廣東省：直播電商連接鄉(xiāng)村與城市

大學(xué)生們深入田間地頭，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播

2020年，對(duì)于農(nóng)業(yè)而言，是機(jī)遇與壓力并存的一年。面對(duì)新冠肺炎疫情，當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品如何才能賣得快、賣得好？打造具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌顯得尤為重要。廣東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)越，特色農(nóng)產(chǎn)品集中，荔枝、菠蘿面積和產(chǎn)量均占全國(guó)一半以上，農(nóng)產(chǎn)品的流通、銷售更是重中之重。從今年上半年至今，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為廣東農(nóng)業(yè)的穩(wěn)鏈固鏈護(hù)鏈做出了貢獻(xiàn)。以拼多多為例，自今年2月初全省市縣長(zhǎng)直播上線以來(lái)，廣東各地市超過(guò)50位市縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間網(wǎng)上助農(nóng)，成為2020年廣東數(shù)字化農(nóng)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

A.今年有了10萬(wàn)名農(nóng)民主播 直播超過(guò)183萬(wàn)場(chǎng)

今年以來(lái)，受疫情影響，國(guó)內(nèi)不少地方出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，電商平臺(tái)“抗疫助農(nóng)”的號(hào)角就此吹響。如淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)均第一時(shí)間上線了抗疫助農(nóng)專區(qū)，并推出了專項(xiàng)補(bǔ)貼以及流量支持以確?！翱挂咿r(nóng)貨”銷售的順利。

2月19日，一場(chǎng)特別的助農(nóng)直播在徐聞縣的菠蘿地里展開(kāi)，該直播由廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、羊城晚報(bào)社和湛江市徐聞縣政府聯(lián)合拼多多共同發(fā)起，央視作為扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行了全程直播，時(shí)任廣東省湛江市徐聞縣縣長(zhǎng)吳康秀走進(jìn)直播間，傾情為徐聞菠蘿代言。短短半個(gè)小時(shí)，直播間就吸引了超30萬(wàn)人關(guān)注，賣出30萬(wàn)斤菠蘿，這是2月18日羊城晚報(bào)“2·18”戰(zhàn)疫護(hù)農(nóng)數(shù)字矩陣啟動(dòng)以后打響的直播賣貨第一槍，也拉開(kāi)了疫情期間全國(guó)市縣長(zhǎng)在拼多多助農(nóng)直播的序幕。

3月12日，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，拼多多全力助推廣東特色農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)上線進(jìn)程，在全省范圍內(nèi)推廣“徐聞模式”，提升農(nóng)民的數(shù)字農(nóng)業(yè)新思想，培育廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，建設(shè)廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)“新基建”，推動(dòng)廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)走在全國(guó)前列。

開(kāi)平鴨蛋、遂溪紅薯、嶺南荔枝、惠來(lái)鮑魚、梅州蜜柚、潮州茶葉……在廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的指導(dǎo)和支持下，拼多多與廣東各地組織的直播助農(nóng)活動(dòng)超過(guò)30場(chǎng)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部總農(nóng)藝師廣德福、廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長(zhǎng)顧幸偉以及廣東各地市超過(guò)50位市長(zhǎng)縣長(zhǎng)均走進(jìn)過(guò)直播間進(jìn)行網(wǎng)上助農(nóng)，成為2020年廣東數(shù)字化農(nóng)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。如今，“市縣長(zhǎng) 直播帶貨”的新模式已成為多家電商平臺(tái)的扶貧“標(biāo)配”。

另一電商平臺(tái)淘寶則通過(guò)培養(yǎng)農(nóng)村主播，從人才上確保發(fā)展可持續(xù)。2019年3月，淘寶啟動(dòng)“村播計(jì)劃”助力打造農(nóng)村主播，幫助貧困縣域培育電商人才，增強(qiáng)貧困地區(qū)自我造血能力。

截至2020年7月，淘寶助農(nóng)直播覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、市、區(qū)的2000多個(gè)縣。今年以來(lái)，淘寶直播間里有了10萬(wàn)名農(nóng)民主播，農(nóng)產(chǎn)品直播超過(guò)183萬(wàn)場(chǎng)。近三個(gè)月，農(nóng)民主播數(shù)量增長(zhǎng)近50%，在全國(guó)遍地開(kāi)花。

