“這次來西雙版納住了4天，從人均200元的網(wǎng)紅民宿到2000元的大別墅都住過了，‘種草’避坑就看這篇！”

抖音上，一位網(wǎng)友發(fā)布了一條關(guān)于民宿測評的短視頻，收獲了超4萬次的點贊。點開視頻下方西雙版納的定位標識，該地區(qū)吃、住、玩等榜單鏈接一應(yīng)俱全，用戶可以根據(jù)需要完成預(yù)訂、付款的操作。

“民宿測評類創(chuàng)作者在抖音平臺上已經(jīng)有一定規(guī)模了?！倍兑袈糜纹噭?chuàng)作者運營負責(zé)人楊震介紹，“平臺也為創(chuàng)作者提供培訓(xùn)、用戶數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，幫助他們輸出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)打造影響力?！?/p>

在抖音上，有眾多創(chuàng)作者在上傳鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的短視頻內(nèi)容。中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，抖音上鄉(xiāng)村旅游視頻播放量超過了680億次，點贊量超19億次。

通過新媒體平臺，越來越多美麗鄉(xiāng)村走進了公眾視野，成為“網(wǎng)紅鄉(xiāng)村”，不僅帶動了當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟，同時將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村服務(wù)緊密結(jié)合起來，成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要抓手。

然而，如何更好地應(yīng)用新媒體平臺做大流量，如何借助數(shù)字技術(shù)將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，依然是鄉(xiāng)村旅游面臨的現(xiàn)實考量。

從咫尺到天涯 鄉(xiāng)村旅游越來越受歡迎

看得見山、望得見水、記得起鄉(xiāng)愁，美好的鄉(xiāng)村生活，為久困于城市高樓中的人們提供了無限遐想的理想空間。越來越多的城鎮(zhèn)居民把鄉(xiāng)村作為周末和節(jié)假日出游的目的地。

旺盛的市場需求為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了動力源泉，經(jīng)過多年發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)及消費形態(tài)，成為廣大鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的重要推動力。

文化和旅游部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至8月，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)為12.07億人次，總收入5925億元。

自駕游、短途游、家庭親子游成為鄉(xiāng)村旅游市場新趨向。iiMedia Research（艾媒咨詢）2020年數(shù)據(jù)顯示，中國旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達7成，5成以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，18.12%的旅游用戶一月多次到鄉(xiāng)村旅游。

同時，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模化和產(chǎn)品多樣化的趨勢。

不同于以往的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、賞田園風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游正朝著集觀光、休閑、康養(yǎng)、度假、娛樂等于一體的田園綜合體發(fā)展。借助數(shù)字化運營的形式，鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道也更加多元。

“數(shù)字化給鄉(xiāng)村旅游帶來了機遇，利用比較低的成本實現(xiàn)快速獲客，也許某個景點一夜之間就會變成網(wǎng)紅打卡地?！敝袊糜窝芯吭航y(tǒng)計調(diào)查所所長馬儀亮表示。

借助數(shù)字平臺 讓美麗鄉(xiāng)村被更多人看到

互聯(lián)網(wǎng)的普及為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游乃至鄉(xiāng)村經(jīng)濟提供了契機，抖音等數(shù)字化內(nèi)容平臺為鄉(xiāng)村旅游帶來了更大的舞臺。

抖音通過技術(shù)手段，大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，使得越來越多的農(nóng)民、鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者，得以通過短視頻和直播生動呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的美景、美食、傳統(tǒng)習(xí)俗等地方特色。再小、再偏的鄉(xiāng)村，都有機會在抖音上展現(xiàn)當?shù)仫L(fēng)光、傳統(tǒng)文化，打響鄉(xiāng)村文化和旅游知名度。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，抖音上鄉(xiāng)村旅游視頻播放量超過了680億次，點贊量超19億次，助力了100余個原生態(tài)鄉(xiāng)村展現(xiàn)風(fēng)貌。

為了幫助更多的鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村特產(chǎn)走出來，2018年11月29日，抖音啟動了“山里DOU是好風(fēng)光”文化和旅游項目，通過產(chǎn)業(yè)梳理、差異點挖掘、傳播推廣等環(huán)節(jié)，提升當?shù)匚幕吐糜纹放苾r值，推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至2020年8月，該項目已經(jīng)在河南欒川、山西永和、四川稻城亞丁、貴州荔波等9個縣落地。

與此同時，地方政府也在積極借助新媒體平臺，讓美麗鄉(xiāng)村被更多人看到。

2019年至2021年，由河南省文化和旅游廳、河南省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室與巨量引擎合作的全球文旅創(chuàng)作者大會連續(xù)舉辦了三屆，并將活動分會場深入到基層縣城，通過引入行業(yè)頭部達人、培養(yǎng)本地優(yōu)質(zhì)達人的方式，聚合越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者，一起講好河南故事，幫助河南的鄉(xiāng)土風(fēng)光走出去。

