“這次來(lái)西雙版納住了4天，從人均200元的網(wǎng)紅民宿到2000元的大別墅都住過(guò)了，‘種草’避坑就看這篇！”
抖音上，一位網(wǎng)友發(fā)布了一條關(guān)于民宿測(cè)評(píng)的短視頻，收獲了超4萬(wàn)次的點(diǎn)贊。點(diǎn)開視頻下方西雙版納的定位標(biāo)識(shí)，該地區(qū)吃、住、玩等榜單鏈接一應(yīng)俱全，用戶可以根據(jù)需要完成預(yù)訂、付款的操作。
“民宿測(cè)評(píng)類創(chuàng)作者在抖音平臺(tái)上已經(jīng)有一定規(guī)模了?！倍兑袈糜纹噭?chuàng)作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊震介紹，“平臺(tái)也為創(chuàng)作者提供培訓(xùn)、用戶數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，幫助他們輸出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)打造影響力?！?/p>
在抖音上，有眾多創(chuàng)作者在上傳鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的短視頻內(nèi)容。中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，抖音上鄉(xiāng)村旅游視頻播放量超過(guò)了680億次，點(diǎn)贊量超19億次。
通過(guò)新媒體平臺(tái)，越來(lái)越多美麗鄉(xiāng)村走進(jìn)了公眾視野，成為“網(wǎng)紅鄉(xiāng)村”，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)，同時(shí)將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要抓手。
然而，如何更好地應(yīng)用新媒體平臺(tái)做大流量，如何借助數(shù)字技術(shù)將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，依然是鄉(xiāng)村旅游面臨的現(xiàn)實(shí)考量。
從咫尺到天涯 鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受歡迎
看得見山、望得見水、記得起鄉(xiāng)愁，美好的鄉(xiāng)村生活，為久困于城市高樓中的人們提供了無(wú)限遐想的理想空間。越來(lái)越多的城鎮(zhèn)居民把鄉(xiāng)村作為周末和節(jié)假日出游的目的地。
旺盛的市場(chǎng)需求為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了動(dòng)力源泉，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)形態(tài)，成為廣大鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的重要推動(dòng)力。
文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至8月，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)為12.07億人次，總收入5925億元。
自駕游、短途游、家庭親子游成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)新趨向。iiMedia Research（艾媒咨詢）2020年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達(dá)7成，5成以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，18.12%的旅游用戶一月多次到鄉(xiāng)村旅游。
同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)?；彤a(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)。
不同于以往的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、賞田園風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游正朝著集觀光、休閑、康養(yǎng)、度假、娛樂(lè)等于一體的田園綜合體發(fā)展。借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的形式，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷渠道也更加多元。
“數(shù)字化給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了機(jī)遇，利用比較低的成本實(shí)現(xiàn)快速獲客，也許某個(gè)景點(diǎn)一夜之間就會(huì)變成網(wǎng)紅打卡地?！敝袊?guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)調(diào)查所所長(zhǎng)馬儀亮表示。
借助數(shù)字平臺(tái) 讓美麗鄉(xiāng)村被更多人看到
互聯(lián)網(wǎng)的普及為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游乃至鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)提供了契機(jī)，抖音等數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了更大的舞臺(tái)。
抖音通過(guò)技術(shù)手段，大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，使得越來(lái)越多的農(nóng)民、鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者，得以通過(guò)短視頻和直播生動(dòng)呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的美景、美食、傳統(tǒng)習(xí)俗等地方特色。再小、再偏的鄉(xiāng)村，都有機(jī)會(huì)在抖音上展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、傳統(tǒng)文化，打響鄉(xiāng)村文化和旅游知名度。
中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，抖音上鄉(xiāng)村旅游視頻播放量超過(guò)了680億次，點(diǎn)贊量超19億次，助力了100余個(gè)原生態(tài)鄉(xiāng)村展現(xiàn)風(fēng)貌。
