什么是文商復(fù)合旅游地產(chǎn)？其特點與案例解析！
隨著房地產(chǎn)市場尤其是傳統(tǒng)住宅市場陷入低迷，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛尋找新的發(fā)展空間，一系列文旅地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目如火如荼地開展和深入。但是“文商旅”或文商復(fù)合旅游地產(chǎn)到底是什么東東，特點和案例有什么，未來發(fā)展趨勢是什么？
一、什么是文商復(fù)合旅游地產(chǎn)
文商復(fù)合旅游地產(chǎn)定義：
通過文化主題脈絡(luò)，滿足消費客群新消費需求，極具個性化的主題型商業(yè)地產(chǎn)模式。
文化作為營造者和價值提升器，詮釋的是項目的個性和主題。
旅游作為客流驅(qū)動者，帶來的是消費需求；
文化則作為營造者和價值提升器，詮釋的是項目的個性和主題。
因此從商業(yè)地產(chǎn)而言，商、旅、文三者扮演不同的角色。
旅游地產(chǎn)中的“都市文化休閑街區(qū)”，從商業(yè)地產(chǎn)的角度看，往往就是一條“文化商業(yè)街”。
從文商旅跨界視角的分類方法，其實可以分為“文化綜合體”、“商旅文街區(qū)”、“文化旅游大片區(qū)”三種類型。
無論何種形態(tài)，旅游文化往往都和商業(yè)互為表里，即使在度假類型的文化旅游大片區(qū)中，“有了充足的人流，也可以建購物中心，把商業(yè)裝在文化旅游的殼里面。
二、文商旅三結(jié)義——以文帶旅，以旅興商，以商成文
1.以文帶旅
通過文化注入旅游發(fā)展，具有文化特色的建筑，及地方特色的文化活動，帶動旅游的興盛。
2.以旅興商
通過旅游促進商業(yè)的繁榮。以旅興商是指通過旅游項目帶來更多的消費客群，人氣的聚集能更好的提升項目的影響力。
3.以商成文
通過商業(yè)組合完美文化要素。消費需要的多樣化正推動著購物、餐飲、文化娛樂三大功能的積極融合。劇場、博物館、畫廊等業(yè)態(tài)進入文商旅街區(qū)，形成與其他購物形態(tài)的差異化，又能深化文化主題。
三、用案例說話——文商旅分類和案例
1.古典型文商旅項目特點：
依托當?shù)氐?a title="歷史文化" href="http://wlszq.com/tag/%e5%8e%86%e5%8f%b2%e6%96%87%e5%8c%96">歷史文化的沉淀、歲月洗禮，具有豐富的自然和人文資源，基本上是“天然而成”。
以古城、古鎮(zhèn)、古街為依托，修舊如舊，形成特色風(fēng)貌區(qū)。
承繼歷史文脈，保持原有風(fēng)貌，融入現(xiàn)代元素。
2.古典型文商旅地產(chǎn)的個性和共性：
個性諸如：
反映出鮮明的區(qū)域歷史文化和習(xí)俗、風(fēng)情；
布局和建筑形態(tài)等外顯形式各有千秋等等。
共性諸如：
都依托于中國的傳統(tǒng)歷史文化；
商業(yè)、旅游、文化三者的有機結(jié)合，融為一體（單就商業(yè)論商業(yè)，就地產(chǎn)論地產(chǎn)）
3.項目舉例：
古典型文商旅地產(chǎn)
（1）古典型文商旅地產(chǎn)——豫園
“廟、園、市”
“釋、道、儒”
“商、旅、文”——這就是豫園。
地處上海市黃浦區(qū)老城廂，從元、明、清到民國初年，700多年來一直是上海的政治、經(jīng)濟、文化中心，被稱為“上海的根”，是上海特有的人文標志和文化名片。
其中方圓5.3公頃（約為53000平方米）的豫園商城，起源于140多年前清同治年間的老城隍廟市場，集邑廟、園林、建筑、商鋪、美食、旅游等為一體。
如今，凝聚百年經(jīng)典的豫園商城已發(fā)展成為集黃金珠寶、餐飲、醫(yī)藥、百貨、食品、房地產(chǎn)、進出口貿(mào)易、金融投資等產(chǎn)業(yè)為一體，多元發(fā)展、專業(yè)經(jīng)營的國內(nèi)一流的綜合性商業(yè)集團和上市公司，擁有商業(yè)設(shè)施近13萬平方米。
作為古典型文商旅地產(chǎn)項目直觀案例，豫園的文商旅地產(chǎn)特質(zhì)也顯現(xiàn)無疑：
