當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游在政策及市場(chǎng)上均面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度提高，相互簡(jiǎn)單復(fù)制雷同及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境也逐漸顯露，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)了很多新情況、新問(wèn)題，影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)與社會(huì)功能的發(fā)揮。因此，本文討論了政策及市場(chǎng)新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新升級(jí)問(wèn)題。

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象系統(tǒng)的一種旅游類(lèi)型。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)于增加鄉(xiāng)村居民收入、改善人居環(huán)境、提高生活質(zhì)量、更新思想觀念具有重要意義，更是新形勢(shì)下破解“三農(nóng)”問(wèn)題、縮小收入差距、推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要途徑?；诖?，下文對(duì)新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游的困境、根源及出路進(jìn)行了相關(guān)研究。? ??

1、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游肇始于20世紀(jì)80年代，并在此后20多年的時(shí)間里獲得了飛速發(fā)展，“農(nóng)家樂(lè)”數(shù)量激增，農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的建設(shè)如火如荼，鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))不斷涌現(xiàn)，成為城鎮(zhèn)居民節(jié)假日出游的重要選擇。但是，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。學(xué)者經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)其主要表現(xiàn)在：對(duì)鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識(shí)有限、宏觀管理力度不夠、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略等方面；園區(qū)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單重復(fù)，缺乏特色、資金投入不足、客源市場(chǎng)有限等問(wèn)題；景觀類(lèi)型單一、重復(fù)開(kāi)發(fā)建設(shè)明顯、知名度不高、參與性不足、景點(diǎn)管理落后、服務(wù)質(zhì)量不高、游客消費(fèi)水平低、景點(diǎn)效益不高。以上有些是問(wèn)題的表現(xiàn)，有些是問(wèn)題的原因，從旅游業(yè)的產(chǎn)出(即產(chǎn)品)上看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的困境集中體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的“三化”，即老齡化、同質(zhì)化和初級(jí)化。

1.1 老齡化

根據(jù)巴特勒的旅游生命周期理論，單項(xiàng)旅游產(chǎn)品大致會(huì)經(jīng)歷探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段。對(duì)于特定的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，也是如此，不少早年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入停滯期或衰落期。從總體上看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的老齡化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在剛推出時(shí)具有較強(qiáng)的獨(dú)特性和新穎性，產(chǎn)生了不小的市場(chǎng)影響力，但在多年之后，這些旅游產(chǎn)品基本上維持原狀，新的旅游產(chǎn)品未見(jiàn)推出，老齡化特征十分明顯。由于這些項(xiàng)目的主要客源市場(chǎng)基本不變，但是市場(chǎng)需求特征已經(jīng)發(fā)生了急劇而明顯的變化，故此，在其他因素不變的情況下，鄉(xiāng)村旅游吸引力降低、游客人次減少就成為必然結(jié)果。

1.2 同質(zhì)化

旅游經(jīng)濟(jì)是特色經(jīng)濟(jì)、差異經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，特色就是吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，也是生命力。在橫向比較上看，鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色越來(lái)越不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。各地推出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基本相似，主要包括“農(nóng)家樂(lè)”、果園采摘、科技示范、田園觀光、民俗體驗(yàn)、森林康體、湖泊休閑等。在一個(gè)較小的區(qū)域內(nèi)，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)更為嚴(yán)重。除了歷史積淀形成的地方特產(chǎn)和民間藝術(shù)之外，多數(shù)旅游產(chǎn)品都可以被輕易地復(fù)制或超越。當(dāng)這些內(nèi)容大致相同且季節(jié)性較為明顯的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品面對(duì)同一市場(chǎng)，特別是出游習(xí)慣和時(shí)間較為一致的客源市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就變得無(wú)可避免，并且較多地表現(xiàn)為惡性競(jìng)爭(zhēng)，在個(gè)別地方勝出的同時(shí)，市場(chǎng)秩序和服務(wù)質(zhì)量均受到影響。

1.3 初級(jí)化

按照所對(duì)應(yīng)的需求層次的不同，旅游產(chǎn)品可以分為基礎(chǔ)型(觀光娛樂(lè))、提高型(休閑度假)和專(zhuān)項(xiàng)型(特殊目的)。有的學(xué)者把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分為觀光產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品和認(rèn)知產(chǎn)品，也是根據(jù)不同層次劃定的。一般而言，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的層次越高，滿足的需求等級(jí)也就越高。游客的旅游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，停留時(shí)間和綜合消費(fèi)水平也相對(duì)較高，旅游資源的價(jià)值也可以得到較為充分的體現(xiàn)。但是，很多地方的鄉(xiāng)村旅游至今仍停留在“農(nóng)家樂(lè)”的初級(jí)層次上，只發(fā)揮了鄉(xiāng)村餐館的功能。給游客提供的只有棋牌麻將和農(nóng)家餐飲服務(wù)，游客停留時(shí)間和消費(fèi)內(nèi)容受到限制，該類(lèi)消費(fèi)也容易被其他多種多樣的餐飲形式所替代。有些地方雖然開(kāi)發(fā)了其他旅游項(xiàng)目，但也多是村寨與田園觀光、蔬菜與水果采摘、垂釣與登山運(yùn)動(dòng)等特色不突出、體驗(yàn)不深入、收益不明顯的產(chǎn)品?？傮w上看，游客需求強(qiáng)烈、綜合效益好的高層次旅游，主要是參與體驗(yàn)型、休閑度假型、教育認(rèn)知型，開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀很不理想，影響著鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、效益提升和功能發(fā)揮。

