從整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌非常重要，具有普遍性的使用價值，超越了單個的企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)品牌中最重要的組成部分，國內(nèi)部分學(xué)者從獨特自然環(huán)境資源、悠久生產(chǎn)加工歷史視角來對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行界定，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是基于獨特自然資源和悠久種養(yǎng)加工歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)長期發(fā)展而被世界所公認。因此，統(tǒng)籌推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)是我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

農(nóng)產(chǎn)品地域公用品牌：存在哪些發(fā)展問題？

（一）重申報輕培育

當(dāng)前國家提高了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重視程度，各地方經(jīng)營主體注冊商標、申請專利的積極性顯著提高。一些地方以獲得“三品一標”認證的數(shù)量作為評價指標，但在公用品牌認證之后，并不注重維護，以致出現(xiàn)數(shù)量多但強勢品牌少的現(xiàn)象，使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌效益優(yōu)勢不明顯。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的動力明顯不足，并不愿意在區(qū)域公用品牌建設(shè)中進行大量的資源投入。原因是農(nóng)業(yè)企業(yè)認為創(chuàng)建品牌前期投資大，回報期長，承擔(dān)的風(fēng)險較大。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域公用的性質(zhì)且不能在市場直接交易，各經(jīng)營主體都想免費搭便車，不愿意先投入和多投入。

圖：百強區(qū)域公用品牌類別分布情況

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)，二者相互影響、相互促進。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，限制了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造。首先，我國很多地區(qū)維持著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主要以家庭為單位，小規(guī)模經(jīng)營為主，但這種方式不利于農(nóng)業(yè)經(jīng)營的組織化和市場化程度的提升，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)不足，削弱了農(nóng)業(yè)在市場中的競爭力，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)不具備區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)所需的市場條件。其次，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)比較差，一些偏遠地區(qū)的農(nóng)業(yè)沒有充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢，沒有形成在市場上有影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)缺乏集群效應(yīng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的集聚優(yōu)勢難以形成2。

（三）產(chǎn)品特色不鮮明

一方面，許多農(nóng)產(chǎn)品沒有進行標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。后續(xù)的檢測流程不規(guī)范甚至還沒有建立，容易導(dǎo)致質(zhì)量不好的產(chǎn)品流入市場，影響消費者對于該品牌的整體印象。另一方面，選擇品牌建設(shè)對象時很多地區(qū)沒有結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，都把同一類產(chǎn)品作為品牌建設(shè)的對象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，由此形成同類品牌間的惡性競爭。并且在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育過程中對本地區(qū)的歷史和文化內(nèi)涵的挖掘程度不夠，缺乏對區(qū)域文化的包裝和傳承，使農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的區(qū)分度和特色不明顯。

（四）品牌推廣不到位

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳效果有限。推廣過程中碎片化廣告宣傳居多，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，沒有將傳統(tǒng)媒體及各類新媒體協(xié)同運用，全面鋪開宣傳。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)過程中對各地區(qū)的資源整合與統(tǒng)籌力度不夠，公用品牌小而分散，阻礙了區(qū)域品牌整體實力的發(fā)揮，區(qū)域公用品牌對市場和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的推動作用還未充分體現(xiàn)。

（五）組織職責(zé)不清晰

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要依靠一定的組織載體來負責(zé)品牌建設(shè)的具體工作。但從一些地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的具體情況來看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)營建設(shè)局限在比較小的地區(qū)范圍且區(qū)域公用品牌建設(shè)的組織載體不強，單個農(nóng)戶在區(qū)域公用品牌建設(shè)方面的資金投入、運營力量、人力資源投入方面十分有限，難以完全承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的組織功能，無法實現(xiàn)對區(qū)域公用品牌的標準化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化管理，組織載體不強。另外，由于區(qū)域品牌的公用性質(zhì)，一些不良企業(yè)為了獲得更大利潤，以次充好。

農(nóng)產(chǎn)品地域公用品牌：發(fā)展對策建議是什么？

（一）農(nóng)產(chǎn)品供給

1. 與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并進。

推動建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化機制，只有實現(xiàn)大農(nóng)業(yè)才能夠有效助攻農(nóng)產(chǎn)品品牌化。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中對某一農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)種養(yǎng)、產(chǎn)銷、服務(wù)一體化的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，做到每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化、標準化、產(chǎn)業(yè)化，最終形成品牌效應(yīng)和提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。具體需要把原來的小農(nóng)戶統(tǒng)一組織起來，使其成為產(chǎn)業(yè)鏈中的有機體。要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運用現(xiàn)代配送體系、農(nóng)產(chǎn)品電商等方式，開展“線上交易，線下運輸”的銷售產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 生產(chǎn)標準化。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是做大做強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要基石。為了保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，需要通過實施現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品標準化以提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。以市場需求為信號，推動生產(chǎn)要素的整合，全面優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，是加快推進品牌建設(shè)的有效路徑。嚴格把好品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，提高對品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的頻率和范圍，把品牌農(nóng)產(chǎn)品做成優(yōu)質(zhì)放心的農(nóng)產(chǎn)品。

