在全球新型冠狀病毒的影響之下，電子商務(wù)逐漸成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要增長點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，全國網(wǎng)上零售總額達(dá)30698億元，同比增長1.7%。而農(nóng)村2.5億的網(wǎng)民基數(shù)，不僅促進(jìn)了農(nóng)村信息化，更為城市居民從網(wǎng)絡(luò)購買新鮮、健康的“菜籃子”或“米袋子”等生活物資帶來便利。不僅如此，《2020年政府工作報(bào)告》更明確指出，“支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)”。隨著電子商務(wù)這般深入農(nóng)村后，其對休閑農(nóng)業(yè)將會(huì)產(chǎn)生哪些影響呢？

眾所周知，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是以市場為導(dǎo)向，以鄉(xiāng)村資源為基礎(chǔ)，將區(qū)域生產(chǎn)要素、資料、服務(wù)等按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行集聚，形成規(guī)模化、現(xiàn)代化、集群化一二三產(chǎn)融合的發(fā)展形式。而休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化，一直存在組建旅游意向難，觸發(fā)游客對旅游地的各種屬性感知、情感評價(jià)難，運(yùn)營宣傳成本高等問題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)日趨成熟，休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化的功能痛點(diǎn)，逐漸出現(xiàn)了能被解決的征兆。比如，通過VR技術(shù)、品牌體系等多種方法進(jìn)行克服，過去需要“日行千里”才能看到到的秀美田園，現(xiàn)在足不出戶就可以通過VR等技術(shù)線上實(shí)現(xiàn)。

注：這種應(yīng)用VR技術(shù)的虛擬體驗(yàn)形式是為線下實(shí)體旅游增加鋪墊或增加出行欲望，而不是取代線下實(shí)體旅游。

休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化三大類型

1.農(nóng)業(yè)主導(dǎo)型

這是以休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品為核心，通過農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的銷售，擴(kuò)大市場影響程度，同時(shí)刺激并帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引各類銷售、旅游平臺(tái)的第三方合作，或淺或深的進(jìn)行精深加工，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

農(nóng)業(yè)主導(dǎo)型的休閑農(nóng)業(yè)電商化，除了要打造特色農(nóng)產(chǎn)品之外，還要注意以農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)線下旅游文化傳播或線下展銷活動(dòng)。例如，農(nóng)產(chǎn)品在電子商城銷售過程中，可以通過在商品詳情頁對農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)說明，吸引顧客到園區(qū)觀光游覽采摘。這樣以農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)旅游產(chǎn)品，整合多方零散資源，形成環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系的品牌體系。

2.旅游主導(dǎo)型

這是以鄉(xiāng)村田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和特色農(nóng)產(chǎn)品為旅游吸引物，通過開發(fā)農(nóng)業(yè)游、林果游、花卉游、漁業(yè)游、牧業(yè)游等不同形式的主題活動(dòng)，用線上宣傳的方式，擴(kuò)大知名度，增加游客的體驗(yàn)欲望，形成線上推廣（預(yù)定）、線下體驗(yàn)（銷售）的聯(lián)動(dòng)模式。

旅游主導(dǎo)型的休閑農(nóng)業(yè)電商化，除了要因地制宜的策劃一系列活動(dòng)之外，還要考慮線上受眾（目標(biāo)人群）對旅游吸引物的敏感度，或是借助影視作品，或是借助綜藝節(jié)目，或是借助其它媒體平臺(tái)，或借助先進(jìn)技術(shù)方法，營造出休閑農(nóng)業(yè)旅游凝視的“浪漫凝視”，激發(fā)游客對休閑農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村旅游）的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)。例如，《舌尖上的中國》讓純正地方特色美食家喻戶曉；《爸爸去哪兒》讓原汁原味的鄉(xiāng)村旅游人人向往；VR技術(shù)讓旅游界“平民”私人定制化的路線指日可待。

3.綜合休閑型

這是同時(shí)具備農(nóng)業(yè)主導(dǎo)型和旅游主導(dǎo)型的休閑農(nóng)業(yè)電商體系，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)全面發(fā)展高度融合的產(chǎn)物。

綜合休閑型的農(nóng)業(yè)電商化，是將區(qū)域資源功能最大化，既通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成多種農(nóng)業(yè)活動(dòng)，又通過電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村旅游的多樣化。例如，臺(tái)灣三星蔥文化館，不僅讓游客們體驗(yàn)蔥農(nóng)們從無到有，辛苦栽培青蔥的過程，還通過電腦拔蔥、青蔥入菜等互動(dòng)游戲中，進(jìn)行快樂的蔥文化教育。同時(shí)，在電子商務(wù)平臺(tái)，游客們還可以購買青蔥及青蔥創(chuàng)意等各種產(chǎn)品。

