導(dǎo)語

休閑農(nóng)業(yè)是利用農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件以及鄉(xiāng)村民俗文化來發(fā)展休閑、旅游的一種新型產(chǎn)業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者一方面要消費(fèi)新鮮、安全的農(nóng)產(chǎn)品;另一方面要體驗(yàn)和享受美麗農(nóng)村的田園風(fēng)光、特色化的風(fēng)土人情和優(yōu)質(zhì)的休閑體驗(yàn)服務(wù)。

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游與單純的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者及一般意義的旅游者都有明顯的差異。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場是一個(gè)什么樣的市場呢？城里游客出游規(guī)律是怎樣的？如何把握休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)市場？就讓老師來告訴你：

一、休閑農(nóng)業(yè)主要以城市居民為市場主體

絕大多數(shù)的研究表明，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的客源市場主體是城市市區(qū)居民。這主要出于2個(gè)方面的原因:

1、城市居民出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)現(xiàn)有單調(diào)、緊張、壓抑，遠(yuǎn)離自然的城市生活的逃避和背叛，選擇到自然氣息濃、田園風(fēng)光美、民風(fēng)淳樸、民俗獨(dú)特的鄉(xiāng)村休閑觀光，為此，大批城市居民涌向鄉(xiāng)村及休閑農(nóng)業(yè)園區(qū);

2、由于受到時(shí)間和收人水平的限制，大眾化的城市居民只能選擇周末到離常住地較近的目的地旅游，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地以其方便性和實(shí)惠性的特點(diǎn)迎合了這一需求。據(jù)我們調(diào)查研究分析，長沙市所屬長沙縣、望城區(qū)、瀏陽市、寧鄉(xiāng)市的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地，80%左右的客源主要來自長沙市居民。

二、出游目的地的選擇受到“距離衰減規(guī)律”的影響

“距離衰減規(guī)律”是指農(nóng)莊距離與旅游者數(shù)量之間存在反比關(guān)系。通常，農(nóng)莊距離城市越近其游客出游率就會(huì)越高，游客流量也就越大;距離越遠(yuǎn)，休閑觀光可能性越小，旅客數(shù)量也相應(yīng)越少。研究表明，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游城市居民消費(fèi)者的出游符合距離衰減的基本規(guī)律。

在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地體系中，我們認(rèn)為大城市游客對(duì)目的地的選擇范圍主要集中在距離城市100公里的半徑圈內(nèi)，中小城市（包括縣城）游客對(duì)目的地的選擇范圍主要集中在距離城市50公里的半徑圈內(nèi)。鑒于此，可以根據(jù)距離衰減規(guī)律來劃分休閑農(nóng)業(yè)的目標(biāo)市場，隨著距離的不斷擴(kuò)大，游客流量是漸次衰減的。

三、出游信息的獲取更注重口碑效應(yīng)

在資訊發(fā)達(dá)的信息社會(huì)里，人們一般是通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒來獲取相關(guān)信息的。但研究表明，對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，獲取旅游資訊的方式則有所差異，他們特別看重親友、同事或其他人對(duì)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地的口碑。

出現(xiàn)這種情況的原因在于:休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者必須在消費(fèi)之后才能了解其內(nèi)在特征與品質(zhì)。游客在出游之前，往往要借助他人的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)感來進(jìn)行決策，因而非常注重他人的意見、看法和建議。

四、出游時(shí)間的選擇有明顯的指向

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游客源市場的時(shí)間指向性主要表現(xiàn)為3個(gè)方面：

1、季節(jié)指向性。以體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)和品嘗農(nóng)產(chǎn)品為主要目的的游客常常會(huì)根據(jù)農(nóng)事活動(dòng)和不同農(nóng)產(chǎn)品成熟的季節(jié)性特點(diǎn)來安排出游時(shí)間;

2、周末指向性。以休閑、度假、親近自然等為主要目的游客大多選擇周末出游;

3、節(jié)慶時(shí)間指向性。以體驗(yàn)節(jié)慶活動(dòng)氛圍、了解鄉(xiāng)土文化、尋找商業(yè)機(jī)會(huì)、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)為主要目的游客往往選擇農(nóng)事活動(dòng)或鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)時(shí)間光顧?quán)l(xiāng)村或休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)。

五、出游消費(fèi)行為更注重體驗(yàn)和參與

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者已從過去的吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院，摘農(nóng)家果向鄉(xiāng)村體驗(yàn)、怡情生活、休閑度假轉(zhuǎn)變。外出休閑的主要?jiǎng)訖C(jī)是求新、求異、求樂、求知，因此大多數(shù)游客對(duì)新鮮事物、異質(zhì)文化和有趣味的活動(dòng)總是躍躍欲試，想去參與和體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

如，鄉(xiāng)村節(jié)日慶典、婚俗、習(xí)俗及牛耕、播種、收割、采摘等農(nóng)事活動(dòng)本身對(duì)城市居民來說就是極其新鮮和富有趣味的事情，它能強(qiáng)烈刺激休閑農(nóng)業(yè)游客體驗(yàn)和參與的欲望，并使其形成一種心理定勢(shì)，即到休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)休閑應(yīng)盡可能地體驗(yàn)和參與。