2、根源分析

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)困境形成的主要根源在于內(nèi)部，同時(shí)也受到外部因素影響。從外因分析，旅游需求特征的變化、旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、城市休閑娛樂(lè)產(chǎn)品的豐富、自駕車(chē)擴(kuò)大出游半徑等，使得鄉(xiāng)村旅游在城鎮(zhèn)居民休閑中的地位已不比當(dāng)初，以“農(nóng)家樂(lè)”為代表的鄉(xiāng)村旅游也不再受到青睞。從內(nèi)因來(lái)看，資源依托、開(kāi)發(fā)主體、產(chǎn)業(yè)要素等方面的弱勢(shì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游先天稟賦不足、后天營(yíng)養(yǎng)不良、創(chuàng)新能力嚴(yán)重缺乏。

2.1 旅游資源的相似性與相對(duì)穩(wěn)定性

鄉(xiāng)村旅游的核心資源依托主要是傳統(tǒng)意義上的“三農(nóng)”，即農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，涉及農(nóng)事活動(dòng)、田園景觀、農(nóng)村面貌、農(nóng)民生活、民間習(xí)俗等方面。從總體上來(lái)分析，鄉(xiāng)村旅游資源類(lèi)型較為豐富，按照《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查和評(píng)價(jià)》中所列的大類(lèi)、主類(lèi)和基本類(lèi)型，其甚至勝過(guò)部分世界遺產(chǎn)地(如石林、麗江古城)。但是，對(duì)某一小尺度的特定區(qū)域而言，區(qū)內(nèi)各地自然地理環(huán)境、歷史發(fā)展軌跡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平基本相同，導(dǎo)致生產(chǎn)方式和生活方式相差不大，田園景觀、農(nóng)村面貌差異甚小，加之受現(xiàn)代文明進(jìn)程的影響和過(guò)去對(duì)鄉(xiāng)村非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)重視不夠，農(nóng)民生活基本相同，民間習(xí)俗保存不多，造成鄉(xiāng)村旅游資源的區(qū)域相似性。同時(shí)，與城市景觀的急劇變動(dòng)性不同，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，旅游景觀一般不會(huì)發(fā)生快速而急劇的變化，具有相對(duì)穩(wěn)定性，不利于吸引回頭客。

2.2 開(kāi)發(fā)主體的分散性與非專(zhuān)業(yè)性

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的細(xì)胞，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體。旅游業(yè)的快速發(fā)展需要相當(dāng)數(shù)量具有先進(jìn)理念和足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)作為支撐。各地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，實(shí)施招商引資和項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略的背后，折射出的就是旅游企業(yè)，特別是負(fù)責(zé)任、有實(shí)力企業(yè)的力量。相比而言，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)主體以獨(dú)立農(nóng)戶(“農(nóng)家樂(lè)”業(yè)主)為主體，集體經(jīng)濟(jì)(負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)某些基于集體土地的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目)為輔助，外來(lái)企業(yè)(部分旅游項(xiàng)目的租賃經(jīng)營(yíng))為補(bǔ)充。就占多數(shù)的獨(dú)立農(nóng)戶而言，不但缺乏升級(jí)改造所需的資本，缺乏經(jīng)營(yíng)管理的高級(jí)技能，而且缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，更重要的是還缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量、管理水平長(zhǎng)期停留在較低水平。

2.3 產(chǎn)業(yè)要素的約束性與不可替代性

旅游業(yè)發(fā)展需要大項(xiàng)目，以大項(xiàng)目推進(jìn)旅游大發(fā)展也已成為各地發(fā)展旅游的共識(shí)。企業(yè)建設(shè)重大旅游項(xiàng)目具有明確的盈利訴求，需要依托相對(duì)優(yōu)良的資源、現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)、足夠的用地和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，這些要素屬于其他要素不能取代的必要條件。但現(xiàn)階段，國(guó)家基本農(nóng)田保護(hù)制度十分嚴(yán)格，農(nóng)村集體建設(shè)用地流轉(zhuǎn)尚未具有明確的法律保障，屬于優(yōu)良資源的森林、水域的旅游利用受到諸多限制，加之鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施(如交通條件、電力電訊、給水排水等)并不十分完善，不僅增加了開(kāi)發(fā)成本，面臨諸多制約，還具有不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在招商、落地和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)很多困難，令不少外地大型企業(yè)望而卻步。在這種情況下，部分鄉(xiāng)村旅游或處于閑置狀態(tài)，或被個(gè)別企業(yè)作為投機(jī)對(duì)象，或被村寨集體與社區(qū)精英低水平經(jīng)營(yíng)，無(wú)法起到帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、提升發(fā)展的作用。

