根據(jù)中國(guó)旅游研究院與馬蜂窩旅游聯(lián)合發(fā)布的《2021年上半年在線(xiàn)旅游資產(chǎn)指數(shù)報(bào)告》報(bào)告顯示，鄉(xiāng)村游的年輕化趨勢(shì)顯著，憑借親近自然的鄉(xiāng)村露營(yíng)、民宿、騎行、探險(xiǎn)、徒步等高品質(zhì)體驗(yàn)，鄉(xiāng)村游在“后疫情時(shí)代”脫穎而出。雖然鄉(xiāng)村游在后疫情時(shí)代迎來(lái)黃金發(fā)展期，但《報(bào)告》指出其仍存在發(fā)展空間——在游客消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，鄉(xiāng)村游也需要加緊構(gòu)建自己的國(guó)際化視野，并重視職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的目的地營(yíng)銷(xiāo)策略，重視線(xiàn)上資產(chǎn)的建設(shè)與維護(hù)。在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到好口碑的景區(qū)景點(diǎn)，將有機(jī)會(huì)得到更多游客青睞。
整理：中國(guó)青年網(wǎng) 齊征 制圖：李晗
從20世紀(jì)80年代農(nóng)家樂(lè)在我國(guó)出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是靠民間自發(fā)，到20世紀(jì)90年代，政府開(kāi)始有意識(shí)地大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，隨后鄉(xiāng)村旅游不斷提升、快速發(fā)展，進(jìn)入“黃金期”。2016年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)21億人次，占全國(guó)接待游客人數(shù)的近一半，全域旅游、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等形態(tài)在全國(guó)鄉(xiāng)村興起。
據(jù)文化和旅游部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要有6種模式：一是景區(qū)帶動(dòng)發(fā)展型，主要通過(guò)接受景區(qū)輻射，為景區(qū)提供多樣化的配套服務(wù)或差異化的旅游產(chǎn)品，形成景區(qū)與鄉(xiāng)村互為補(bǔ)充的良性發(fā)展局面；二是民俗文化依托型，主要以歷史建筑、文物古跡等為旅游吸引物，注重文化遺產(chǎn)的保護(hù)和合理利用，通過(guò)文化元素牽動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展；三是鄉(xiāng)村民宿帶動(dòng)型，主要以民宿為核心體驗(yàn)產(chǎn)品，圍繞旅游元素形成豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，從而培育具有明顯地域特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌；四是生態(tài)資源依托型，主要依托優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源，開(kāi)展生態(tài)體驗(yàn)、生態(tài)研學(xué)、康養(yǎng)度假等，主要優(yōu)勢(shì)為“綠色低碳”和“親近自然”；五是田園觀(guān)光休閑型，主要依托優(yōu)美的田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村人居環(huán)境，圍繞鄉(xiāng)土景觀(guān)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成多元化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品；六是旅游扶貧成長(zhǎng)型，通過(guò)政府主導(dǎo)、資源租賃、企業(yè)帶動(dòng)等方式，將發(fā)展旅游與精準(zhǔn)扶貧深度結(jié)合，形成以旅游帶動(dòng)致富的效果。
經(jīng)過(guò)在各地的觀(guān)察，鄉(xiāng)建專(zhuān)家、原農(nóng)業(yè)部美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建辦公室主任魏玉棟感到，鄉(xiāng)村旅游已被各地政府作為一項(xiàng)重要工具納入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的“工具箱”中。這意味著未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游必定有著更為廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間，同時(shí)也意味著這其中不乏需要警惕的誤區(qū)。
魏玉棟表示，并不是所有鄉(xiāng)村都可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。事實(shí)上，絕大部分鄉(xiāng)村的振興并不適合走發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的道路。此外，目前還有一些地方存在“過(guò)度鄉(xiāng)村旅游”現(xiàn)象，局部出現(xiàn)了“供大于求”的問(wèn)題。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授厲新建在接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村不能都搞旅游，也不是所有鄉(xiāng)村都有條件搞旅游。一個(gè)鄉(xiāng)村是否具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件，需要科學(xué)、理性、客觀(guān)地進(jìn)行判斷，不能簡(jiǎn)單地依樣畫(huà)葫蘆，盲目模仿。