B.連接大山與消費(fèi)市場(chǎng) 電商串起消費(fèi)和扶貧兩端

電商平臺(tái)一端連著大山深處，一端連著消費(fèi)市場(chǎng)。2020年是脫貧攻堅(jiān)的收官之年，電商平臺(tái)也紛紛扛起了消費(fèi)扶貧的大旗。

今年6月，京東全面升級(jí)“京心助農(nóng)”，并重磅推出一攬子助農(nóng)舉措：不僅全面整合京東集團(tuán)全平臺(tái)、全渠道所有涉農(nóng)業(yè)務(wù)，還不斷加深與產(chǎn)業(yè)帶政府的合作，建立“政府 企業(yè) 媒體 平臺(tái)”四位一體的助農(nóng)體系，幫助當(dāng)?shù)卮罱óa(chǎn)品品控和服務(wù)能力體系、建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施、助力農(nóng)產(chǎn)品上行等，構(gòu)建一個(gè)完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

上述舉措的一個(gè)典型例子就是在12月12日，京東集團(tuán)與廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在2020世界數(shù)字農(nóng)業(yè)大會(huì)上達(dá)成合作。京東集團(tuán)將與廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳一起，協(xié)同共建四大平臺(tái)（世界數(shù)字農(nóng)業(yè)大會(huì)、中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國(guó)食品配料品博覽會(huì)、東盟博覽會(huì)）、五大聯(lián)盟（采購(gòu)商聯(lián)盟、進(jìn)出口聯(lián)盟、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈聯(lián)盟、食品聯(lián)盟、數(shù)字產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟），借此打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全力助推鄉(xiāng)村振興。

另外一邊，在今年的7月16日，拼多多扶貧助農(nóng)直播間將相距1800公里的佛山和涼山連接在了一起。此前，國(guó)務(wù)院扶貧辦和拼多多聯(lián)合啟動(dòng)“消費(fèi)扶貧百縣直播行動(dòng)”，佛山對(duì)口幫扶涼山的11個(gè)貧困縣便是此項(xiàng)活動(dòng)的重點(diǎn)之一。

當(dāng)天，涼山彝族自治州人民政府、廣東省佛山市人民政府與拼多多聯(lián)合啟動(dòng)“佛涼協(xié)作 云上優(yōu)選”消費(fèi)扶貧周，活動(dòng)由廣東（佛山）對(duì)口涼山扶貧協(xié)作工作組與拼多多牽頭舉辦，從7月16日持續(xù)至7月底。據(jù)介紹，這是首個(gè)由兩地政府?dāng)y手發(fā)起的東西部協(xié)作消費(fèi)扶貧周，由助農(nóng)企業(yè)、種植合作社及農(nóng)民店鋪組成的拼多多“佛涼消費(fèi)扶貧館”同期上線，啟動(dòng)涼山州11縣大型扶貧線上云展銷。

活動(dòng)首日，通過(guò)新電商拼多多線上助力，愛(ài)心企業(yè)線下認(rèn)購(gòu)，帶動(dòng)消費(fèi)扶貧周線上線下銷售額超過(guò)1.2億元。而在新華直播、拼多多及當(dāng)?shù)孛襟w助農(nóng)直播間內(nèi)，總共有近1000萬(wàn)網(wǎng)友觀看了此次消費(fèi)扶貧直播，有115萬(wàn)消費(fèi)者在拼多多直播間內(nèi)關(guān)注和下單。

廣東?。壕W(wǎng)紅帶貨還需和產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合

近日，廣東湛江又一批菠蘿成熟了，即將迎來(lái)采摘。與此同時(shí)，曾經(jīng)大力推動(dòng)菠蘿產(chǎn)業(yè)走上快車道的“菠蘿妹妹”王小穎，再一次成為大家的期盼，希望她能繼續(xù)帶動(dòng)菠蘿大賣。誠(chéng)然，今年廣東農(nóng)業(yè)迎難而上，不但保供穩(wěn)價(jià)守住陣地，還積極探索了新?tīng)I(yíng)銷模式。“百縣千紅新農(nóng)人”就是系列改革的步步升級(jí)。這種土生“網(wǎng)紅”就是一個(gè)縮影。

