農(nóng)產(chǎn)品的上行流通就如同一個(gè)金字塔，塔尖頂層的一些爆款和網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)流通市場(chǎng)中占有的比重還不足5%，大量的農(nóng)產(chǎn)品仍被線(xiàn)下批發(fā)、傳統(tǒng)生超、傳統(tǒng)電商等巨頭拿下。
隨著渠道的變化和消費(fèi)者需求的改變，上行也隨之改變。新零售、社交電商的崛起給農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了更多的可能。本期，重磅推薦此文，同作者一起探討目前農(nóng)業(yè)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品上行的一些現(xiàn)狀和問(wèn)題。
01、渠道多變標(biāo)準(zhǔn)不一
據(jù)我所知，目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)分布出現(xiàn)一些變化。2017年，70%以上的份額被線(xiàn)下農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)商、生超等占有，在剩下的30%中有80%是傳統(tǒng)電商、生鮮電商等占有（即24%左右），剩下總體農(nóng)產(chǎn)品份額的5%被社交電商、新零售、微商及個(gè)人消化掉。
但從18年開(kāi)始崛起的社交電商、新零售、社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)帶貨能力不斷上升、用戶(hù)及活躍度只增不減，這帶來(lái)了一個(gè)新的趨勢(shì)：預(yù)計(jì)在2020年初，社交電商及新零售等平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)能力將與傳統(tǒng)線(xiàn)下平臺(tái)的消費(fèi)能力持平。
從以上來(lái)分析，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品渠道目前空前飽和，不斷多元化和細(xì)分。在社交電商和新零售領(lǐng)域，到2020年之前還會(huì)涌現(xiàn)出一大批社交電商平臺(tái)，有大有小。
優(yōu)質(zhì)有能力的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，好吃、安全、有特色、有個(gè)性、便捷、服務(wù)好等是基礎(chǔ)，哪家平臺(tái)在此基礎(chǔ)上做的更完善、更全面、更到位誰(shuí)就是贏家。
另外，給新零售、社區(qū)社群以及社交電商的渠道平臺(tái)們一個(gè)建議：在滿(mǎn)足產(chǎn)品品質(zhì)、品類(lèi)、安全、品牌背書(shū)、供應(yīng)等條件下，最重要的增發(fā)點(diǎn)在于服務(wù)，平臺(tái)細(xì)分到最后拼的一定是服務(wù)，這個(gè)服務(wù)指的是供應(yīng)和售前/后服務(wù)。
02、企業(yè)多難內(nèi)功不足
下面主要講講以下這幾類(lèi)涉農(nóng)企業(yè)：技術(shù)型（種植、養(yǎng)殖基地等）、生產(chǎn)型（半加工、深加工）、供應(yīng)鏈（產(chǎn)品中介、供貨商、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)發(fā)展公司）、運(yùn)營(yíng)型（品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)）銷(xiāo)售型（中介、小平臺(tái)、區(qū)域電商平臺(tái)等）、地方國(guó)企單位等。
首先，以上這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)70%以上都存在一個(gè)問(wèn)題，專(zhuān)注度不夠。怎么理解呢？比如搞種植的，還在做加工和銷(xiāo)售的事情，不否定大企業(yè)的實(shí)力可以這樣做。中小企業(yè)如果不專(zhuān)注，就沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和前景。企業(yè)定位和專(zhuān)注對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，農(nóng)企業(yè)更是如此。
其次，目前筆者接觸到的很多農(nóng)企業(yè)老板或者創(chuàng)業(yè)者，找上來(lái)直接就說(shuō)你們能賣(mài)貨嗎？你們主要怎么賣(mài)貨？賣(mài)貨能力怎么樣？主要在哪兒賣(mài)？起初，筆者會(huì)一一闡述，后來(lái)筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)致命問(wèn)題：在產(chǎn)品品質(zhì)和特點(diǎn)還OK的情況下，竟然要求比同品類(lèi)、同行業(yè)的產(chǎn)品供貨價(jià)高很多。筆者把產(chǎn)品給渠道平臺(tái)參考，反饋只有一個(gè)：不行。這里面涉及到：產(chǎn)品品質(zhì)、定價(jià)、品牌、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等很多問(wèn)題。
另外，農(nóng)企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)，這很關(guān)鍵。地方涉農(nóng)企業(yè)人才缺乏是大問(wèn)題，不過(guò)目前政策紅利等讓很多人回歸家鄉(xiāng)、回歸農(nóng)業(yè)做一些事情。還得和大家明確一個(gè)點(diǎn)：品牌=內(nèi)容 渠道 時(shí)機(jī)。什么是內(nèi)容？你產(chǎn)品的定位、品牌的定位、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的內(nèi)容。什么是渠道？不僅是渠道和平臺(tái)資源，更要是渠道平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和整合規(guī)劃及供應(yīng)服務(wù)。什么是時(shí)機(jī)？在母親節(jié)和婦女節(jié)等合適的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)合適的產(chǎn)品才是時(shí)機(jī)。