厲新建認(rèn)為，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要注意幾個(gè)問(wèn)題：
一是鄉(xiāng)村振興涉及產(chǎn)業(yè)、文化、人才、生態(tài)、組織等多方面的工作。發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，必須要解決鄉(xiāng)村居民被動(dòng)的閑暇時(shí)間和閑置資源充分利用的問(wèn)題。讓村民在農(nóng)忙之外的閑暇時(shí)間里有事可做，能夠產(chǎn)生足夠經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)，農(nóng)民自住之外的閑置房產(chǎn)資源需要有人使用，需要有能夠產(chǎn)生足夠經(jīng)濟(jì)效益的好項(xiàng)目。
此外，還需要重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村不是農(nóng)村，農(nóng)村是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、務(wù)農(nóng)人群聚集的空間，而鄉(xiāng)村主要是跟城市對(duì)應(yīng)的。盡管農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展依然重要，但在鄉(xiāng)村可以注入的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型一定不只是農(nóng)業(yè)。要推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村旅游、休閑度假是可行的發(fā)展方向。
第二，由于鄉(xiāng)村保留著更多的傳統(tǒng)文化，所以文化振興是鄉(xiāng)村振興至關(guān)重要的組成部分。沒(méi)有鄉(xiāng)村文化振興，就沒(méi)有鄉(xiāng)村高質(zhì)量振興。鄉(xiāng)村文化振興是新時(shí)期構(gòu)建文化認(rèn)同的一環(huán)，因此必然涉及傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)。沒(méi)有保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)，就沒(méi)有文化認(rèn)知、認(rèn)同的基礎(chǔ)；沒(méi)有文化自信、自尊、自強(qiáng)，就沒(méi)有保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)的基礎(chǔ)。文化自信、自尊、自強(qiáng)的基礎(chǔ)又是什么呢？厲新建認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，給文化的主人帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的機(jī)會(huì)和利益。旅游尤其是鄉(xiāng)村文化和旅游的融合發(fā)展，是推動(dòng)文化價(jià)值釋放和變現(xiàn)的優(yōu)選路徑。
第三，不管鄉(xiāng)村的過(guò)去曾經(jīng)如何輝煌，不管鄉(xiāng)村的文化曾經(jīng)如何豐厚，鄉(xiāng)村始終是發(fā)展著的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化是不可阻擋的大勢(shì)，鄉(xiāng)村振興的未來(lái)一定是既有富有內(nèi)涵的文化傳統(tǒng)，也有精致的現(xiàn)代生活。因此，要讓鄉(xiāng)村回歸日常，要在每一個(gè)改變提升的鄉(xiāng)村日常中展現(xiàn)鄉(xiāng)村性和獨(dú)特的美。
第四，鄉(xiāng)村振興要解決的是“人”的問(wèn)題，是誰(shuí)來(lái)振興和振興誰(shuí)的問(wèn)題。厲新建指出，鄉(xiāng)村振興首先應(yīng)該是鄉(xiāng)村人的振興，是鄉(xiāng)村人的生活改善，是讓鄉(xiāng)村人真正成為鄉(xiāng)村振興的主人和主要受益人。鄉(xiāng)村振興首先是當(dāng)?shù)乩习傩盏恼衽d，其次才是為外來(lái)的城里人提供休養(yǎng)生息的鄉(xiāng)村振興。首先是自然的鄉(xiāng)村，其次是文化的鄉(xiāng)愁，但更重要的是鄉(xiāng)愁訴求和需求滿(mǎn)足。
目前，鄉(xiāng)村旅游在供求動(dòng)態(tài)適配方面存在著能力的欠缺，一方面需要通過(guò)“干中學(xué)”的方式不斷提高對(duì)市場(chǎng)需求的匹配能力；另一方面要通過(guò)旅游發(fā)展帶動(dòng)離鄉(xiāng)進(jìn)城的人們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并且積極引入外部高素質(zhì)人才，包括投資人才，志愿性的文化藝術(shù)專(zhuān)才進(jìn)入鄉(xiāng)村，同時(shí)吸引退休的“城里人”告老還鄉(xiāng)。
第五，鄉(xiāng)村振興要解決“景”的問(wèn)題，要在“資源 資本”的結(jié)構(gòu)中認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題。一方面，如果資本太強(qiáng)勢(shì)，資源一端就會(huì)利益受損，如果資源進(jìn)入意愿下降，如何形成互利共贏的合作關(guān)系就會(huì)成為一個(gè)挑戰(zhàn)。另一方面，如何保障每個(gè)農(nóng)戶(hù)的權(quán)益至關(guān)重要，因?yàn)檗r(nóng)戶(hù)任何一個(gè)個(gè)體利益受損，都容易導(dǎo)致整體景觀(guān)的破壞。要從整體上思考鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。