1.廟園市的融合是豫園的典型特征（城隍廟、豫園、各類綜合市場等相互融合形成一條穩(wěn)固的旅游產(chǎn)業(yè)帶）
2.佛道儒是這個豫園所在區(qū)域的文化內(nèi)涵和底蘊。
3.商業(yè)、旅游、文化結(jié)合為一是豫園最為主要的特色。
既然豫園是文商旅地產(chǎn)，它是如何結(jié)合的？
1.少不了的傳承文化
文化是靈魂。游豫園商城，體驗豫園各類活動，領(lǐng)略其古樸豫園之雅韻，感受海派都市之魅力。
2.脫離不了的旅游景點
旅游是載體。年均客流量3700萬人次，世博會期間5500萬人次，已接待了70多個國家元首。
3.特色別致的商業(yè)經(jīng)營
商業(yè)是基礎(chǔ)。年銷售額120億，凈利潤7個億。
（2）古典型文商旅地產(chǎn)——大唐不夜城
項目位于西安曲江新區(qū)的大雁塔腳下；
該項目以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為主線，以體驗消費為特征；
著力打造集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、商務(wù)為一體的一站式消費天堂。全力推行中國第一文化MALL身份。
該項目以大雁塔為依托，北起玄奘廣場、南至唐城墻遺址公園、東起慈恩東路、西至慈恩西路。
貫穿玄奘廣場、貞觀文化廣場、開元慶典廣場三個主題廣場，六個仿唐街區(qū)和西安音樂廳、西安大劇院、曲江電影城、陜西藝術(shù)家展廊四大文化建筑，南北長1500米，東西寬480米，總占地面積967畝，總建筑面積65萬平方米。
（3）古典型文商旅地產(chǎn)——麗江四方街
我們可能不知道的是：如果沒有四方街，可能就沒有麗江古城了。
先有四方街，后有麗江古城。
四方街是麗江大研古鎮(zhèn)的中心，麗江古城是在四方街為基礎(chǔ)發(fā)展起來的古鎮(zhèn)，四方街是麗江古城的代名詞。四方街占地約為6畝（約4000平方米）。
如先前介紹的，文商旅分為了兩大塊：古典的和現(xiàn)代的；
初步了解古典型文商旅后，那么我們來看看現(xiàn)代型文商旅吧。
現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)在文化深度及底蘊上自然比不上古典型文商旅地產(chǎn)。其地產(chǎn)形式更突顯其商業(yè)業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征，文化更多的是通過建筑和業(yè)態(tài)以及內(nèi)容來詮釋。
現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)項目是城市商業(yè)差異化競爭的產(chǎn)物，挖掘區(qū)域歷史文化、仿古建筑，新建而成。創(chuàng)造概念、無中生有、復(fù)制拷貝。
現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)
（1）現(xiàn)代型文商旅復(fù)合地產(chǎn)——新加坡克拉碼頭
碼頭以前是商人用小船卸貨的地方，而現(xiàn)在，船上搭載的都是游客。同樣，新加坡河岸邊的倉庫、貨棧和商店也都已經(jīng)改頭換面，重新裝修成餐廳、酒吧和娛樂中心，成為新的娛樂休閑場所。
克拉碼頭以廣場為中心分成五個區(qū)域。沿河邊的區(qū)域從新加坡著名餐館的分店到咖啡店、露天水上餐廳，一應(yīng)俱全。另外兩個區(qū)域則為購物、娛樂中心。
克拉碼頭由原來的60家倉庫和商店發(fā)展已成200家商店、餐廳、酒吧和娛樂場所。
2008年，新加坡高165米的摩天輪在新加坡河附近建成，克拉碼頭更是開通了直通摩天輪的游船，成為吸引游客的另一亮點。
（2）現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)——武漢中央文化區(qū)楚河漢街
清水磚墻、烏漆大門、銅制門環(huán)、石庫門頭、青磚小道、老舊的木漆窗戶，置身其中，仿佛時光倒流。
最炫民國風(fēng)——武漢中央文化區(qū)楚河漢街
