鄉(xiāng)村旅游項目有著極為廣闊的發(fā)展空間和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＣ鎸δ壳?a title="旅游市場" href="http://wlszq.com/tag/%e6%97%85%e6%b8%b8%e5%b8%82%e5%9c%ba">旅游市場的激烈競爭，如何構(gòu)建適合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場營銷模式，成為當(dāng)今旅游業(yè)為了吸引廣大旅游者所亟待解決的問題。

鄉(xiāng)村旅游最早是由西班牙學(xué)者提出來，分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游兩種。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅 ?游主要表現(xiàn)形式是一部分來自農(nóng)村的城市居民利用節(jié)假日的時間“回家探親”，雖然對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定的影響，促進(jìn)了城鄉(xiāng)之間的交流，但是對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有帶來實質(zhì)性的作用。

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的特征主要表現(xiàn)為：旅游的時間不僅僅局限于假期；現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源；現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不僅僅表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)卦黾恿素斦杖耄€表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，同時還給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極的推動作用，隨著具有現(xiàn)代特色旅游者的迅速增加，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段。因此非常有必要分清這種“回老家”的旅游或者傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的區(qū)別。

一、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

1、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營觀念滯后

鄉(xiāng)村旅游的核心產(chǎn)品就在于“鄉(xiāng)村性”，但是很多原始味比較濃的鄉(xiāng)村，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有了錢，就開始水泥沙子的城鎮(zhèn)化，很容易失去“原真性”的鄉(xiāng)村風(fēng)光。同時經(jīng)營者缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃知識，鄉(xiāng)村的旅游管理者與經(jīng)營還沒有形成完備的營銷理念。一些鄉(xiāng)村旅游管理工作者在缺乏實際情況的考慮下，把一些運用在城市旅游的營銷理念運用到鄉(xiāng)村旅游方面，不僅得不到好的收益，而且還投入大量資金造成不必要的浪費。

2、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色

鄉(xiāng)村旅游的核心在于其鄉(xiāng)村性，主要表現(xiàn)為區(qū)別于城市的恬靜清幽的自然環(huán)境、濃郁的鄉(xiāng)土氣息與慢節(jié)奏的生活方式。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性表現(xiàn)即體現(xiàn)了靜態(tài)的鄉(xiāng)村景觀，又包含其保存完整的文化民俗。但目前我國的鄉(xiāng)村旅游只停留在農(nóng)家觀光游和農(nóng)家體驗游相結(jié)合的基礎(chǔ)上，即“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、想農(nóng)家樂“的固定模式上，產(chǎn)品設(shè)計思路老套、 過于單一，鄉(xiāng)村旅游所蘊含的深厚民族文化未被挖掘和合理利用。我國幅員遼闊，不同的氣候環(huán)境造就了不同的鄉(xiāng)村景觀，素有“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的鄉(xiāng)村魅力。鄉(xiāng)村旅游不僅體現(xiàn)在不同于城市的生活環(huán)境及氛圍，更要讓鄉(xiāng)村旅游具備傳承上百年甚至上千年不同地域的濃郁的民俗風(fēng)情。但目前很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游只停留在表面的吃喝玩樂的基礎(chǔ)上，沒有深挖地方文化，導(dǎo)致產(chǎn)品單一，沒有核心競爭力。

3、營銷模式過于單一

我國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由于起步晚，發(fā)展慢，在營銷方面還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系。同時又缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊指導(dǎo)，對營銷策略還沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，只是一味的跟風(fēng)而走，急于模仿而缺少創(chuàng)新。在農(nóng)產(chǎn)品的促銷方面還不予重視，缺乏市場經(jīng)營和開拓理念，對農(nóng)副產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、銷售方面還沒有形成合理營銷體系。在銷售渠道上簡單的依靠旅行社來帶動，很難大面積刺激消費。

4、促銷方式過于簡單

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。怎樣能夠使促銷模式能夠更好的運用到鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中，成為鄉(xiāng)村旅游管理者亟待解決的問題。目前國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所采用的促銷方式多為傳統(tǒng)廣告、人員推廣等。