3、破解鄉(xiāng)村旅游困境的創(chuàng)新戰(zhàn)略

為了破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的困境，鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)利益主體，包括各級(jí)政府、農(nóng)村基層干部、社區(qū)精英、“農(nóng)家樂(lè)”業(yè)主，必須解放思想，更新觀念，推進(jìn)創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，創(chuàng)新概念起源于美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》，他提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系，包括5種情況：引入一種新產(chǎn)品，引入一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源。后來(lái)，創(chuàng)新被視為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，最根本的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

3.1 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的資源依托

一般而言，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)以資源為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以項(xiàng)目為依托。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的資源依托，相當(dāng)于熊彼特所說(shuō)的“獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源”。就鄉(xiāng)村旅游而言，這一創(chuàng)新主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：①挖掘傳統(tǒng)“三農(nóng)”旅游資源。包括傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土傳統(tǒng)知識(shí)、民族文化遺產(chǎn)等。文化是旅游的靈魂，目前各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，對(duì)餐飲、娛樂(lè)重視有加而對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘利用不足，隨著非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)工作的深入而涌現(xiàn)出的眾多鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未能充分利用起來(lái)。②創(chuàng)新“三農(nóng)”旅游資源。包括發(fā)展特色種養(yǎng)、推進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、建設(shè)特色村寨等。除了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、結(jié)構(gòu)調(diào)整、新農(nóng)村建設(shè)和特色景觀名鎮(zhèn)(村)評(píng)選，各地可以培育特色種植養(yǎng)殖業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、景觀村寨，作為新型的“三農(nóng)”旅游資源。③培育新型旅游資源。例如整合其他產(chǎn)業(yè)資源、建設(shè)人工景觀、策劃旅游節(jié)慶等。通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，借助科技手段，人工創(chuàng)意并營(yíng)造能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特質(zhì)的旅游景觀與活動(dòng)，如昆明市官渡區(qū)福保村建設(shè)的福保文化城室內(nèi)溫泉水上世界以及承辦的農(nóng)民文化節(jié)與鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)。

3.2 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)主體

為了解決鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主體類(lèi)型單一、力量薄弱、各自為戰(zhàn)等問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)中必須拓展視野，創(chuàng)新思維，尋求新的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)主體。

在目前的情況下，可以采取的主要途徑包括專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和外來(lái)旅游企業(yè)。①成立旅游專(zhuān)業(yè)合作社。作為在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的提供者、利用者自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織，農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社已經(jīng)具有了法律保障。鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)合作社有利于整合資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，塑造旅游品牌，如山東萊蕪市龍山鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)合作社。②依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)一般擁有固定的生產(chǎn)基地，具有一定的科技研發(fā)、人力資源和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)權(quán)清晰，規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)能力較強(qiáng)。在城市化進(jìn)程加快，休閑成為生活要素的背景下，部分龍頭企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到發(fā)展休閑旅游的優(yōu)勢(shì)和意義，自發(fā)開(kāi)展旅游接待活動(dòng)。③引進(jìn)大型旅游企業(yè)(集團(tuán))。大型旅游企業(yè)以其先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、雄厚的資本、豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮著“推進(jìn)器”的作用，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的重要依托。

3.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的制度安排

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要良好的外部環(huán)境，其中十分關(guān)鍵的就是制度環(huán)境。近年來(lái)，中國(guó)不斷推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和基本公共服務(wù)均等化，深化農(nóng)村土地制度、勞動(dòng)體制、資本金融市場(chǎng)、社會(huì)管理體制改革，并取得了明顯進(jìn)步，但是約束鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制度要素依然存在，突出地表現(xiàn)在土地流轉(zhuǎn)與旅游項(xiàng)目建設(shè)用地方面。為此，必須大膽探索，先行先試，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的制度安排。所謂制度安排，是指在特定領(lǐng)域內(nèi)約束人們行為的一組規(guī)則，它支配經(jīng)濟(jì)單位之間可能采取的合作與競(jìng)爭(zhēng)方式。鄉(xiāng)村旅游的制度安排涉及政府激勵(lì)、行業(yè)管理、公共服務(wù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、要素供給、資金籌集、利益分配、生態(tài)保護(hù)等方面，其中對(duì)于鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)影響較大的就是土地供給、水源地旅游利用、開(kāi)發(fā)資金籌集、旅游中介服務(wù)與行業(yè)管理，而最明顯的則是土地供給，已成為制約項(xiàng)目落地的“瓶頸”。雖然四川和山東已經(jīng)開(kāi)展了基于宅基地、集體建設(shè)用地流轉(zhuǎn)的旅游試點(diǎn)，但前者處于災(zāi)后重建的過(guò)程中，后者是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的沿海經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，有著特定的背景與環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游土地流轉(zhuǎn)并未在全國(guó)得以推廣，不少地方政府官員仍然因?yàn)闆](méi)有明確的法律依據(jù)而存在各種擔(dān)憂，不敢批準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項(xiàng)目，尤其是大型休閑度假旅游項(xiàng)目。