休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化的困境

盡管休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化符合時(shí)代發(fā)展潮流，但其發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展形態(tài)、發(fā)展模式等方面還存在一定問題，比如：

1.基礎(chǔ)設(shè)施不完善，農(nóng)戶電商技術(shù)有待提高

一套成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)涉及：供應(yīng)商、平臺(tái)運(yùn)營商、物流體系、顧客評價(jià)體系等等。而現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村的物流體系尚不完善，盡管很多地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“村村通公路”，但缺少物流體系或大型物流車輛不能高效通行，影響發(fā)貨時(shí)間與消費(fèi)者收貨時(shí)間；農(nóng)村電網(wǎng)、寬帶等基礎(chǔ)設(shè)施也不太完善，這顯然制約了休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化的發(fā)展。加之，部分農(nóng)戶雖然開始通過淘寶、天貓、京東、抖音、微信等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營高效化、農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營推廣技術(shù)還沒有很好的掌握，這讓不少農(nóng)戶興致沖沖的投入電商市場，但卻如泥牛入?！昂翢o波瀾”。

2.休閑農(nóng)品產(chǎn)業(yè)鏈短，產(chǎn)品附加值不足

休閑農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，不是簡單的“耕”“種”“收”，休閑農(nóng)業(yè)效益的最大化，不能缺少挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，這不僅僅是普通的食用價(jià)值，更應(yīng)該考慮如何進(jìn)行文化創(chuàng)意或精深加工。但現(xiàn)在很多地區(qū)的休閑農(nóng)品都只停留在“天然產(chǎn)品”的初級階段，沒有精深加工，沒有特色附加值，沒有形成核心產(chǎn)品優(yōu)勢，因此，在整個(gè)電商市場上缺乏競爭力，甚至出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的問題。

3.零散個(gè)體戶運(yùn)營，區(qū)域集中度不強(qiáng)

隨著電子商務(wù)理念逐漸滲透到各個(gè)鄉(xiāng)村，快遞進(jìn)村、代收點(diǎn)成立，一些農(nóng)戶開始陸續(xù)經(jīng)營電子商務(wù)平臺(tái)或通過第三方平臺(tái)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的線上預(yù)定，但這種將休閑農(nóng)業(yè)與線上（電子商務(wù)）平臺(tái)結(jié)合的運(yùn)營，很多地區(qū)沒有形成區(qū)域一體化發(fā)展，大家“單線作戰(zhàn)”難免會(huì)出現(xiàn)信息滯后或資源浪費(fèi)等情況，這直接導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域出現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化不均衡發(fā)展、限制休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化的規(guī)模運(yùn)營。

休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)化新趨勢

2020年，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎，不僅改變了人們的生活方式，更對整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生重要影響。例如，在“少出門、不聚集、不扎堆”、“保持一米安全距離”、“無接觸配送”的號(hào)召下，網(wǎng)購、外賣、直播帶貨等迅速走紅。而這種形式也促使休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)生了一些新的變化趨勢：

1.定制化

如果說旅游的目的，是看不同的風(fēng)景，體驗(yàn)不同的民俗，接觸不同的事物，那其本質(zhì)正如專家所言“景觀之上是生活”，游客們希望通過這些自然資源、人文資源等歷史文化，感受不一樣的生活方式。但“花有百種，人有千面”，每個(gè)人（每個(gè)家庭）的需求都不一樣，對同一條休閑農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村旅游）路線的每位游客的體驗(yàn)感必然不同。因此，定制化、個(gè)性化將會(huì)是未來休閑農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村旅游）的發(fā)展方向之一。加之，2020年新冠病毒的影響，VR技術(shù)對旅游產(chǎn)品預(yù)先沉浸體驗(yàn)，這種定制化的趨勢將會(huì)更加明顯。

2.預(yù)銷售

由于農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)令性、休閑農(nóng)業(yè)的季節(jié)性，2020新型冠狀病毒造成“資源短缺”的假象，在這種搶購風(fēng)潮下，預(yù)定、預(yù)銷售這種模式逐漸流行，大家對“預(yù)銷售”“預(yù)約”的認(rèn)可度越來越高。這不僅體現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售，同樣也體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的限流、預(yù)約體系。

3.品牌化

據(jù)農(nóng)業(yè)部公布《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》來看，品牌農(nóng)產(chǎn)品相比非品牌化農(nóng)產(chǎn)品電商競爭優(yōu)勢明顯。而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是電商平臺(tái)的獨(dú)特性，在“看不見實(shí)物、摸不著產(chǎn)品”的情況下，信任是電商平臺(tái)成功交易的關(guān)鍵。而電商“兩頭”（供應(yīng)商和消費(fèi)者）的信任除了電商平臺(tái)的信用擔(dān)保輸出之外，休閑農(nóng)業(yè)（鄉(xiāng)村旅游）的品牌化未來也將起到重要作用。