在以王小穎為代表的直播帶貨的推動(dòng)下，徐聞菠蘿在2019年上市旺季期間，價(jià)格比上一年增長(zhǎng)5倍以上，農(nóng)戶增收效果明顯。從因果上看，這是網(wǎng)紅效應(yīng)的價(jià)值體現(xiàn)，但是深層來(lái)說(shuō)又不能只停留表面。

因?yàn)槿绻麅H僅靠顏值和口才，其實(shí)能帶貨的美女主播在中華大地?cái)?shù)不勝數(shù)，身后動(dòng)輒有數(shù)百萬(wàn)粉絲。如果從評(píng)價(jià)銷售量來(lái)看，頭部那幾個(gè)網(wǎng)紅，月成交上億也不是新聞。相比之下，完全依靠農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品起家的主播如王小穎，還只是單一領(lǐng)域的生力軍之一，遠(yuǎn)沒(méi)到人盡皆知、能翻手為云的地步。

然而，王小穎這種角色并不在于帶來(lái)多大的叱咤風(fēng)云的推銷能力，而在于新舊農(nóng)業(yè)銷售模式的變奏中，所經(jīng)歷的艱難轉(zhuǎn)身和艱苦貢獻(xiàn)。

首先，廣大消費(fèi)者層次差異極大，對(duì)于農(nóng)業(yè)尤其是農(nóng)產(chǎn)品的理解，依然還處于新舊混雜甚至一知半解的的狀態(tài)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品為了擴(kuò)大銷路而上網(wǎng)，但容易陷入自我為中心的歷史狀態(tài)，不懂轉(zhuǎn)變。新興農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)，挖掘的是都市嘗新群體，需要全方位開(kāi)拓認(rèn)知。二者其實(shí)都需要人格化的帶貨者充當(dāng)轉(zhuǎn)譯角色，老產(chǎn)品要重新翻譯，新產(chǎn)品要年輕演繹。如果找職業(yè)網(wǎng)紅賣貨，靠粉絲來(lái)幫襯，只能短期熱鬧，長(zhǎng)期還需要懂行又懂網(wǎng)的新農(nóng)群體。

其次，主播們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨，風(fēng)險(xiǎn)比工業(yè)品要大。因年份、季節(jié)、品種、種養(yǎng)、管控水平都有區(qū)別。鏡頭前這一批產(chǎn)品確實(shí)好吃，消費(fèi)者買到手中那一批可能又小又貴還爛了不少。這種狀況非常常見(jiàn)。因此主播不能只停留在帶貨，而要將精力和關(guān)注長(zhǎng)期花在為市場(chǎng)建立信心，維護(hù)鏈條上。那么這一類的主播就要全身心投入，從人設(shè)到團(tuán)隊(duì)，都要圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正投入去做，沒(méi)有一年半載是很難成氣候的。

所以新型農(nóng)業(yè)帶貨者其實(shí)也是探路者，他們要為傳統(tǒng)找出路，為新興開(kāi)陣地，要建立關(guān)于品質(zhì)、安全、真實(shí)、健康、可控的信心。如果來(lái)源不好，霸王上弓，口才越好越壞事，今天賣的下周都退回來(lái)了。此外，站位也很重要。這個(gè)站位就是立足正宗原產(chǎn)地，要賣正宗的，不能脫口就把雞叫走地雞，把番薯說(shuō)得像人參。有源源不斷的品質(zhì)原產(chǎn)地供應(yīng)，有懂得市場(chǎng)心理的靈動(dòng)能力，這樣的帶貨者才能背靠產(chǎn)地、依靠市場(chǎng)開(kāi)出路來(lái)。

作為農(nóng)業(yè)部門，不能單純以為請(qǐng)來(lái)主播，有顏值就有生產(chǎn)力，坐等消費(fèi)者一次次的沖動(dòng)消費(fèi)，而要將帶貨者和產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，長(zhǎng)久打造。這個(gè)過(guò)程，成就了網(wǎng)紅的名聲，也是傳播了產(chǎn)地的地位。要多一些對(duì)消費(fèi)者的培育，少一些嘩眾取寵的甩賣；多一些代言人的培養(yǎng)，也就少一些人走茶涼的無(wú)奈了。