為了幫助更多的鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村特產(chǎn)走出來(lái)，2018年11月29日，抖音啟動(dòng)了“山里DOU是好風(fēng)光”文化和旅游項(xiàng)目，通過(guò)產(chǎn)業(yè)梳理、差異點(diǎn)挖掘、傳播推廣等環(huán)節(jié)，提升當(dāng)?shù)匚幕吐糜纹放苾r(jià)值，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至2020年8月，該項(xiàng)目已經(jīng)在河南欒川、山西永和、四川稻城亞丁、貴州荔波等9個(gè)縣落地。
與此同時(shí)，地方政府也在積極借助新媒體平臺(tái)，讓美麗鄉(xiāng)村被更多人看到。
2019年至2021年，由河南省文化和旅游廳、河南省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室與巨量引擎合作的全球文旅創(chuàng)作者大會(huì)連續(xù)舉辦了三屆，并將活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)深入到基層縣城，通過(guò)引入行業(yè)頭部達(dá)人、培養(yǎng)本地優(yōu)質(zhì)達(dá)人的方式，聚合越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者，一起講好河南故事，幫助河南的鄉(xiāng)土風(fēng)光走出去。
甘南迭部扎尕那 顏國(guó)良攝
然而，鄉(xiāng)村旅游普遍面臨的小、散、弱的痛點(diǎn)，僅依靠數(shù)字平臺(tái)還不夠。對(duì)此，馬儀亮認(rèn)為，政府在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中應(yīng)該擔(dān)任重要角色?！罢绻梢越y(tǒng)攬景區(qū)的發(fā)展，會(huì)吸引更多的資本投入。此外，更需要政府牽頭搭建平臺(tái)，通過(guò)合作社等方式，讓鄉(xiāng)村旅游的資源集中起來(lái)，形成聚集優(yōu)勢(shì)?！?/p>
挖掘特色 展現(xiàn)差異化鄉(xiāng)村魅力
越來(lái)越多美麗鄉(xiāng)村通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)入了大眾視野，同時(shí)，也出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路和理念趨同現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品往往展示性太強(qiáng)而體驗(yàn)性不足。
馬儀亮認(rèn)為，缺乏原真性是鄉(xiāng)村旅游的一大難題。“比如民宿。民宿的靈魂是‘民’，而不是‘宿’。通過(guò)民宿，游客更期望感受到房東對(duì)美好生活的表達(dá)，而不是只能用來(lái)觀賞和拍照的漂亮裝修?！?/p>
那么如何保持鄉(xiāng)村原真性，讓游客擁有深度體驗(yàn)感？也許可以從重慶銅梁的“新玩法”中找到答案。
去年，重慶市銅梁區(qū)舉辦的馬拉松比賽增設(shè)了西郊綠道等作為部分賽道，讓選手將田園風(fēng)光盡收眼底。同時(shí)，通過(guò)抖音達(dá)人、西瓜達(dá)人的內(nèi)容輸出，介紹了銅梁的詩(shī)意田園等特色，實(shí)現(xiàn)在西瓜視頻、抖音等平臺(tái)綜合曝光7000多萬(wàn)次。銅梁以聚集人氣的活動(dòng)打出了銅梁的原鄉(xiāng)風(fēng)情，又借助強(qiáng)大的流量釋放了銅梁的原鄉(xiāng)魅力，展現(xiàn)了銅梁的多種玩法，吸引了眾多游客前來(lái)深度體驗(yàn)。
位于江西上饒的葛仙村，這個(gè)相傳東漢末年葛玄在此得道成仙的村莊，則選擇突出文化特色，與巨量引擎的合作，主打“仙”字牌策略，推出了“國(guó)潮漢服文化節(jié)”，并邀請(qǐng)國(guó)潮漢服類達(dá)人拍了許多優(yōu)質(zhì)視頻。這些“仙味”十足的內(nèi)容，不僅贏得滿滿的點(diǎn)贊，也有效“種草”，激發(fā)了觀看者的出行欲望。抖音話題#葛仙村尋仙記#累計(jì)曝光570萬(wàn)次，將葛仙村的“仙街”“仙景”“仙食”“仙宿”印在了用戶心中。借助新媒體流量，葛仙村在2020年國(guó)慶期間接待游客超10萬(wàn)人次，居江西省第三位。
而對(duì)于很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，如何走出去，被更多人熟知，則需要挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)有的美景、美食、文化等差異化特色，借助更具創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，把握數(shù)字化平臺(tái)的流量契機(jī)，成為下一個(gè)“網(wǎng)紅”。
抓住流量 夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游“留量”
對(duì)于那些已經(jīng)紅起來(lái)的鄉(xiāng)村，需要考慮的則是另一個(gè)問(wèn)題：如何把握住線上流量帶來(lái)的機(jī)遇？
2020年，藏族小伙丁真因?yàn)橐粭l不到10秒的視頻意外走紅后，他所生活的四川省理塘縣也進(jìn)入了更多人的視野，并迎來(lái)大量游客。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，五一假期，理塘縣接待游客8.4萬(wàn)余人次，綜合旅游收入同比增長(zhǎng)98.7%。
然而，與快速增長(zhǎng)的游客一同到來(lái)的，還有接待的壓力。理塘縣位置偏遠(yuǎn)、氣候多變、景點(diǎn)分散，交通、住宿等旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生了諸多不利的影響。
在鄉(xiāng)村旅游中，理塘遇到的情況并不是個(gè)例。不少鄉(xiāng)村通過(guò)新媒體平臺(tái)火了之后，面對(duì)突如其來(lái)的流量，顯得措手不及。如何將流量變成“留量”，成為這些鄉(xiāng)村面臨的最大考驗(yàn)。
在如何幫助鄉(xiāng)村旅游抓住流量機(jī)遇、夯實(shí)“留量”的難題上，鄉(xiāng)村旅游參與的各方都應(yīng)發(fā)揮好自身價(jià)值。一方面，需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，在加強(qiáng)鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌保護(hù)的基礎(chǔ)上，完善旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的軟實(shí)力。另一方面，需要利用數(shù)字化平臺(tái)和營(yíng)銷工具，真正觸發(fā)用戶需求、激發(fā)用戶興趣，幫助美麗鄉(xiāng)村享受數(shù)字紅利。
作者：中國(guó)旅游報(bào)楊碩（原文：鄉(xiāng)村游 從“流量”到“留量”的探尋）
