當(dāng)陜西各地旅游還在靠吃祖宗的老本的時(shí)候，有這么一個(gè)村子卻另辟蹊徑，挖掘關(guān)中地域文化，發(fā)展民俗旅游，成為第一個(gè)吃關(guān)中螃蟹的村，享受了優(yōu)先發(fā)展的紅利。這個(gè)村就是69農(nóng)業(yè)文化主題開發(fā)設(shè)計(jì)院本文的主角袁家村。
從西安出發(fā)，一個(gè)小時(shí)的車程，便到了“關(guān)中印象體驗(yàn)地”——袁家村。走進(jìn)村子，映入眼簾的是一幅幅近似于原生態(tài)的農(nóng)家生活畫面。使游人恍惚中有穿越時(shí)空之感，古樸典雅的小巷，兩邊店鋪、作坊林立。有油坊德瑞恒、醪糟坊稻香村、豆腐坊盧氏豆腐、辣子坊天一閣、面坊五福堂、茶坊童濟(jì)功、醋坊五味齋、布坊永泰和、藥坊同順堂……
01：12年探索，“空心村”變身“網(wǎng)紅村”
如今說起位于陜西關(guān)中平原的“袁家村”，是一系列令無數(shù)文旅從業(yè)者羨慕也深思的數(shù)據(jù)。這里只有62戶286位村民，卻匯聚了1300多創(chuàng)客，吸納了3500多人就業(yè)，帶動(dòng)周邊2萬多農(nóng)民增收，年接待游客量達(dá)600萬以上，旅游總收入超3.8億，村民人均純收入10萬以上！
△ 袁家村手繪地圖
實(shí)現(xiàn)這些令人嘖嘖稱奇的成就，袁家村花了12年的時(shí)間。2007年以前的袁家村，是一個(gè)沒有任何旅游資源的“空心村”，隨后在郭占武的規(guī)劃下才逐漸擺脫破敗蕭條，成為當(dāng)今中國文旅第一的“網(wǎng)紅村”。
△ 2007年的袁家村
△ 如今的袁家村
在中國有一個(gè)巨大的現(xiàn)象，叫做跟風(fēng)，袁家村成功了，“袁家村模式”也就開始遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，陜西有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目已達(dá)百余家。尤其是廣袤的關(guān)中地區(qū)，有更多的文旅小村項(xiàng)目正在籌建中。但熱鬧的背后，成功者卻寥寥無幾。
在袁家村課題組負(fù)責(zé)人宰建偉分享的“袁家村模式的內(nèi)涵和意義”中，69農(nóng)業(yè)文化主題開發(fā)設(shè)計(jì)院從中看到了袁家村難能可貴的自省，也使其成功之道更加清晰。
02：成功經(jīng)驗(yàn)，始終是IP為王
袁家村的主要客戶群體是城市里的高消費(fèi)人群，以及懷念農(nóng)村風(fēng)情的人們，為他們提供舒適、放松的體驗(yàn)。這里家家主營的是家常便飯、野菜、粗糧，有很多原始的可以體驗(yàn)的東西，給人們帶來無窮的歡樂，能夠使人們消除疲憊的身心。給都市人提供一個(gè)體驗(yàn)風(fēng)土民情的好去處。
這樣一個(gè)好去處，關(guān)鍵是什么？我們考察主題項(xiàng)目的開發(fā)，成功的大多數(shù)都有自己獨(dú)特的IP，比如香水小鎮(zhèn)，依云小鎮(zhèn)，比如迪士尼樂園和樂高樂園等。
袁家村的IP：對袁家村而言，它的IP是以村民為主體重建的關(guān)中鄉(xiāng)村生活，并以此為吸引核心構(gòu)建了都市人對關(guān)中“鄉(xiāng)愁、民俗、人情”的體驗(yàn)與期待，并在此基礎(chǔ)上，以股份合作方式解決村民收入分配問題，開創(chuàng)了中國村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興，最終成就了如今袁家村的超級IP。
△ 袁家村以合作社方式打造“農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”
由此，袁家村創(chuàng)造的共同富裕的關(guān)中鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P（村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系），形成了與一般景區(qū)將自然景觀、人文景觀或人造景觀作為核心吸引力最大的不同，獨(dú)樹一幟，無可復(fù)制。
△ 袁家村，以村民為核心構(gòu)建的關(guān)中鄉(xiāng)村生活
0:3：袁家村IP的業(yè)態(tài)及體驗(yàn)方式
IP對于運(yùn)營來說只能是一個(gè)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)可以集聚人氣，從而產(chǎn)生消費(fèi)。圍繞以村民為核心的村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系IP，袁家村規(guī)劃了6大業(yè)態(tài)：美食餐飲、作坊、手工藝品、娛樂休閑、民宿、電商。69農(nóng)業(yè)文化主題開發(fā)設(shè)計(jì)院認(rèn)為這就是IP下的盈利模式的打造，下面我們來看看這6大業(yè)態(tài)及其盈利模式。
■ 美食餐飲