5、缺乏區(qū)域市場規(guī)劃和整體營銷策略

鄉(xiāng)村旅游受政府的重視和扶持，一些地區(qū)出現(xiàn)了一哄而上的景象，缺乏區(qū)域市場規(guī)劃，經(jīng)營者不了解、不重視市場容量，重復(fù)、盲目的亂建，各自為陣，導(dǎo)致競爭激烈，沒有形成合力，無法進(jìn)行整體營銷。

二、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)創(chuàng)新模式

一切不賺錢的商業(yè)模式都是耍流氓，商業(yè)模式很重要，從目前人們的需求出發(fā)，設(shè)計適合現(xiàn)代旅游者需求、符合現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者的商業(yè)模式很重要。

1、農(nóng)業(yè)＋親子旅游模式

中國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，以打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意旅游元素為基礎(chǔ)，突出農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村文化的精髓，結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，創(chuàng)新發(fā)展以農(nóng)、林、牧、副、漁為主題的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游、田園風(fēng)光休閑度假旅游、養(yǎng)生體驗旅游的創(chuàng)意旅游發(fā)展模式。如傳統(tǒng)的農(nóng)家樂形式、發(fā)展成熟的漁家樂鄉(xiāng)村游等。同時隨著近幾年來人們出游方式的改變，由原來盛行的跟團(tuán)游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚小?a title="自駕游" href="http://wlszq.com/tag/%e8%87%aa%e9%a9%be%e6%b8%b8">自駕游、定制游等以小眾團(tuán)體、家庭團(tuán)體出游為主，這種模式呈逐年上升趨勢。再加之目前中國快速的推進(jìn)城市化進(jìn)程，農(nóng)村逐漸在減少，特別體現(xiàn)在發(fā)達(dá)地區(qū)，很多孩子對于農(nóng)產(chǎn)品、中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化及傳統(tǒng)民俗認(rèn)知度越來越模糊。在這種趨勢下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該推行以孩子為主的旅游項目，讓孩子對于大自然提高認(rèn)知度，以科普、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、民俗文化為主的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)是有很大的市場需求。同時大人們有希望回歸到那個純真的年代，體驗鄉(xiāng)村的恬靜與融于大自然的樂趣。

2、養(yǎng)生養(yǎng)老旅游模式

目前的中國人受食品、環(huán)境的危害，對于養(yǎng)生尤為注重，特別是中老年群體。隨著居民生活水平的提高，我國一部分中高收入群體對于生活品質(zhì)已經(jīng)有一定的要求，人們對于現(xiàn)有的生活壞境及食品安全存在很大的危機(jī)感，對于原生態(tài)的需求越來越大，這就催生了養(yǎng)生養(yǎng)老旅游模式的發(fā)展，讓有需求的這部分群體享受鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的原生態(tài)及優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境。同時由于我國北方很多地區(qū)進(jìn)入冬天氣候寒冷，受海拔和干燥氣候的影響，很多老年人的身體受到嚴(yán)重的威脅，因此有一大部分老年群體每年都會候鳥式往南方過冬，那么順應(yīng)這部分人的需求，南方氣候條件較好的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以發(fā)展候鳥度假游。

3、原生態(tài)＋禪修旅游模式

通過人們對于原生態(tài)的向往，以原始自然生態(tài)景觀為載體、以保護(hù)自然環(huán)境和生物的多樣性、維持資源利用的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以創(chuàng)意旅游線路為手段，通過對原始生態(tài)景觀的功能區(qū)開發(fā)，打造野外旅游的創(chuàng)意旅游發(fā)展模式。 同時這種原生態(tài)的環(huán)境有特適合辟谷、瑜伽、香道等多種禪修，況且禪修目前很受高端人士的青睞。因此，這是一種適合大眾群體和少眾群體的旅游模式。

