很關鍵。地方涉農(nóng)企業(yè)人才缺乏是大問題，不過目前政策紅利等讓很多人回歸家鄉(xiāng)、回歸農(nóng)業(yè)做一些事情。還得和大家明確一個點：品牌=內(nèi)容 渠道 時機。什么是內(nèi)容？你產(chǎn)品的定位、品牌的定位、產(chǎn)品營銷相關的內(nèi)容。什么是渠道？不僅是渠道和平臺資源，更要是渠道平臺的運營和整合規(guī)劃及供應服務。什么是時機？在母親節(jié)和婦女節(jié)等合適的時候營銷合適的產(chǎn)品才是時機。

03、產(chǎn)品多樣上行不力

中國，農(nóng)業(yè)大國，有3000多個縣域，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富且特色十足，同一個品類的產(chǎn)品因為地域和氣候等原因不同，也會有多達幾十種不同產(chǎn)品。但是，能在市場上流通的品種并不多。這就導致一個特色農(nóng)產(chǎn)品很普遍的問題，農(nóng)業(yè)政策紅利下要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)但競爭大、上行乏力等。特色農(nóng)產(chǎn)品原則上其實是不存在競爭的，因為本身差異化就很大了。我們要做的就是巧妙有趣的表達出這個差異化。

上行不足體現(xiàn)在：標準化不足、品牌化不足、運營不足、人才不足、意識轉變慢、供應鏈服務不足以及渠道單一。

分享一個事實，可以這樣說，在中國大多數(shù)縣域，每個縣少說也有十種以上的特色產(chǎn)品可用于流通和標準化。這塊還有很大的空間值得去發(fā)展。但回過頭來，這么多縣域或者地級市，每個縣與都去做區(qū)域公共品牌和產(chǎn)品上行，勢必會出現(xiàn)同質化嚴重的情況。這其實就是一個偽命題。

在縣域電商上行，除了場、人和勢之外，更多的要關注到產(chǎn)品本身和區(qū)域特色的結合上。在品牌打造的時候要充分結合當?shù)厝宋?、歷史、事件等元素，文旅農(nóng)結合。以一帶多、以強帶弱，進行流量導入和轉化。同時，在上行的平臺中要充分了解平臺的口味，精準定位產(chǎn)品。

不同地方的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品特點不同，產(chǎn)品及品牌定位也是不同的，合適的消費場景、人群以及平臺是有差異化的。

04、如何破局，尋找農(nóng)企業(yè)產(chǎn)品上行最佳路徑

如何破局呢？方法有很多：

1、標準化。這個詞在很多場合都有人提到。筆者理解標準化包含產(chǎn)品及相關檢測標準化、產(chǎn)品種植養(yǎng)殖加工標準化、產(chǎn)品品質品控標準化、供應鏈服務標準化、品牌運營標準化等多方面的標準化。標準化是解決農(nóng)產(chǎn)品安全、便捷、信任、持續(xù)等多方面的問題。

2、品牌化。更不用說，能達到品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，不用去愁銷量的問題，你只會更加的精益求精，增強產(chǎn)品特色特點和品質、控制成本和品牌營銷的可持續(xù)性了。

但請記住，任何行業(yè)，品牌都不是一蹴而就的，這是一個持續(xù)性的過程。分享一個品牌相關的小知識點，就假如說，麥當勞和肯德基做的廣告在印象中總是那樣隨意和個性化，沒有太多的功能性強調(diào)。這是因為人家是大品牌，只需要在消費者心理強調(diào)個性和主張。

對于農(nóng)產(chǎn)品來說，差異化是你必須要去做的。你如果在一開始的品牌宣傳就不去強調(diào)你的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，就基本沒機會了。

3、鏈接。不僅是渠道資源的鏈接，更是產(chǎn)品和消費者的鏈接。渠道平臺可以通過很多方式獲取，并通過維護建立聯(lián)系。掌握合適的渠道定位和渠道不同的口味這個可以短期內(nèi)實現(xiàn)。消費者的鏈接更加高級，考驗功力。把消費者培養(yǎng)成你的用戶和忠實粉絲，占領用戶心智并發(fā)生聯(lián)系。