根據(jù)69農(nóng)業(yè)文化對商業(yè)的了解，產(chǎn)業(yè)需要集聚，商業(yè)也是集聚生財(cái)。所以我們總能看到美食一條街，衣服批發(fā)市場、汽車展銷中心這種各類品牌齊聚的商業(yè)場所。袁家村也不例外，袁家村餐飲業(yè)態(tài)主要集中在小吃街，但在傳統(tǒng)經(jīng)典的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，袁家村也有創(chuàng)新，采取的是“一店一味”模式，村民即商戶，他們依據(jù)傳統(tǒng)工藝自制關(guān)中民俗美食。
△ 袁家村關(guān)中小吃
這意味著100家店鋪就有100種美食，非同質(zhì)化的運(yùn)營模式，得以形成鮮明的市場區(qū)隔，減少了競爭。
此外袁家村通過嚴(yán)格把控食品安全，突出農(nóng)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，打造了一批“關(guān)中爆款民俗美食”，諸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面兒、豆腐腦等等。其中最為火爆的酸奶在2015年“十一”黃金周期間的單日營業(yè)額就高達(dá)28萬。2018年一整年則賣出3000萬。
可以說，在袁家村小吃街上通過品味“舌尖上的美食”，就可以充分體驗(yàn)村民生活。
這是關(guān)中鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P平臺(tái)下的第一個(gè)業(yè)態(tài)，也是第一個(gè)衍生產(chǎn)品，第一個(gè)盈利模式。IP開發(fā)算是走出了第一步。
■ 作坊
袁家村得以保留下來的作坊，不僅生動(dòng)呈現(xiàn)了關(guān)中村民勞作的生活場景，成為豐富IP的一部分，而且作為最盈利的業(yè)態(tài)，其營收超小吃街一倍以上。
△ 袁家村辣椒坊
△ 袁家村老豆腐作坊
這個(gè)模式其實(shí)在歐洲的許多小鎮(zhèn)都是這樣操作的。給69農(nóng)業(yè)文化印象最深刻的當(dāng)屬狂人國的手工一條街。作坊的高收益主要得益于“前店后廠”的產(chǎn)銷模式。“前店”保證了關(guān)中鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P的展現(xiàn)；“后廠”則通過三產(chǎn)聯(lián)合的方式，完美實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、倉儲(chǔ)運(yùn)輸，到終端零售環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈配合。而且嚴(yán)格把控的食品質(zhì)量，保證了提供最新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品，滿足了都市人群對健康農(nóng)產(chǎn)品的渴求。
69農(nóng)業(yè)文化的工業(yè)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)師認(rèn)為這就是一個(gè)小型的工業(yè)旅游項(xiàng)目，從生產(chǎn)到銷售都是依靠IP平臺(tái)，有了客流量的保障，按量生產(chǎn)即可。美食餐飲和作坊兩大業(yè)態(tài)，可以說最大化地再現(xiàn)了關(guān)中鄉(xiāng)村生活，為都市人群近距離體驗(yàn)自然、有序、和善的鄉(xiāng)村生活提供了沉浸式的場景。
■手工藝、體驗(yàn)、民宿、電商
自小吃街之后，袁家村也漸漸開始培養(yǎng)新的業(yè)態(tài)，但其規(guī)劃核心依舊秉持著堅(jiān)守“關(guān)中鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P”的原則。
△ 手工藝 | 火繪葫蘆
△ 手工藝 | 皮影戲
手工藝品業(yè)態(tài)是從關(guān)中民俗中汲取傳統(tǒng)文化的力量，再現(xiàn)關(guān)中火繪葫蘆、織布體驗(yàn)、剪紙等多元的民俗文化體驗(yàn)；民宿業(yè)態(tài)是從景觀打造和生活方式上接近原生態(tài)的關(guān)中鄉(xiāng)村生活；電商業(yè)態(tài)，則引入線上銷售，進(jìn)一步打開袁家村農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。
△ 袁家村織布體驗(yàn)
△ 民宿
04：袁家村的反省，IP是成功關(guān)鍵，背離IP則走向失敗
袁家村逐年增加的旅游總收入，離不開強(qiáng)有力的IP吸金力和豐富的業(yè)態(tài)組合。但深入探究具體的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，就可以看到既有盈利豐盛且推動(dòng)袁家村品牌發(fā)展的，也有收益不佳，甚至是投資敗筆的。
△ 來源：宰建偉《袁家村模式的內(nèi)涵和意義》
歸納袁家村的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，其盈利情況從圓心3大塊項(xiàng)目為原點(diǎn)向外輻射，盈利能力漸趨衰退。處于盈利核心圈層的是上述提到的小吃街、作坊街和農(nóng)家樂，主要也是袁家村的自有資產(chǎn)。
△ 袁家村小吃街
△ 袁家村農(nóng)家樂