甘南迭部扎尕那 顏國良攝

然而，鄉(xiāng)村旅游普遍面臨的小、散、弱的痛點，僅依靠數(shù)字平臺還不夠。對此，馬儀亮認為，政府在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中應(yīng)該擔(dān)任重要角色?！罢绻梢越y(tǒng)攬景區(qū)的發(fā)展，會吸引更多的資本投入。此外，更需要政府牽頭搭建平臺，通過合作社等方式，讓鄉(xiāng)村旅游的資源集中起來，形成聚集優(yōu)勢?！?/p>

挖掘特色 展現(xiàn)差異化鄉(xiāng)村魅力

越來越多美麗鄉(xiāng)村通過新媒體平臺進入了大眾視野，同時，也出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路和理念趨同現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品往往展示性太強而體驗性不足。

馬儀亮認為，缺乏原真性是鄉(xiāng)村旅游的一大難題?！氨热缑袼蕖Ｃ袼薜撵`魂是‘民’，而不是‘宿’。通過民宿，游客更期望感受到房東對美好生活的表達，而不是只能用來觀賞和拍照的漂亮裝修?！?/p>

那么如何保持鄉(xiāng)村原真性，讓游客擁有深度體驗感？也許可以從重慶銅梁的“新玩法”中找到答案。

去年，重慶市銅梁區(qū)舉辦的馬拉松比賽增設(shè)了西郊綠道等作為部分賽道，讓選手將田園風(fēng)光盡收眼底。同時，通過抖音達人、西瓜達人的內(nèi)容輸出，介紹了銅梁的詩意田園等特色，實現(xiàn)在西瓜視頻、抖音等平臺綜合曝光7000多萬次。銅梁以聚集人氣的活動打出了銅梁的原鄉(xiāng)風(fēng)情，又借助強大的流量釋放了銅梁的原鄉(xiāng)魅力，展現(xiàn)了銅梁的多種玩法，吸引了眾多游客前來深度體驗。

位于江西上饒的葛仙村，這個相傳東漢末年葛玄在此得道成仙的村莊，則選擇突出文化特色，與巨量引擎的合作，主打“仙”字牌策略，推出了“國潮漢服文化節(jié)”，并邀請國潮漢服類達人拍了許多優(yōu)質(zhì)視頻。這些“仙味”十足的內(nèi)容，不僅贏得滿滿的點贊，也有效“種草”，激發(fā)了觀看者的出行欲望。抖音話題#葛仙村尋仙記#累計曝光570萬次，將葛仙村的“仙街”“仙景”“仙食”“仙宿”印在了用戶心中。借助新媒體流量，葛仙村在2020年國慶期間接待游客超10萬人次，居江西省第三位。

而對于很多偏遠地區(qū)的鄉(xiāng)村來說，如何走出去，被更多人熟知，則需要挖掘當?shù)鬲氂械拿谰?、美食、文化等差異化特色，借助更具?chuàng)意的營銷手段，把握數(shù)字化平臺的流量契機，成為下一個“網(wǎng)紅”。

抓住流量 夯實鄉(xiāng)村旅游“留量”

對于那些已經(jīng)紅起來的鄉(xiāng)村，需要考慮的則是另一個問題：如何把握住線上流量帶來的機遇？

2020年，藏族小伙丁真因為一條不到10秒的視頻意外走紅后，他所生活的四川省理塘縣也進入了更多人的視野，并迎來大量游客。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，五一假期，理塘縣接待游客8.4萬余人次，綜合旅游收入同比增長98.7%。

然而，與快速增長的游客一同到來的，還有接待的壓力。理塘縣位置偏遠、氣候多變、景點分散，交通、住宿等旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，對游客體驗產(chǎn)生了諸多不利的影響。

在鄉(xiāng)村旅游中，理塘遇到的情況并不是個例。不少鄉(xiāng)村通過新媒體平臺火了之后，面對突如其來的流量，顯得措手不及。如何將流量變成“留量”，成為這些鄉(xiāng)村面臨的最大考驗。

在如何幫助鄉(xiāng)村旅游抓住流量機遇、夯實“留量”的難題上，鄉(xiāng)村旅游參與的各方都應(yīng)發(fā)揮好自身價值。一方面，需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，在加強鄉(xiāng)村原始風(fēng)貌保護的基礎(chǔ)上，完善旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的軟實力。另一方面，需要利用數(shù)字化平臺和營銷工具，真正觸發(fā)用戶需求、激發(fā)用戶興趣，幫助美麗鄉(xiāng)村享受數(shù)字紅利。

作者：中國旅游報楊碩（原文：鄉(xiāng)村游 從“流量”到“留量”的探尋）