03、產(chǎn)品多樣上行不力
中國(guó)，農(nóng)業(yè)大國(guó)，有3000多個(gè)縣域，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富且特色十足，同一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品因?yàn)榈赜蚝蜌夂虻仍虿煌?，也?huì)有多達(dá)幾十種不同產(chǎn)品。但是，能在市場(chǎng)上流通的品種并不多。這就導(dǎo)致一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品很普遍的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)政策紅利下要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)但競(jìng)爭(zhēng)大、上行乏力等。特色農(nóng)產(chǎn)品原則上其實(shí)是不存在競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)楸旧聿町惢秃艽罅恕Ｎ覀円龅木褪乔擅钣腥さ谋磉_(dá)出這個(gè)差異化。
上行不足體現(xiàn)在：標(biāo)準(zhǔn)化不足、品牌化不足、運(yùn)營(yíng)不足、人才不足、意識(shí)轉(zhuǎn)變慢、供應(yīng)鏈服務(wù)不足以及渠道單一。
分享一個(gè)事實(shí)，可以這樣說(shuō)，在中國(guó)大多數(shù)縣域，每個(gè)縣少說(shuō)也有十種以上的特色產(chǎn)品可用于流通和標(biāo)準(zhǔn)化。這塊還有很大的空間值得去發(fā)展。但回過(guò)頭來(lái)，這么多縣域或者地級(jí)市，每個(gè)縣與都去做區(qū)域公共品牌和產(chǎn)品上行，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。這其實(shí)就是一個(gè)偽命題。
在縣域電商上行，除了場(chǎng)、人和勢(shì)之外，更多的要關(guān)注到產(chǎn)品本身和區(qū)域特色的結(jié)合上。在品牌打造的時(shí)候要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹v史、事件等元素，文旅農(nóng)結(jié)合。以一帶多、以強(qiáng)帶弱，進(jìn)行流量導(dǎo)入和轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在上行的平臺(tái)中要充分了解平臺(tái)的口味，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品。
不同地方的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)不同，產(chǎn)品及品牌定位也是不同的，合適的消費(fèi)場(chǎng)景、人群以及平臺(tái)是有差異化的。
04、如何破局，尋找農(nóng)企業(yè)產(chǎn)品上行最佳路徑
如何破局呢？方法有很多：
1、標(biāo)準(zhǔn)化。這個(gè)詞在很多場(chǎng)合都有人提到。筆者理解標(biāo)準(zhǔn)化包含產(chǎn)品及相關(guān)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品種植養(yǎng)殖加工標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品質(zhì)品控標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化等多方面的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是解決農(nóng)產(chǎn)品安全、便捷、信任、持續(xù)等多方面的問(wèn)題。
2、品牌化。更不用說(shuō)，能達(dá)到品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，不用去愁銷(xiāo)量的問(wèn)題，你只會(huì)更加的精益求精，增強(qiáng)產(chǎn)品特色特點(diǎn)和品質(zhì)、控制成本和品牌營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性了。
但請(qǐng)記住，任何行業(yè)，品牌都不是一蹴而就的，這是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程。分享一個(gè)品牌相關(guān)的小知識(shí)點(diǎn)，就假如說(shuō)，麥當(dāng)勞和肯德基做的廣告在印象中總是那樣隨意和個(gè)性化，沒(méi)有太多的功能性強(qiáng)調(diào)。這是因?yàn)槿思沂谴笃放?，只需要在消費(fèi)者心理強(qiáng)調(diào)個(gè)性和主張。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，差異化是你必須要去做的。你如果在一開(kāi)始的品牌宣傳就不去強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就基本沒(méi)機(jī)會(huì)了。
3、鏈接。不僅是渠道資源的鏈接，更是產(chǎn)品和消費(fèi)者的鏈接。渠道平臺(tái)可以通過(guò)很多方式獲取，并通過(guò)維護(hù)建立聯(lián)系。掌握合適的渠道定位和渠道不同的口味這個(gè)可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的鏈接更加高級(jí)，考驗(yàn)功力。把消費(fèi)者培養(yǎng)成你的用戶(hù)和忠實(shí)粉絲，占領(lǐng)用戶(hù)心智并發(fā)生聯(lián)系。