第二個(gè)圈層則主要來源于外來招商，一定程度上豐富了袁家村的產(chǎn)品體驗(yàn)。袁家村的招商運(yùn)營采取了免租金的模式，積極鼓勵(lì)文創(chuàng)青年、民宿品牌的入駐。由于其強(qiáng)大的IP根基，袁家村有客流的保障，所以免費(fèi)成為可能，雖尚未形成大規(guī)模盈利，但其能為“袁家村”帶來高品質(zhì)的文化品牌內(nèi)涵。
△ 袁家村藝術(shù)長廊
△ 袁家村民宿
但以收益情況而論，第二圈層無法與核心圈層相比。除酒吧街盈利外，其他都處于不溫不火的狀況。而第三圈層的產(chǎn)品更是處于慘淡經(jīng)營，瀕臨倒閉的境況。
△ 袁家村酒吧街
根據(jù)以上的闡述，69農(nóng)業(yè)文化主題開發(fā)設(shè)計(jì)院認(rèn)為，凡與農(nóng)民農(nóng)業(yè)農(nóng)村有關(guān)的業(yè)態(tài)都容易獲得可持續(xù)發(fā)展且收益頗豐，相關(guān)度越低的產(chǎn)品業(yè)態(tài)成功的可能性則越低。
在袁家村這個(gè)超級IP和超600萬的年客流的平臺(tái)支撐下，外圍圈層產(chǎn)品都難以存活，我們可以想象，當(dāng)外圍產(chǎn)品業(yè)態(tài)都一一枯萎時(shí)，也必定會(huì)殃及核心業(yè)態(tài)的發(fā)展。對于其它較小的IP，如何規(guī)劃業(yè)態(tài)、如何招商與自有IP相契合的外來資本、如何將外來產(chǎn)品本土化經(jīng)營都是重中之重的問題。
05：袁家村的教訓(xùn)，異地復(fù)制生死戰(zhàn)
商業(yè)都是趨利的，成功的模式總是受到資本的垂涎，于是，袁家村也希望遍地開花：袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古鎮(zhèn)、山西秀容印象、山東泰山人家，以及大梁酒莊等項(xiàng)目，紛紛走出去攻城略地，但歸結(jié)起來不外乎兩種模式：
堅(jiān)持IP（村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系），放棄品牌式的異地復(fù)制
這是一種掙快錢的擴(kuò)張。如上所提的青海、河南、山西、山東等項(xiàng)目，都屬于堅(jiān)持IP（村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系），將袁家村式的鄉(xiāng)村旅游模式進(jìn)行異地復(fù)制。袁家村成為一個(gè)IP投資者，放棄品牌，因地制宜進(jìn)行全國性擴(kuò)張。
△ 青?！ず愉暧∠?/p>
但中國地大物博，異地?cái)U(kuò)張勢必會(huì)有文化認(rèn)同、餐飲習(xí)俗、生活習(xí)慣等種種的差異。位于關(guān)中平原腹地的袁家村聚焦關(guān)中鄉(xiāng)村生活，那么異地復(fù)制的項(xiàng)目在保留IP內(nèi)核不變的情況下，這樣的投資回報(bào)有保證嗎？
相較游客對袁家村的慕名而來，其他大部分異地復(fù)制項(xiàng)目或投資尚未回本，或尚在規(guī)劃階段未開業(yè)。例如投資10億的青海河潢印象于2018年9月試營業(yè)首日客流為5000人，預(yù)計(jì)年客流100萬，投入產(chǎn)出比至少在目前來看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒莊于2018年客流達(dá)180萬，營收過億，算是袁家村異地?cái)U(kuò)張旅游產(chǎn)業(yè)化中較為成功的案例。
△ 大梁酒莊
堅(jiān)持袁家村品牌，核心業(yè)態(tài)異地復(fù)制
袁家村將“小吃 農(nóng)副產(chǎn)品 小作坊 茶樓 戲臺(tái)…”等鄉(xiāng)村生活方式與健康食物品質(zhì)打包帶進(jìn)城，形成高端餐飲品牌“袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店”。從目前開店14家，2018年創(chuàng)收3.2億，超過發(fā)源地總店收入的數(shù)據(jù)中可以看出，這套模式目前是成功的。
△ 袁家村·關(guān)中印象體驗(yàn)店
錢是好掙了，但其“走出去”的發(fā)展路徑與堅(jiān)持“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系IP恰恰相反，但值得注意的是，它缺乏完整的品牌價(jià)值鏈，中國沒有去過袁家村的人還是大多數(shù)，如果在商場的“袁家村觀眾印象體驗(yàn)店”中體驗(yàn)不到IP的核心價(jià)值，那么會(huì)對其母體店產(chǎn)生向往嗎？
69農(nóng)業(yè)文化主題開發(fā)設(shè)計(jì)院發(fā)現(xiàn)，如果說袁家村是一個(gè)工廠的總部，那么異地的項(xiàng)目就應(yīng)該因地制宜，就像汽車在英國日本的駕駛座是在右邊，而在其它國家則多在左邊，那么，日本的汽車進(jìn)入中國，則需要改變駕駛座的位置。袁家村的IP也需要入鄉(xiāng)隨俗。就像迪士尼樂園一樣，會(huì)在發(fā)展過程中不斷地IP升級和更新，袁家村也一樣，現(xiàn)在代表的是關(guān)中鄉(xiāng)村生活，但如果從大IP的角度來考慮，未來也許代表的是中國的鄉(xiāng)村生活，或者是全球的鄉(xiāng)村生活，這才是IP的根本。