第六，鄉(xiāng)村振興要選好發(fā)動(dòng)機(jī)和樞紐，做強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。民宿、鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村度假酒店等都可以成為重要的鄉(xiāng)村旅游以及物產(chǎn)組合的平臺(tái)和樞紐。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中要注意“舊元素、新組合、大市場(chǎng)”。讀書(shū)、培訓(xùn)、音樂(lè)、咖啡、研學(xué)、會(huì)議、雅集等都可以在鄉(xiāng)村空間中呈現(xiàn)，既豐富了鄉(xiāng)村景觀(guān)，也增加了這些消費(fèi)行為的異樣情調(diào)和風(fēng)格。要讓美學(xué)、讓藝術(shù)走進(jìn)鄉(xiāng)村，讓藝術(shù)裝點(diǎn)鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村充滿(mǎn)藝術(shù)的生活，讓鄉(xiāng)村里長(zhǎng)出生活的藝術(shù)。
厲新建總結(jié)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要通過(guò)“久居樊籠里，復(fù)得返自然”的訴求得以滿(mǎn)足形成吸引力，以小而精、小而美、小而特的精致化、品質(zhì)化、集群化來(lái)形成影響力，以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、精準(zhǔn)錨定消費(fèi)人群形成消費(fèi)力，這將有助于鄉(xiāng)村振興更持久的推進(jìn)。
鄉(xiāng)村旅游在今后的發(fā)展中會(huì)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？魏玉棟認(rèn)為：首先，鄉(xiāng)村旅游一定是姓“鄉(xiāng)”，而不姓“城”。現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村中出現(xiàn)了過(guò)多的城市化元素，甚至把城市的規(guī)劃搬到鄉(xiāng)村，把鄉(xiāng)村搞成了城市的復(fù)制品。譬如，把村里的大樹(shù)砍掉，去鋪設(shè)大面積的草坪，或種一大片園林綠化苗木，把鄉(xiāng)村綠化變成“城市綠化的縮小版”，這種做法非常危險(xiǎn)，是對(duì)鄉(xiāng)村直接的破壞。未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游要杜絕這些偏離了鄉(xiāng)村軌道的現(xiàn)象，要真正姓“鄉(xiāng)”。
其次，個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)成為鄉(xiāng)村旅游的重要主題。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不是只吃吃農(nóng)家飯、住住農(nóng)家院、搞搞農(nóng)業(yè)采摘等這些初級(jí)的東西。鄉(xiāng)村的體驗(yàn)應(yīng)該是無(wú)處不在的，而且是獨(dú)一無(wú)二的。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就要開(kāi)發(fā)自己特有的東西，在這方面有很多成功的例子，比如河北館陶的糧畫(huà)小鎮(zhèn)，游客在這里可以現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看當(dāng)?shù)卮鍕D用糧食作畫(huà)的過(guò)程，做好的藝術(shù)品經(jīng)過(guò)防蟲(chóng)處理，可以?huà)煸趬ι?，幾十年甚至上百年都不?huì)壞。游客們也可以親自體驗(yàn)用糧食作畫(huà)的過(guò)程。
再者，融合會(huì)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢(shì)，旅游綜合體將會(huì)越來(lái)越吃香。城市居民到鄉(xiāng)村去，實(shí)際上是想沉下來(lái)，體驗(yàn)一種悠閑安靜的慢生活，這就需要建設(shè)有多重功能的田園綜合體，在生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)休閑和生態(tài)居住等多方面給游客帶來(lái)多重體驗(yàn)。魏玉棟指出，未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的綜合園區(qū)需要考慮的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單賣(mài)房間、賣(mài)飯菜或者賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，而是要考慮賣(mài)時(shí)間、賣(mài)故事、賣(mài)情懷，讓游客愿意待得更久。田園綜合體需要有靈魂來(lái)支撐，這個(gè)靈魂就是文化，文化將是旅游業(yè)界的必修課。
最后，鄉(xiāng)村旅游要回歸價(jià)值層面，品質(zhì)和品牌將會(huì)成為未來(lái)的方向。魏玉棟說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游最核心、最有價(jià)值的部分是自然的生態(tài)環(huán)境、悠閑的鄉(xiāng)村生活、帶著鄉(xiāng)愁的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化，以及濃郁的人際關(guān)系，是游客在快節(jié)奏、高壓力的城市里體驗(yàn)不到的一些東西，尤其是傳統(tǒng)的、自然的、內(nèi)心的東西。所以鄉(xiāng)村旅游行業(yè)應(yīng)該從這些東西出發(fā)，打造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。在獨(dú)一無(wú)二之外，還要具有一定的品質(zhì)，有品質(zhì)的東西久了就會(huì)形成品牌。品牌是鄉(xiāng)村旅游一定要走的路。
文章來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