4、民俗文化旅游模式

中國幅員遼闊，南北風(fēng)俗習(xí)慣差異較大，素有“十里不同風(fēng)、百里不同俗”的鄉(xiāng)村魅力，各地利用不同的民俗民風(fēng)來打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，把“土”的東西展現(xiàn)給游客。通過對傳統(tǒng)飲食文化、服飾文化、茶文化、婚喪嫁娶文化、傳統(tǒng)節(jié)日文化等的深挖，把這些文化注入農(nóng)產(chǎn)品、注入各功能分區(qū)、融入主題旅游，是新的鄉(xiāng)村旅游的需求。在這方面成功的莫屬袁家村。

5、科技示范旅游模式

通過建設(shè)農(nóng)業(yè)科技示范園和項目，一方面這些示范園區(qū)和項目不僅能夠向人們展示農(nóng)業(yè)科技成果，而且集知識性、趣味性、娛樂性和休閑性為一體，因此逐漸成為了鄉(xiāng)村旅游的新的熱點和賣點。例如廣西五彩田景區(qū)，主要是以農(nóng)業(yè)科技示范為主，目前已經(jīng)成為廣西全區(qū)的標(biāo)桿項目。

6、商務(wù)會議旅游模式

離城區(qū)較近的鄉(xiāng)村交通便利，環(huán)境優(yōu)美，已成為各地商務(wù)會議首選之地。利用其環(huán)境清幽、遠(yuǎn)離城市的紛雜與喧囂，讓身心安寧、融入自然，是商務(wù)白領(lǐng)所青睞的會議之地。

三、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)市場營銷模式

鄉(xiāng)村旅游在近年來由于其獨特性受到人們熱捧，有數(shù)據(jù)顯示，成功的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過九寨溝、黃山等世界性自然資源。那么如何讓鄉(xiāng)村旅游在市場營銷上有突破，讓一部分傳統(tǒng)的景區(qū)走出困境呢？

1、體驗旅游營銷模式

體驗營銷是企業(yè)通過采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使目標(biāo)客戶在心理、情緒、感受上親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷模式。體驗營銷以滿足顧客的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和顧客之間的距離。產(chǎn)品、服務(wù)對顧客來說是外在的，體驗是內(nèi)在的、存于個人心中。

體驗營銷的主要策略

（1）感官式營銷策略：感官式營銷是通過視覺、聽覺、嗅覺與觸覺建立感官上的體驗。他的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗，增加產(chǎn)品的附加值。如江西婺源的油菜花。

（2）情感式營銷體驗：情感式營銷體驗是在營銷過程中，要觸動顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起何種情緒，以及能使游客自然的感受到感染，并融入這種情境中。如銀川鎮(zhèn)北堡西部影視城。

（3）思考式營銷策略：思考式營銷是啟發(fā)顧客的智力，創(chuàng)造性地讓顧客認(rèn)識和解決問題的體驗。用驚奇、誘惑，引發(fā)顧客產(chǎn)生聯(lián)系。

（4）行動式營銷策略：行動式營銷策略是通過偶像、角色，比如影視歌星或著名運動員來激發(fā)顧客，使其生活形態(tài)發(fā)生變化，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。比如云南文山普者黑錄制《爸爸去哪兒》獲得成名。

2、娛樂旅游營銷模式

所謂娛樂營銷就是借助娛樂的元素或形式，將產(chǎn)品與消費者的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的營銷模式。娛樂營銷的關(guān)鍵目的在于讓消費者“潛移默化”地接受品怕信息。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視相繼推出的真人秀節(jié)目帶火了一批景區(qū)。

3、體育旅游營銷模式

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一種營銷模式體育營銷包括兩個層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷；二是指運用營銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷活動，這點也是我們所指的體育營銷模式。由于體育活動背后蘊藏大量的商機(jī)，體育活動的公益性和公信力比較高等特征，一些景區(qū)通過體育賽事迅速成名。寧夏中衛(wèi)沙坡頭景區(qū)2010年舉辦汽車?yán)悺?015年的越野拉力賽，通過這些賽事，使得景區(qū)的江湖地位屹立不倒，同時被評為2016中國體育旅游十佳精品景區(qū)之一。