武漢中央文化區(qū)的核心是一條1500米中國最長國際水岸城市步行街漢街，總建筑面積約20萬平方米。整個漢街至西向東分為3個主題定位：個性潮流、國際時尚、品味生活。引進了300多個國際國內(nèi)外一流商家，其中不少都是首次進駐武漢，包括ZARA、H&M、GAP、MUJI、M&S、UNIQLO、C&A、MAP、UR、依戀等十大快時尚品牌全部到齊落戶漢街國際時尚區(qū)。除了品牌吸引力，漢街最大的特色是獨特的民國及西式風(fēng)格建筑，意圖打造出一條親水景觀休閑街。
在了解中央文化區(qū)的基本業(yè)態(tài)構(gòu)成后，筆者最為直觀的感覺就是萬達把第三代產(chǎn)品的各項業(yè)態(tài)和功能做到了極致，特別是把娛樂功能中的電影拆分成為獨立的電影文化公園和漢秀劇場頗具創(chuàng)造力和膽識；同時突破第三代產(chǎn)品的功能范圍，將旅游及文化功能植入，形成更為完整城市生態(tài)系統(tǒng)，這才是真正意義上的“造城”概念。
而在商場層面，“漢街”的作用仿佛就是第三代產(chǎn)品中室內(nèi)步行街的功能擴展，不僅是連接各大主力店的靈魂通道，更是各大功能區(qū)域的互動樞紐！而且從“漢街”的內(nèi)部規(guī)劃中我們可以看出，其“大而全”的市場定位實質(zhì)上沒有根本的變化，此次更是有意將以往舍棄的最高端部分消費人群包含進來，打造成為覆蓋最高檔消費到中低端消費的全階層消費商業(yè)體；另外“漢街”試圖植入文化元素，利用故楚之地和本地文化為依托，設(shè)有5個以湖北地區(qū)歷史名人命名的節(jié)點廣場（屈原廣場、昭君廣場、知音廣場、醫(yī)圣廣場、太極廣場），這種文化概念的植入雖然不一定為消費者認可，但也是一種體驗式商業(yè)的大膽拓展。
武漢萬達中央文化區(qū)由于核心的區(qū)域位置、超大體量的開發(fā)面積及天量的投資金額，已然成為目前中國很難復(fù)制的一個產(chǎn)品。筆者認為，這種超級項目的開發(fā)運營對于萬達集團來說本身就是個巨大的挑戰(zhàn)，但也很容易聚集市場眼球，這對其在項目宣傳、物業(yè)銷售、商場招商等方面來說是個無形的品牌助力。
（3）現(xiàn)代型文商旅地產(chǎn)——香港蘭桂坊
Lan Kwai Fong—蘭桂坊，歡樂時光主宰著蘭桂坊，原來酒吧也是有文化的。
緣起于二十世紀七十年代初期，港府在中西區(qū)開始進行市區(qū)重建。道路的開拓，吸引商業(yè)資金的流入，當時一位意大利籍商人在這里開設(shè)了一間意大利服裝店及餐廳，部份在中環(huán)上班的“優(yōu)皮士”，這家餐廳便成為他們下班后歡樂時光的聚腳處。
蘭桂坊（Lan Kwai Fong），狹義而言指位于香港中環(huán)區(qū)的一條呈L型的
上坡小徑，名叫“蘭桂坊”（取其蘭桂騰芳之意）。
廣義而言是指與德己立街、威靈頓街、云咸街、和安里、仁壽里及榮華里構(gòu)成的一個聚集大小酒吧與餐館的中高檔消費區(qū)。
整個蘭桂坊區(qū)域已開設(shè)了超過50間酒吧食肆類消費場所。
四、文商旅地產(chǎn)——發(fā)展趨勢及總結(jié)
1.政府導(dǎo)向
商業(yè)：拉動消費，居“三駕馬車”之首； 文化：文化產(chǎn)業(yè)要大發(fā)展、大繁榮； 旅游：作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。
2.各地政府重視，提升城市文化品味和形象的“一張名片”。
3.“文商旅”模式具有最終消費、多層次消費、持續(xù)性消費，對區(qū)域經(jīng)濟有很強的拉動作用。
4.“文商旅”是一種混合型經(jīng)濟形態(tài)和特點的業(yè)態(tài)，它的發(fā)展受制于機制、資金、人才的制約。
5.創(chuàng)新、創(chuàng)意、策劃是關(guān)鍵。
6.古典型項目依托自身資源優(yōu)勢，隨文化及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府政策的主導(dǎo)備受推崇；現(xiàn)代型項目通過文化主題為差異化競爭策略，依托于各方資源的整合，滿足城市生活方式改變及消費升級需求而日漸成熟。
