鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程，是城鎮(zhèn)居民消費升級、旅游休閑日漸常態(tài)化的過程，更是鄉(xiāng)村社會由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)升級過程。我們透過以下數(shù)據(jù)分析可以看到中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)況及未來。

據(jù)全國休閑農(nóng)業(yè)會議的數(shù)據(jù)，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元。而據(jù)中國旅游研究院和中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室的大數(shù)據(jù)測算結(jié)果，2016 年國慶長假全國出游超過 10 公里并 6 小時的游客總計約 1.86 億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為 1.29 億人次，約占國慶出游人次的 70%。2017年“五一”小長假期間，全國出游超過10公里并6小時（不含工作等非旅游動機）的游客總計約1.34億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為0.79億人次，約占同期旅游總?cè)舜蔚?8.6%。鄉(xiāng)村旅游正以高于國內(nèi)旅游的發(fā)展速度高速增長，且占國內(nèi)旅游市場份額中占比不斷提升。

中國旅游研究院和中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室通過基于手機位置數(shù)據(jù)的特定算法對2017年“五一”小長假鄉(xiāng)村游情況進行測算分析，識別符合離開其生活和工作慣常環(huán)境超過10公里并6小時，目的地為城市核心區(qū)和典型景區(qū)之外的游客群體，并進一步通過問卷回訪剔除其中非旅游動機的客群，得到鄉(xiāng)村旅游消費行為數(shù)據(jù)。

對鄉(xiāng)村生活方式和環(huán)境的向往是出游的主要目的。到鄉(xiāng)村旅游的客群中，“親近自然”、“放松身心”和“與親友增進情感”的占比分別達到30.70%、23.10%和16.96%，三者合計達到71%；親子游、體驗美食、娛樂健身等目的占29%。而鄉(xiāng)村休閑中，游客以“親近自然、呼吸新鮮空氣”為目的的旅游占68.6%。這種城市化和現(xiàn)代化催生的對鄉(xiāng)村生活環(huán)境和生活方式的需求回歸正與都市休閑一起成為旅游休閑的主流。

周末鄉(xiāng)村旅游休閑已經(jīng)常態(tài)化。鄉(xiāng)村旅游已成為居民日漸常態(tài)化的消遣方式，調(diào)查顯示，約有65.4%的居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是在周末，鄉(xiāng)村出游已經(jīng)成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節(jié)期間調(diào)研結(jié)果，一個月以內(nèi)進行一次鄉(xiāng)村旅游的比重由77.2%增至83.0%，鄉(xiāng)村旅游頻率穩(wěn)步增加。相較于國慶節(jié)（占5.9%）和中秋節(jié)（占17.7%），人們更喜歡在周末開展鄉(xiāng)村旅游。旅游休閑已經(jīng)成為人們生活的日常選項一樣，周末鄉(xiāng)村休閑已經(jīng)成為眾多家庭休閑的常態(tài)方式。

不同區(qū)域的客群消費行為差異明顯。從空間尺度看，2017年“五一”小長假鄉(xiāng)村旅游跨省、跨市的比例達到43.40%，我國南方跨省、跨市鄉(xiāng)村旅游規(guī)模占比64%，北方省份占比36%。從住宿比例看，鄉(xiāng)村過夜游客占比43%，南方地區(qū)占主要份額。“五一”小長假期間，鄉(xiāng)村過夜游游客達到0.33億人次，占鄉(xiāng)村游總?cè)舜蔚?1.2%。其中，南方省市鄉(xiāng)村過夜游客人次占比66%，北方省市占比34%，南部城市過夜游客規(guī)模更大。以廈門為例，五一期間全市鄉(xiāng)村游過夜游客占比近五成。從停留時間看，鄉(xiāng)村游平均出游時間為38小時。分區(qū)域來看，西南地區(qū)游客出游持續(xù)時間最長為40小時，東北地區(qū)最短為36小時。從出游半徑看，“五一”小長假期間全國鄉(xiāng)村游平均出游距離91公里。分區(qū)域來看，西北地區(qū)游客出行距離最長，平均達102.59公里；其次為東北地區(qū)，出游距離為98.77公里；華中地區(qū)游客鄉(xiāng)村游出行距離最短，為83.82公里。