4、概念營銷模式

所謂概念營銷是指企業(yè)在市場調(diào)研和消費者洞察的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使購買的一種營銷理念。

概念營銷的特征表現(xiàn)為創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費；細(xì)分市場，主動定位；差異營銷，個性營銷三種。從消費者的心理需求出發(fā)，通過市場的細(xì)分來創(chuàng)造消費者的需求時核心。最近河南焦作有一處叫封門村的景區(qū)很火，通過“鬼”故事來滿足驢友和膽大獵奇心強(qiáng)的游客來提高景區(qū)的知名度。“鬼”到底長什么，都是傳說，沒有誰真正見過。

5、事件營銷模式

時間營銷的概念是指企業(yè)通過策劃、組織和利用名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終促成銷售的目標(biāo)和手段。時間營銷也是當(dāng)今眾多景區(qū)經(jīng)常采用的營銷手法，2016年春節(jié)期間野象谷景區(qū)利用一頭叫“竹筍牙”的野象因失戀而破壞路邊停放的小汽車，一時名聲大作，得到了國內(nèi)及港澳臺多家媒體的轉(zhuǎn)載，為本來聲名鵲起的野象谷再添一把火。云南普洱國家公園利用公園散養(yǎng)動物這一特性，在暑期舉辦了“動物奧運會”，中秋節(jié)舉辦了“森林音樂會“使的一個新興的景區(qū)在滇西南極具競爭力。

6、關(guān)系營銷模式

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)概括為：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠。

7、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷既可以對鄉(xiāng)村旅游品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介、建立客戶關(guān)系，又可以通過建立客房預(yù)定中心，對鄉(xiāng)村餐飲、旅館進(jìn)行營銷，以方便游客選擇和預(yù)定，主要表現(xiàn)為：

（1）網(wǎng)站營銷，內(nèi)部網(wǎng)站的完善和推廣；

（2）微營銷，又稱V營銷，分為微博營銷和微信營銷；

（3）平臺營銷，比如攜程、驢媽媽、同程、馬蜂窩等線上旅游代理商的合作推廣；

（4）新媒體營銷、旅游達(dá)人的推廣；

（5）微信公眾商城的建立，目前微信公眾平臺服務(wù)推出了網(wǎng)上支付等功能，手機(jī)支付相對于PC端支付要方便的多，只要關(guān)注微信公眾號，即可在手機(jī)上實現(xiàn)?？梢院芎玫睦梦⑿殴柕姆劢z，通過一系列的線上游戲活動，不定期推出一些小獎品，成功的將粉絲轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入。

8、影視營銷

影視作品，作為一種群眾喜聞樂見的大眾娛樂形式，旅游景區(qū)主動根據(jù)景區(qū)資源和特點設(shè)計拍攝以景區(qū)場景為主的影視作品，以這種隱性的廣告宣傳形式對景區(qū)進(jìn)行形象廣告宣傳，所起的巨大拉動作用是一般廣告形式和渠道形式所難以比擬的。在國內(nèi)成功的景區(qū)如：蜀南竹海借助《臥虎藏龍》、甘肅甘南風(fēng)光借助《天下無賊》、額濟(jì)納旗胡楊林借助《英雄》等。

小結(jié)：鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。但是，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興旅游產(chǎn)業(yè)，必須要形成自己獨有的營銷理念，構(gòu)建切合鄉(xiāng)村旅游實際情況的營銷觀念又符合現(xiàn)代旅游企業(yè)市場營銷的運行模式，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源的整合與升級，這將有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長久有序的發(fā)展。

可見在我國，通過鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的建設(shè)，一方面解決農(nóng)村剩余勞動力，增加農(nóng)民的收入，另一方面解決了社會的貧富差距，實現(xiàn)和諧社會的發(fā)展，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和政治效應(yīng)的共贏狀態(tài)。在政府的指導(dǎo)下，要以科學(xué)、合理的規(guī)劃，注重品牌效應(yīng)，堅持保護(hù)與開發(fā)并存的模式，通過創(chuàng)新的營銷理念把鄉(xiāng)村旅游景區(qū)推向一個更高的平臺。