3. 擴大差異化，大單品突圍。

推進品牌強農(nóng)，就是對特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源進行深入挖掘，將其資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。其一，可以對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，改變農(nóng)產(chǎn)品的原始形態(tài)，大幅提升產(chǎn)品的附加價值。農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，加工程度越深，越容易挖掘差異化特點使得做品牌建設(shè)的難度降低。其二，從世界范圍的成功品牌來看，偉大的品牌背后一定有一個偉大的產(chǎn)品，因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要一個大單品來承載和作為支撐。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的架構(gòu)，必須要通過大單品來形成可復(fù)制的經(jīng)驗和推廣方式，聚焦核心單品是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迅速培育推廣的最佳途徑之一。而核心單品的選擇標準可以參照日本的一村一品，選擇最能占領(lǐng)銷售市場的產(chǎn)品、能創(chuàng)造最好經(jīng)濟效益的產(chǎn)品、同品類中質(zhì)量最好的產(chǎn)品。單品突圍不僅僅是銷量和利潤本身的價值體現(xiàn)，其本身就是一種重要的競爭戰(zhàn)略，是以更高的效率和效果在細分市場上提供更好的服務(wù)，避免資源浪費。

（二）品牌推廣與保護

1. 深度挖掘品牌內(nèi)涵。

在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要深度挖掘利用好品牌的歷史、文化、旅游等資源，注入地方文化3。歷史傳統(tǒng)可以為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建立原創(chuàng)性，并將它與其他競爭商品進行區(qū)隔。我國農(nóng)耕文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富，也是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分?！稗r(nóng)民豐收節(jié)”的設(shè)立正是為了保護、傳承和弘揚農(nóng)耕文化，在品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)過程中要充分利用“農(nóng)民豐收節(jié)”的契機，挖掘農(nóng)業(yè)品牌的歷史文化內(nèi)涵。豐富品牌內(nèi)涵，打造文化農(nóng)產(chǎn)品，形成獨特的市場競爭優(yōu)勢包括人文歷史資源，如名人典故；還包括產(chǎn)品制作工藝，如古法制作。通過保護、傳承和弘揚農(nóng)耕文化，保留對歷史文化的傳承，可以為品牌提供堅實的基礎(chǔ)和強大的基因。在積極創(chuàng)建和發(fā)揮重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)功能的基礎(chǔ)上，注重傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，尋找品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(5)。

2. 拓寬品牌宣傳渠道。

選擇專業(yè)的品牌推廣企業(yè)，對用戶群體做市場區(qū)隔，確定用戶需求，建立客戶數(shù)據(jù)庫，降低成本，精準溝通，創(chuàng)造品牌傳播力(6)。要辦好農(nóng)產(chǎn)品推介會、主題農(nóng)事節(jié)慶等農(nóng)產(chǎn)品推介平臺，通過場景向消費者傳播品牌價值。拓寬農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷渠道，設(shè)立線下體驗店，注意增加消費者的參與感和體驗感，同時利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的大趨勢，將線下活動搬到線上，形成線上線下互動，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。品牌宣傳符號和文案也要與時俱進，貼近當(dāng)代年輕人的生活習(xí)慣。

3. 提升戰(zhàn)略執(zhí)行力。

品牌和戰(zhàn)略能不能實施落地，考驗的終究是一個團隊的執(zhí)行能力。需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌從市場的角度出發(fā)，建立可復(fù)制的標準和團隊，建立一條行之有效、高度一致的標準和流程：設(shè)立考核期，每個考核期制定針對性的行動方案和計劃，將計劃落到實處，保持規(guī)范的執(zhí)行能力，所有團隊和架構(gòu)必須無條件地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的策略、流程、計劃。流程簡單化，分不同崗位編制操作手冊比如品牌答客戶問，宣傳推廣標準手冊等，并進行相應(yīng)的培訓(xùn)工作，提升工作人員對品牌的理解程度和執(zhí)行力。

（三）加強認識，處理好關(guān)系

要加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的保護力度，讓各方充分認識到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是關(guān)系鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大問題，明白品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的戰(zhàn)略意義。我國政府應(yīng)借鑒國外先進經(jīng)驗，提供多方位的支持，加大對區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的支持力度，充分發(fā)揮我國農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢。品牌初創(chuàng)時，政府應(yīng)積極引導(dǎo)或強力推動，幫助和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者增強品牌意識。在品牌成熟期，政府要放手給企業(yè)。因此，區(qū)域公用品牌建設(shè)中的政府角色，要因時而變，不能固定不變。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域公用品牌的最大受益者，農(nóng)業(yè)企業(yè)要主動參與品牌創(chuàng)建過程，形成上游企業(yè)推動標準化生產(chǎn)，下游企業(yè)對接市場實現(xiàn)價值變現(xiàn)的局面。農(nóng)戶是為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供初級農(nóng)產(chǎn)品的個體生產(chǎn)者，雖然農(nóng)戶由于各種客觀條件的限制不是農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要創(chuàng)建者和農(nóng)產(chǎn)品品牌的擁有者，但農(nóng)戶是初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，承擔(dān)著農(nóng)業(yè)企業(yè)原材料供給的保障功能，并在很大程度上決定著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，農(nóng)戶要轉(zhuǎn)變思維，向新農(nóng)民轉(zhuǎn)變，主動接受“互聯(lián)網(wǎng) ”的基礎(chǔ)知識和應(yīng)用培訓(xùn)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)提高資源利用率和勞動生產(chǎn)率，實現(xiàn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銜接。

當(dāng)下國家強調(diào)并加大推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，是農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的戰(zhàn)略性調(diào)整，是新時期農(nóng)業(yè)公共服務(wù)的創(chuàng)新，也會成為農(nóng)業(yè)新常態(tài)。農(nóng)業(yè)品牌既有產(chǎn)品差異化、品牌集群化的一般性特征，又有公共產(chǎn)品屬性、外部效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)特征，只有充分把握并以此為切入點，才能實施區(qū)域品牌提升行動，充分發(fā)揮市場的決定性作用?？傊?，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要凝聚各方力量，扎實做好各項基礎(chǔ)工作，共同創(chuàng)建農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來。

來源：江蘇商論2020年01期；許朗