青壯年為主要游客群體，家庭化特征明顯。經(jīng)測算，20歲-45歲的青壯年群體為鄉(xiāng)村旅游的主要人群，占比達到66%。其中，30-35歲、35-40歲的人群比例最高，分別占到15.68%和15.72%。鄉(xiāng)村旅游的游客2人出行的占比為22.88%，3-5人出行占比59.48%，家庭出行的比例高。

根據(jù)國家旅游局投資項目庫數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國鄉(xiāng)村旅游類產(chǎn)品實際完成投資3856億元，同比增長47.6%，主要集中在民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游綜合體等領(lǐng)域，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游正成為資本關(guān)注的新熱點。僅四川高坪，就投資33.68億建設(shè)鄉(xiāng)村旅游綜合體。2016年5月，由杭州市商旅集團、桐廬縣政府、桐鄉(xiāng)市政府等多家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的首支中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金及孵化器正式成立，聚焦于鄉(xiāng)村旅游市場，有望引發(fā)鄉(xiāng)村旅游投資熱潮。近日，蒼南縣首支規(guī)模10億元的旅游產(chǎn)業(yè)基金成功落地，同時該縣出臺《關(guān)于進一步加快培育扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實施意見》，編制鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃、鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品培育計劃等，推動區(qū)域鄉(xiāng)村旅游提檔升級。資本的介入，正推動鄉(xiāng)村旅游超越農(nóng)家樂形式，向農(nóng)業(yè)觀光、莊園休閑、養(yǎng)老度假等多元復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從而滿足不同層次的客群需求。

根據(jù)全國休閑農(nóng)業(yè)會議的數(shù)據(jù)，2016年，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員845萬，帶動672萬戶農(nóng)民受益。截至目前，全國共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個，推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村370個。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)、生活、生態(tài)同步改善、一二三產(chǎn)深度融合的新業(yè)態(tài)，推動鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級轉(zhuǎn)化。作為鄉(xiāng)村社會主體的村民，也正隨著產(chǎn)業(yè)升級逐漸形成新的勞動分工和社會身份。這正如孟德拉斯在《農(nóng)民的終結(jié)》中所說的，“農(nóng)民的終結(jié)”并不是“農(nóng)業(yè)的終結(jié)”或“鄉(xiāng)村生活的終結(jié)”，而是“小農(nóng)的終結(jié)”。在他看來，從“小農(nóng)”到“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者”或農(nóng)場主的變遷，是一次巨大的社會革命。旅游發(fā)展推動的鄉(xiāng)村社會變革正深刻地影響著越來越多的鄉(xiāng)村社會變遷。

從產(chǎn)業(yè)角度，構(gòu)建三產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村的旅游，不是旅游的鄉(xiāng)村。僅僅依靠旅游業(yè)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，容易受市場和環(huán)境沖擊，帶來季節(jié)性失業(yè)及文化穩(wěn)定性影響?！奥糜?農(nóng)業(yè)”，是鄉(xiāng)村社會從相對單一的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。將旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村社會最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，根據(jù)不同鄉(xiāng)村的本底特征，來構(gòu)造特色突出、農(nóng)業(yè)與綠色生態(tài)及服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，既使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)加工制造、服務(wù)業(yè)升級，又使旅游在鄉(xiāng)村社會具有可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品角度，文化環(huán)境的鄉(xiāng)村性回歸與現(xiàn)代性融入。鄉(xiāng)村性回歸并不是要當?shù)氐木用竦纳a(chǎn)方式和生活方式停留在過去，而是在鄉(xiāng)村環(huán)境營造上，保持或回歸綠色、低密度、生態(tài)和諧的鄉(xiāng)村環(huán)境；在生活節(jié)奏掌控上，保持或回歸本來的鄉(xiāng)村式慢生活；在鄉(xiāng)村產(chǎn)品挖掘上，重視親子游、家庭游、情侶游等強社會關(guān)系型產(chǎn)品；在文化挖掘上，注重保護鄉(xiāng)村建筑特色和服飾、傳統(tǒng)節(jié)慶，注重文化的自然傳承和發(fā)展，而不是簡單和不斷重復(fù)的文化展演。

彼得.梅爾的《重返普羅旺斯》有：“普羅旺斯作為一種生活方式的代名詞，已經(jīng)和香榭麗舍一樣成為法國最令人神往的目的地”。鄉(xiāng)村旅游目的地環(huán)境和產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性建構(gòu)，是其區(qū)別于都市旅游的根本。在鄉(xiāng)村性回歸的同時，現(xiàn)代文明和現(xiàn)代生活元素的融入，是鄉(xiāng)村旅游目的地文化生命力延續(xù)的另一個基礎(chǔ)，也是鄉(xiāng)村文明進步的表現(xiàn)。一是鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系、生活設(shè)施等的現(xiàn)代化，生活內(nèi)容的時尚元素融入，都是鄉(xiāng)村社會現(xiàn)代化進程中的必然。二是在鄉(xiāng)村旅游目的地融入與鄉(xiāng)村性耦合的藝術(shù)元素和時尚元素可以構(gòu)成目的地吸引力的來源。例如臺灣的駐村藝術(shù)家制度，在臺灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中就是成功的范例。

面對強勢介入的大投資，鄉(xiāng)村社會更需要自然的漸變與柔性的變革。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，強勢資本的介入，各種鄉(xiāng)村綜合體、鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)等產(chǎn)品的開發(fā)，往往帶來鄉(xiāng)村環(huán)境的大變化和鄉(xiāng)村文化的大清洗，這就需要政策行政的宏觀引導(dǎo)，更要有依托于旅游業(yè)發(fā)展與文化創(chuàng)新的切實行動。在政策層面，對資金介入的領(lǐng)域和范圍及程度做政策性的約束，切實保護鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)村文化。臺灣金門的民宿業(yè)，對租賃經(jīng)營者每年要進行四次評估，如果評估時其對傳統(tǒng)民宿的保護不合格，就會被剝奪繼續(xù)經(jīng)營的資格。在實踐中，呼喚“柔性”的措施來調(diào)和矛盾，實踐政策的順利落實，達到鄉(xiāng)村社會文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等多領(lǐng)域的協(xié)同進步。鄉(xiāng)村旅游具有強大的文化整合、產(chǎn)業(yè)聚集的平臺功能，但在投資過程中其對農(nóng)村自然和文化生態(tài)的負面影響已經(jīng)不可忽略。

面向可持續(xù)發(fā)展的未來，鄉(xiāng)村社會更需要共享的利益與年輕人的成長。村民和鄉(xiāng)村社會是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中要注重村民、鄉(xiāng)村社區(qū)利益的實現(xiàn)。尤其在通過旅游發(fā)展解決鄉(xiāng)村剩余勞動力就業(yè)、鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村社會福利提升方面，充分考慮本地村民的優(yōu)先權(quán)益。年輕人是鄉(xiāng)村社會發(fā)展的未來，但當前的許多農(nóng)村青年都去城市務(wù)工，留守下來的婦女、兒童、老年人被戲稱為“386199部隊”。沒有年輕人的鄉(xiāng)村，既沒有文化的傳承，也沒有鄉(xiāng)村社會活力，要通過創(chuàng)業(yè)貸款、創(chuàng)業(yè)基金、提供技術(shù)培訓(xùn)和輔導(dǎo)等方式吸引年輕人回到鄉(xiāng)村，并讓他們在鄉(xiāng)村社會的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中獲得切實的成長和個人的發(fā)展。